卡薩帝進(jìn)化論

當(dāng)年卡薩帝冰箱剛問世時(shí)，歐洲一眾老牌家電企業(yè)出于捍衛(wèi)自己形象之目的，集體約定絕不引入卡薩帝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念與技術(shù)，以免被人貼上“模仿者”的標(biāo)簽。

6月20日，2023思享薈暨卡薩帝品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)在重慶國際博覽中心舉行。在經(jīng)歷了高端產(chǎn)品引領(lǐng)、高端品牌引領(lǐng)、高端場(chǎng)景引領(lǐng)之后，卡薩帝宣布啟動(dòng)全新品牌升級(jí)，開啟高端生活方式引領(lǐng)新時(shí)代。

現(xiàn)場(chǎng)，海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌發(fā)布了以“精智生活·為愛不凡”為主題的卡薩帝全新品牌體系，并從原創(chuàng)精研科技、空間智序體驗(yàn)、高端智感生活三個(gè)維度詮釋了卡薩帝高端生活方式的核心要義。

總臺(tái)主持人朱廣權(quán)說：“卡薩帝實(shí)現(xiàn)了對(duì)全品類家電的顛覆性創(chuàng)新，更刷新著人們對(duì)家電的認(rèn)知。”

與每年春季在上海AWE不同，思享薈專注于卡薩帝品牌及產(chǎn)品展示，自2016年落地重慶至今已連續(xù)舉行八屆，成為卡薩帝高端形象建設(shè)的重要組成部分。

（海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布）

卡薩帝17年“新”路歷程

自2006年創(chuàng)立至今，卡薩帝已走過17個(gè)年頭，這17年大致分為三個(gè)階段：

第一階段：高端產(chǎn)品引領(lǐng)期（2006年—2015年）。這一時(shí)期的關(guān)鍵詞是“發(fā)明”，即重新“發(fā)明”家電。比如，已成全球高端冰箱代名詞的法式對(duì)開門冰箱、意式抽屜式冰箱，“分區(qū)洗”一機(jī)雙筒雙子云裳洗衣機(jī)均誕生于這一時(shí)期。這一時(shí)期為卡薩帝建立高端品牌形象奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，卡薩帝自誕生之日起即被深深地烙上了“科技”的印記。

第二階段：高端品牌引領(lǐng)期（2016年-2020年）“十年磨一劍，在2016年，厚積薄發(fā)的卡薩帝實(shí)現(xiàn)了品牌的持續(xù)高份額和高增長(zhǎng)，我們?cè)谛袠I(yè)首推了高端套系，收獲了大批品牌忠實(shí)用戶追隨，成就了行業(yè)經(jīng)典傳奇”，徐萌在會(huì)上如是說。

第三階段：高端場(chǎng)景引期（2021年—2022年）。這一時(shí)期的關(guān)鍵詞是“場(chǎng)景”，卡薩帝融合三翼鳥打通衣食住娛，為用戶提供從智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室到智慧陽臺(tái)的居家整體解決方案。這一時(shí)期的產(chǎn)品代表作是“指揮家”、“銀河”、“鑒賞家”、“光年”等高端套系。

這一階段，卡薩帝全系列產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)智慧化。今天，如果一臺(tái)冰箱仍然停留在只能高效管理食材的層面，嚴(yán)格來講這臺(tái)冰箱算不上優(yōu)秀的產(chǎn)品，因?yàn)榭ㄋ_帝已經(jīng)將冰箱推入根據(jù)用戶身體狀況推薦健康美食，并聯(lián)動(dòng)廚電產(chǎn)品開啟智慧烹飪的時(shí)代。

空調(diào)也是如此，今天，如果一臺(tái)空調(diào)仍然停留在只能精準(zhǔn)地調(diào)控室溫的層面，即使再靜音、再省電也算不上卓越的產(chǎn)品，因?yàn)榭ㄋ_帝已經(jīng)將空調(diào)推進(jìn)至通過聲紋識(shí)別判斷家里是否有老人、小孩，并為他們定制專屬溫度環(huán)境、空氣環(huán)境的時(shí)代。

進(jìn)入2023年，卡薩帝進(jìn)階至全新發(fā)展期，高端生活方式被確定為品牌的升級(jí)方向。從提供高端場(chǎng)景體驗(yàn)到與用戶共創(chuàng)高端生活方式，卡薩帝邁入高端生活方式的全新引領(lǐng)階段。

早在今年2月18日，卡薩帝藝術(shù)生活館已率先在上海環(huán)球港開館，與傳統(tǒng)家電專賣店不同，這個(gè)卡薩帝藝術(shù)生活館看起來更像一個(gè)彌漫著科技與藝術(shù)氣質(zhì)的家。

不難發(fā)現(xiàn)，卡薩帝17年的進(jìn)化史其實(shí)就是一部觀念變革史、技術(shù)引領(lǐng)史，正是因?yàn)槊恳粋€(gè)階段都走在了行業(yè)最前面，才成就了卡薩帝今日行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

目前，定位為“國際高端家電品牌”的卡薩帝，已成為眾多高階用戶心目中的高端家電第一品牌，甚至成為眾多同行企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的共同模板。

徐萌認(rèn)為，卡薩帝成為被用戶認(rèn)可的國際高端家電品牌，得益于其始終堅(jiān)持的價(jià)值思維和用戶思維，“從共創(chuàng)高端家電，到深入場(chǎng)景，再到共創(chuàng)高端生活方式，是卡薩帝一直以來的信念和追求。”

（知名主持人百克力、張楊果而夫婦現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)）

為何被國際同行競(jìng)相拆解？

前不久，日本最大出版社日經(jīng)BP編輯了一本書，這本書甫一問世即引發(fā)國人關(guān)注，該書詳細(xì)記錄了拆解比亞迪海豹車體、電池、動(dòng)力總成、內(nèi)飾部件的全過程，預(yù)計(jì)今年9月15日公開發(fā)售，定價(jià)高達(dá)88萬日元，約合人民幣4.5萬元。

有人感嘆稱：“過去都是我們拆日本人的車，現(xiàn)在日本人開始拆我們的車了。”

你知道嗎，實(shí)際上，國際家電巨頭已多次拆解過競(jìng)品家電，而被他們拆解最多的就是卡薩帝。

當(dāng)年卡薩帝冰箱剛問世時(shí)，歐洲一眾老牌家電企業(yè)出于捍衛(wèi)自己形象之目的，集體約定絕不引入卡薩帝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念與技術(shù)，以免被人貼上“模仿者”的標(biāo)簽。

公開可見的信息顯示，至2010年法式對(duì)開門冰箱上市3年時(shí)間內(nèi)，美、韓、中家電企業(yè)均對(duì)該款產(chǎn)品進(jìn)行了拆解并模仿。

對(duì)此，卡薩帝管理層持平常心，認(rèn)為這本來就應(yīng)該是一個(gè)領(lǐng)袖型企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，“好比天空高飛的雁陣，頭雁從來不會(huì)因?yàn)槌袚?dān)了更大的阻力而拒絕領(lǐng)頭的位置。”

事實(shí)上，卡薩帝的問世一定程度上改變了全球大家電的格局，其影響直接而深遠(yuǎn)——對(duì)于中高端家電企業(yè)來說，卡薩帝既是它們高端化轉(zhuǎn)型的啟蒙者，也是它們高端轉(zhuǎn)型必須借鑒的模板。曾幾何時(shí)，高端轉(zhuǎn)型被不少企業(yè)視為畏途，卡薩帝成功打開了高端市場(chǎng)的紅利，給家電企業(yè)以巨大信心。

目前，卡薩帝已成為越來越多頂尖級(jí)用戶的選擇，比如在法國麗芙古堡、迪拜小公主法圖娜的私人豪宅，以及意大利貝利尼博物館……你都能看到她的身影。

（卡薩帝入駐法國麗芙古堡）

國際家電的品牌現(xiàn)狀及全球地位

至此，我們有必要站在歷史的高度回看一眼全球家電百年發(fā)展史。全球家電發(fā)展至今大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一個(gè)階段：1980年代之前，在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里歐美品牌一統(tǒng)天下；

第二個(gè)階段：1980—2000年，全球家電進(jìn)入日本品牌主導(dǎo)時(shí)代，日本家電雄踞全球第一；

第三個(gè)階段：2000—2018年，韓系家電取代日系家電占據(jù)全球主導(dǎo)市場(chǎng)。

目前，全球家電正在邁入第四個(gè)階段，這個(gè)階段的主角是卡薩帝為代表的一眾高端品牌。

其取代韓系品牌主導(dǎo)全球家電市場(chǎng)正在成為一個(gè)不可逆的事實(shí)，而卡薩帝正是走在最前面的那個(gè)品牌。過去6年，卡薩帝實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)，今年以來繼續(xù)保持平均單價(jià)第一、高端份額第一、市場(chǎng)增速第一。

（郭若天、張楊果而現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)）

論高端品牌的精神氣質(zhì)

品牌如人。人有文化氣質(zhì)的分野，品牌亦然。

英國大文豪莎士比亞曾經(jīng)說過一句非常經(jīng)典的話:“一夜可以造就一個(gè)暴發(fā)戶，三代才能培養(yǎng)一個(gè)貴族。”暴發(fā)戶與貴族的區(qū)別，不在于他們擁有財(cái)富的多少，而在于他們的精神氣質(zhì)不同。

我將這句話引伸到管理學(xué)領(lǐng)域：一個(gè)企業(yè)品牌形象的高低，不完全取決它硬件層面的競(jìng)爭(zhēng)力，還和它蘊(yùn)含的精神氣質(zhì)息息相關(guān)。好比一個(gè)人，穿西裝會(huì)讓他看起來很精神，但西裝本身并不能讓他天然擁有高雅的氣質(zhì)。所謂“腹有詩書氣自華”，氣質(zhì)來自內(nèi)在的學(xué)養(yǎng)與修為。

因此，高端由產(chǎn)品的硬價(jià)值與軟價(jià)值兩部分共同構(gòu)成，硬價(jià)值即產(chǎn)品本身帶給使用者的使用價(jià)值與觀感，比如品質(zhì)卓越、技術(shù)領(lǐng)先、做工精致、用料考究等等；軟價(jià)值則是品牌帶給用戶的心理價(jià)值，比如品牌代表的生活方式、價(jià)值觀、生活態(tài)度，以及品牌在用戶心目中的地位，等等。因此，軟價(jià)值是超越硬價(jià)值之上的價(jià)值，已上升到精神層面。正因?yàn)槿绱耍叨似放频乃茉祀y度極大，需要付出巨大的時(shí)間成本，只有那些從硬價(jià)值到軟價(jià)值都能與用戶實(shí)現(xiàn)心靈共振的品牌，才有可能最終沉淀成為高端品牌，這就是為什么卡薩帝說高端有“自定義”和“被定義”之分，從“自定義”到“被定義”是有時(shí)間成本的。

卡薩帝走到今天，硬件卓越已成社會(huì)共識(shí)，但它認(rèn)為硬件的沉淀尚不足以涵蓋其全部?jī)?yōu)長(zhǎng)，要打通持續(xù)上升空間就必須進(jìn)一步升華品牌內(nèi)涵，打造全新的公眾認(rèn)知，賦予品牌更豐富的文化內(nèi)涵與精神氣質(zhì)，這就是它將“高端生活方式創(chuàng)造者”定位為新品牌戰(zhàn)略的邏輯背景。

這出于卡薩帝對(duì)新時(shí)代用戶的深刻洞察，今天的用戶審美更加多元，對(duì)生活空間有更高的期待。比如當(dāng)今的主流社會(huì)群體，他們普遍愿意享受最先進(jìn)科技帶來的高品質(zhì)生活，并愿意為高品質(zhì)生活接受更高的價(jià)格；他們需要更高效的產(chǎn)品和服務(wù)幫助自己提升效率，為自己的生活和家庭空出時(shí)間；他們注重生活品味追求個(gè)性表達(dá)，對(duì)家居、家裝擁有獨(dú)特的審美品位，追求符合自我價(jià)值的生活方式。卡薩帝既然定位于為這個(gè)大群體服務(wù)，就必須和這個(gè)群體同頻共振。因此，卡薩帝的品牌升級(jí)，本質(zhì)上是用戶創(chuàng)造、用戶選擇的結(jié)果，是堅(jiān)持與用戶同行。

卡薩帝的啟示意義

我們先看看卡薩帝這些年取得的若干成績(jī)：

2016—2020年，卡薩帝在高均價(jià)、高份額之下實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)36%。

2021年，在家電業(yè)內(nèi)外承壓之下，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)兩大產(chǎn)業(yè)份額穩(wěn)居高端第一、行業(yè)第二。

2021、2022年，卡薩帝登榜世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》；2022年，卡薩帝品牌價(jià)值達(dá)到620.59億元；2023年，卡薩帝繼續(xù)登榜《中國500最具價(jià)值品牌》，品牌價(jià)值上升至711.65億，同比增長(zhǎng)14.7%。

2022年，卡薩帝已入駐300多家ShoppingMall品牌體驗(yàn)場(chǎng)景中心。

目前，卡薩帝已牢牢站穩(wěn)“高端家電第一品牌”位置，是諸多家電企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)的模板。

但是，要學(xué)到卡薩帝精髓并非易事。卡薩帝17年創(chuàng)牌史，從高端產(chǎn)品、高端品牌進(jìn)階高端場(chǎng)景，再進(jìn)階為高端生活方式，三次進(jìn)階均踩準(zhǔn)了時(shí)代的鼓點(diǎn)。時(shí)代是什么？是一條奔騰不息的河，“人不能兩次踏進(jìn)同一條河”，逝去的不會(huì)再有。

所謂“高瞻遠(yuǎn)矚”，就是對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)精準(zhǔn)地預(yù)見并把握，“明者能灼于未形，昧者猶蔽于已著。事未形猶可圖也，患已著則無及矣”，看到別人成功了再模仿，只能扮演追隨者角色。

因此，創(chuàng)新從來是從觀念突破開始的，卡薩帝的成功正是觀念突破始終走在了前頭。相反的例子是，一些原本在傳統(tǒng)家電時(shí)代表現(xiàn)不錯(cuò)的企業(yè)正在慢慢掉隊(duì)，固守傳統(tǒng)思維被認(rèn)為是根結(jié)所在。

（卡薩帝入駐泰國曼谷Central World）

最新數(shù)據(jù)顯示：得益于三翼鳥場(chǎng)景融合加持及海外市場(chǎng)布局提速，2023年第一季度卡薩帝實(shí)現(xiàn)1w+冰箱份額上升至40%，1w+洗衣機(jī)份額上升至86.3%，1.5w+空調(diào)份額上升至29.2%，洗碗機(jī)、干衣機(jī)、家庭機(jī)器人均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

可以樂觀地預(yù)測(cè)，2023年又將是卡薩帝高速發(fā)展的一年。