穿越行業周期，康師傅有何制勝法寶？

塔勒布在《反脆弱》的開篇寫到：風會熄滅蠟燭，卻也能使火越燒越旺。

當變化來臨時，選擇因勢而變，積極主動地擁抱變化，迎接挑戰，還是因循守舊，墨守成規，排斥或無視變化，會造成兩種截然不同的結果。

顯然，中國茶飲品牌康師傅屬于前者。問世超20年、達百億級體量、連續保持6年正增長，放眼中國飲料市場，能有這樣表現的品牌屈指可數。

商業競爭從來都是殘酷的，康師傅如何能在波云詭譎的市場變化和競爭中持續保持向上？拿著昨天的地圖，找不到明天的新大陸，“抓住趨勢，用創新穿越周期”就是康師傅前往新大陸的指南針。

從上世紀90年代開始，經濟學者對用戶價值研究的視角，逐漸從企業轉向用戶本身。

以往，人們傾向于認為界定用戶對企業的價值，更為重要。但現代管理學之父彼得·德魯克卻提出：“服務或產品的質量不是你投入了什么，而是用戶從中得到了什么。”

因此，真正的用戶價值，是企業為用戶創造和提供的價值。也就是通過與用戶建立這種價值的穩定關系，從流量轉換為留量，沉淀品牌用戶資產，是新消費下品牌運營的突圍方式。

每個時代都有每個時代人的印記。毫無疑問，如今的消費主力是1995年以后出生的人，即“Z世代”。其崛起給越來越多企業帶來了新的發展機遇，誰能夠抓住這個年輕群體，懂得如何靠攏這一代年輕人，誰就有可能引領未來消費。

相較于其他人群而言，Z世代更關心體驗，偏好社交性、常以精神消費為驅動進行實體消費。在水飲消費方面，Z世代也具備自身的特點。

這一屆年輕人從不做選擇，“既要又要”的消費需求十分突出，對于新品類的接納度更高，飲料不僅是他們自我情感的多元表達，更期待從中收獲更高情緒價值，比如獲得快樂、與生活和解等。這也為水飲品牌指明未來消費趨勢和潮流走向。

新的消費語境下，康師傅深知“靠燒錢換取流量和GMV”的策略很難持續下去，只有以“人”的需求與真實感受作為根本出發點，激活創新基因，順應用戶多重訴求的產品升級，才能融入年輕人的生活圈層。

倘若將視野放在整個食品飲料行業上，不難發現，真正的頭部企業絕大多數仍是多品類全面發展的品牌。如乳品行業的蒙牛、伊利，都有數個流通性很強的大單品，并非是依賴一兩個垂直品類的打法。康師傅亦是如此。

這幾年，康師傅在產品技術創新上發力，不斷推出多元產品，全面升級無糖冰紅茶、全新打造純萃零糖高山烏龍茶、“喝開水”后又上市2元礦泉水產品“喝礦泉”......從單一品類卡位到多品類拓展，打造美味、對味的產品矩陣，以多價格帶、多口味、多規格滿足不同消費者的多場景需求，快速占據Z世代的市場份額。

據康師傅2022年業績顯示，康師傅飲品業務逆勢飄紅，飲品板塊營收483.36億元，同比增長7.89%，讓全行業再次感嘆飲品龍頭企業的增長韌性。

縱觀中國企業成功之道，很多皆是因為在某個歷史節點恰好遇到了某個歷史機遇而成功，這背后，都離不開趨勢的力量。只有符合時代的邏輯，才能夠契合時代的潮流，順勢而上，迎來快速發展。

比如，泡泡瑪特為何風靡市場，正是因為滿足了Z世代從小就受二次元文化的熏陶，以及悅己心理和對社交的渴望。再來看，單身潮下，一人經濟開始崛起，以深耕迷你小家電為代表的小熊電器率先成為國內“小家電品牌第一股”。

精準把握趨勢方面，康師傅無疑向我們展示了什么叫做高端玩家。

除了不斷變革完成產品品類的轉型升級外，康師傅為了更好地匹配市場環境、更好地服務消費者，還將變革上升到口味、包裝、營銷等層面，為品牌注入長久的發展動力。

在快節奏的生活方式和高強度的工作壓力之下，人們出現了許多“亞健康”問題，社會逐漸開始重視健康問題，健康化的消費需求日益增強。尼爾森2020-2021年IQ零售研究監測數據也顯示，低糖低脂食品2021年總銷售額同比增長17%，“無糖、低糖化”成為食品行業增長的強勢增長點。

同樣喝茶飲的情況下，年輕人一定會疊加大健康的因素做選擇，主打健康的茶飲成為了市場大熱的細分品類。據《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，無糖茶飲市場正在迎來井噴期，預計2025年市場規模突破百億。

針對這些消費新趨勢，康師傅發力“口味+健康”的發展路線，比如康師傅純萃零糖高山烏龍正是在符合大眾口味基礎上，憑借多樣的健康概念賦予產品差異化競爭優勢，被越來越多的消費者接受與推崇。

一邊是與年輕人消費理念的高度契合，一邊是與行業健康趨勢的順應同行，康師傅在無糖茶飲賽道上打造了獨有的品牌標簽。

不僅如此，在產品包裝上，康師傅深刻抓住Z世代群體的特征和痛點進行了精確設計。此次康師傅升級版無糖冰紅茶在包裝設計上的煥新就是最好的體現。

新包裝添加冰紅茶的橘色元素，所營造的質感更加潮酷，更符合年輕人的審美。對于顏值至上的年輕消費者而言，一款“擺拍解渴兩不誤”的產品，必定會收入囊中。

而在傳播上，康師傅無糖冰紅茶選擇了以“Z世代群體中影響力極大的頂流明星”王一博切入新生代消費群，二者碰撞出來的化學反應自帶傳播穿透力。

事實上，中國飲料行業是一個開放的、市場化程度較高的行業，競爭尤為激烈。作為下一個百億市場，康師傅將以創新賦能行業，以健康引領市場，對產品的極致追求和敢為天下先的精神，繼續書寫著茶飲巨頭的故事。