聯(lián)名迪士尼公主IP引爆嬰兒水品類認(rèn)知，農(nóng)夫山泉解鎖母嬰市場(chǎng)營(yíng)銷新思路

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

當(dāng)“90、95后”都開始全面當(dāng)上父母，全新的消費(fèi)需求和觸媒習(xí)慣讓這代人在育兒觀上崇尚精致養(yǎng)娃，希冀以科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的方式，陪伴成長(zhǎng)；在品牌偏好上，青睞專業(yè)、品質(zhì)之選，有深度溝通、有情感共鳴，具有專業(yè)精神的品牌，成為她們的心頭好。

面對(duì)新趨勢(shì)、新機(jī)遇，在飲用水行業(yè)取得不錯(cuò)成績(jī)的農(nóng)夫山泉，再次瞄準(zhǔn)嬰兒水高端市場(chǎng)，以“低鈉淡礦、商業(yè)無(wú)菌，更適合寶寶飲用”的產(chǎn)品理念創(chuàng)造性引領(lǐng)用戶需求，成為新世代媽媽的優(yōu)先級(jí)選擇。

PART.

01

攜手迪士尼公主IP

打造高端嬰兒水輿論基礎(chǔ)

隨著市場(chǎng)主體用戶的轉(zhuǎn)變，也帶來了育兒觀念和生活方式的變化，進(jìn)而引發(fā)母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，品牌們想要俘獲新生代父母的青睞必然要迎合這個(gè)年齡層消費(fèi)者的習(xí)慣。

當(dāng)新生代父母站上母嬰市場(chǎng)的中心位，他們不僅對(duì)產(chǎn)品功能性需求更聚焦、更細(xì)分，也愈發(fā)青睞于“雙向互動(dòng)”和“沉浸體驗(yàn)”帶來的個(gè)人情感訴求的滿足。

于品牌而言，營(yíng)銷破局的關(guān)鍵就在于，以有共鳴的內(nèi)容和個(gè)性化的玩法，建立品牌與用戶的雙向溝通。對(duì)此，農(nóng)夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）攜手迪士尼公主IP打造的公主系列限定款，就做出了絕佳詮釋。

在大眾認(rèn)知中，公主其實(shí)不只是一種身份，更是漂亮、勇敢、聰明的代言詞。但一般對(duì)公主的定義，似乎都更偏向少女。但正如迪士尼一直倡導(dǎo)的，公主力不應(yīng)該被定義。

農(nóng)夫山泉嬰兒水選擇從寶媽群體出發(fā)，通過美人魚、白雪公主、花木蘭、貝兒公主等7個(gè)經(jīng)典角色，以及3款迪士尼100周年限定款，不僅為寶寶成長(zhǎng)帶來天然、健康、安全的飲用水，還讓每個(gè)媽媽在陪伴孩子成長(zhǎng)的點(diǎn)滴過程中，找尋曾擁有過的“公主夢(mèng)”。

值得一提的是，農(nóng)夫山泉嬰兒水為了增加趣味性和互動(dòng)性，此次聯(lián)名活動(dòng)還結(jié)合了隨機(jī)盲盒玩法，也就是說消費(fèi)者購(gòu)買的一箱農(nóng)夫山泉嬰兒水中，搭配了幾個(gè)公主、哪幾個(gè)公主都是不確定的。

這種驚喜感讓很多媽媽在社交媒體上自發(fā)曬出了自己的“集盲盒”體驗(yàn)，無(wú)形之中幫助品牌擴(kuò)大了營(yíng)銷半徑。而新生代媽媽也是看著迪士尼公主長(zhǎng)大的一代，經(jīng)典的公主IP形象更容易讓她們產(chǎn)生親切感，繼而建立與農(nóng)夫山泉嬰兒水的品牌聯(lián)想。

PART.

02

落地抖音電商超品日

聚合平臺(tái)勢(shì)能達(dá)成品效合一

科學(xué)育兒的新環(huán)境下，加強(qiáng)產(chǎn)品與用戶的深度溝通，搶占消費(fèi)者心智，更加考驗(yàn)品牌的應(yīng)變能力與營(yíng)銷創(chuàng)新。

綜上不難得出，母嬰類產(chǎn)品要想重新構(gòu)建品牌信任心智鏈路就需要從兩方面著手：一方面迎合科學(xué)健康育兒的需求融入到用戶日常生活之中；另一面，聚合社交平臺(tái)資源做強(qiáng)勢(shì)曝光和精準(zhǔn)觸達(dá)，逐步形成目標(biāo)群體的消費(fèi)共識(shí)。

深諳此道的農(nóng)夫山泉，與當(dāng)下水飲高速發(fā)展的興趣電商平臺(tái)抖音合作，落地抖音電商超級(jí)品牌日，從這兩方面入手。實(shí)現(xiàn)了聲量和銷量的雙引爆。

1、母嬰達(dá)人深入產(chǎn)品源頭，溯源直播提升產(chǎn)品公信力

在線上場(chǎng)景日漸豐富、受眾注意力低下的今天，要選對(duì)渠道，找對(duì)調(diào)性，才可以擊中目標(biāo)。而抖音平臺(tái)不僅聚攏了大批量的年輕父母群體，而且母嬰用品經(jīng)營(yíng)大類市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷售額增速高達(dá)125.07%。

此次農(nóng)夫山泉嬰兒水打造抖音電商水飲首個(gè)超級(jí)品牌日，并邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人@潮爸劉教授實(shí)地探訪長(zhǎng)白山，走進(jìn)水源地和生產(chǎn)工廠，通過現(xiàn)場(chǎng)直播方式零距離、全過程展示產(chǎn)品生產(chǎn)加工的各個(gè)環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出農(nóng)夫山泉真實(shí)的水源地、商業(yè)無(wú)菌的生產(chǎn)線、先進(jìn)的產(chǎn)品工藝，讓寶爸寶媽們與農(nóng)夫山泉嬰兒水建立“信任聯(lián)結(jié)”，形 成心智引力場(chǎng)，深化嬰兒水品類教育。

2、創(chuàng)意聯(lián)名周邊禮盒，釋放IP價(jià)值引爆產(chǎn)品破圈力

基于新一代母嬰人群所追求沉浸感和參與感，信賴場(chǎng)景式安利、沉浸式感受，因而農(nóng)夫山泉嬰兒水除了在抖音平臺(tái)常規(guī)性的種草行為之外，還攜手迪士尼公主IP定制了創(chuàng)意吸管和禮盒周邊，最大化地挖掘出IP聯(lián)名的營(yíng)銷價(jià)值，搭建產(chǎn)品聲量到銷量的轉(zhuǎn)化鏈路。

4款公主造型的吸管蓋顏值超高，與喝水場(chǎng)景高度契合，還能搭配其他杯子使用，讓人忍不住打卡拍照分享。迪士尼100周年限定禮盒里面有經(jīng)典IP米奇米妮和公主款定制產(chǎn)品，一經(jīng)上線便全部售罄。

作為水飲品類的首個(gè)抖音超品日，活動(dòng)期間爆發(fā)系數(shù)16倍，Big Day登頂水飲品類單品、店鋪TOP1兩大榜單，刷新水飲品類2023年實(shí)時(shí)最高單品成交記錄。#農(nóng)夫山泉公主瓶#、 #公主吸管#等話題熱度持續(xù)飆升，實(shí)現(xiàn)人群破圈與品效合一。

3、線下16城鋪市，場(chǎng)景鏈接產(chǎn)品攻占用戶心智

除線上抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)之外，農(nóng)夫山泉嬰兒水還依托強(qiáng)大的線下鋪貨體系，已經(jīng)在16座一二線城市上架銷售，并深耕北京、上海、深圳、杭州、南京、蘇州、青島等城市的盒馬生鮮門店開展公主路演活動(dòng)，傳遞農(nóng)夫山泉愛與陪伴的故事，提升產(chǎn)品曝光度與消費(fèi)者認(rèn)知度，讓消費(fèi)者“看得到、買得到、樂得買”。

可以說，在全新育兒趨勢(shì)的影響下，農(nóng)夫山泉跳脫出了傳統(tǒng)消費(fèi)者邏輯中以產(chǎn)品、服務(wù)為主的競(jìng)爭(zhēng)維度，轉(zhuǎn)而回歸到“孩子與父母”的價(jià)值需求和情感體驗(yàn)，從“寶寶愛上喝水，助力健康成長(zhǎng)”的溝通語(yǔ)境切入，在品牌與消費(fèi)者關(guān)系的打造中，塑造出“引領(lǐng)者”的品牌角色，建立了“態(tài)度共情-產(chǎn)品圈粉-品牌認(rèn)同”的良性鏈路。

PART.

03

深度聚焦新生代母嬰人群

持續(xù)引領(lǐng)嬰兒水市場(chǎng)

伴隨著母嬰用戶迭代加速、消費(fèi)訴求躍遷升級(jí)，母嬰行業(yè)的營(yíng)銷變革正在發(fā)生，新的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷路徑已日漸清晰，即從單向灌輸?shù)诫p向互動(dòng)、從單一玩法到多元融合...

順著這樣的方向，我們不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉嬰兒水立足于新生代母嬰人群“精細(xì)化喂養(yǎng)”、“品質(zhì)化帶娃”的洞察，攜手迪士尼公主IP和抖音電商超品日，探索出一條更顯效力且更具支撐力的品牌長(zhǎng)效營(yíng)銷新鏈路，同時(shí)也給我們留下一些啟示。

首先，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是營(yíng)銷核心，既是吸引用戶與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點(diǎn)，也是品牌理念最直接的落點(diǎn)。作為飲用水行業(yè)的細(xì)分品類之一，嬰兒水這個(gè)品類一直聚焦在比較垂直的母嬰圈層，且主打高端人群消費(fèi)，并未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模破圈。

而農(nóng)夫山泉2015年切入嬰兒水賽道后，通過對(duì)世界各地兒科專家的走訪，最終選定長(zhǎng)白山莫涯泉作為水源，這里為火山型玄武巖地下自涌泉，口感清冽，含有多種天然礦物元素，更重要的是水質(zhì)呈天然弱堿性。優(yōu)質(zhì)的水源，再利用先進(jìn)的商業(yè)?菌?產(chǎn)?藝，低鈉淡礦化度、商業(yè)無(wú)菌的農(nóng)夫山泉嬰兒水便應(yīng)運(yùn)而生。

通過8年的培育和積淀，農(nóng)夫山泉以一己之力帶動(dòng)起整個(gè)“嬰兒水”行業(yè)的發(fā)展和規(guī)范，讓這個(gè)細(xì)分品類受到了消費(fèi)者和專業(yè)人士的歡迎和認(rèn)可。

其次，新生代的消費(fèi)觀正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)。農(nóng)夫山泉嬰兒水借助迪士尼公主IP在母嬰圈層的滲透力，在微博、小紅書等社交平臺(tái)上搭建KOL、KOC傳播矩陣，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)圖文，與年輕群體的生活方式同頻共振，形成與母嬰人群的多個(gè)情感價(jià)值觸點(diǎn)。

最后，面對(duì)用戶觸媒的碎片化，農(nóng)夫山泉通過與抖音電商超品日聯(lián)合，不僅打造出一套母嬰圈層沉浸式營(yíng)銷的有效玩法，輻射母嬰圈層的影響力金字塔；而且也為其他母嬰品牌提供了一條營(yíng)銷增長(zhǎng)的范式與路徑。這對(duì)品牌、行業(yè)未來的營(yíng)銷而言都極具借鑒與參考意義。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。