淄博燒烤遇冷：如何從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)？

文/李光斗

“擼肉包餅加蔥”是淄博燒烤三位一體的靈魂，“小餅卷一切”也是淄博燒烤的招牌名片。如今，作為制作淄博燒烤的神器“小餅機(jī)”不再一機(jī)難求，低價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)甚至低價(jià)賤賣(mài)的消息也屢見(jiàn)不鮮。50多萬(wàn)搶購(gòu)的小餅加工機(jī)，15萬(wàn)元都很難甩賣(mài)出去！寒意顯現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈前端更讓人心驚，一葉落而知天下秋，淄博燒烤由熱轉(zhuǎn)涼速度之快，出乎很多人的意料。

“進(jìn)淄趕烤”無(wú)疑是2023年上半年大熱詞之一，更是將千年古城淄博推上了流量經(jīng)濟(jì)的高峰。從初春到初夏，短短幾個(gè)月之內(nèi)，淄博燒烤就成為國(guó)內(nèi)市井消費(fèi)，網(wǎng)紅旅游與熱度話(huà)題的新頂流。但隨著時(shí)間推移，淄博燒烤卻沒(méi)有在“史上最熱的盛夏”延續(xù)提升熱度，網(wǎng)紅效應(yīng)與流量紅利出現(xiàn)滯脹與降溫趨勢(shì)。淄博燒烤的熱度勃興于今年3月，在“五一黃金周”沖上了頂峰，之后熱潮就逐漸地開(kāi)始消退。進(jìn)入盛夏，除了已在淄博燒烤圈深耕多年，擁有眾多老客、熟客的品牌店以及積淀出打卡效應(yīng)的網(wǎng)紅區(qū)域“八大局市場(chǎng)”、“牧羊村燒烤”等仍經(jīng)營(yíng)得有聲有色，許多搶流量熱度開(kāi)的新燒烤店，已不復(fù)往日座無(wú)虛席的盛景，只能靠零星食客勉力維持，市場(chǎng)上也有不少新開(kāi)業(yè)、新裝修的淄博燒烤店頻傳轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)售的信息。

在淄博當(dāng)?shù)卣⑸探缗c市民看來(lái)，當(dāng)下的淄博燒烤熱度有所降溫，主要在于市場(chǎng)供求的變化，流量熱潮下放大了產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，來(lái)淄博旅游消費(fèi)的客流量雖沒(méi)有高峰時(shí)火爆，但較往年同期相比仍舊多了不少。話(huà)雖如此，更揭示出打造熱度難得，將熱度固化為長(zhǎng)久價(jià)值更難得，如何將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)升級(jí)為品牌經(jīng)濟(jì)更為重要，更具價(jià)值的戰(zhàn)略方向。

淄博燒烤雖然在這個(gè)最熱的夏天降溫了，但在內(nèi)循環(huán)時(shí)代，仍有可資借鑒的標(biāo)本意義。只要淄博燒烤內(nèi)在品牌力量熱血難涼，只要翻過(guò)從“流量”到“留量”的山巒疊嶂，淄博燒烤打造出長(zhǎng)久的IP價(jià)值仍未來(lái)可期。

淄博燒烤的火熱出圈上位并非偶然，其實(shí)背后有一定的必然性。正如大多數(shù)爆款產(chǎn)品與現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多用戶(hù)眼球的一定是用戶(hù)感興趣的，能夠引發(fā)用戶(hù)瘋狂轉(zhuǎn)載的一定是真正擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)的。淄博燒烤正是深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真諦，知道如何制造流量、吸引流量、轉(zhuǎn)化流量……淄博燒烤雖降溫，但仍不失為流量經(jīng)濟(jì)的一個(gè)成功樣板。

但把流量留下來(lái)只是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一步。如何把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變成品牌經(jīng)濟(jì)才能基業(yè)長(zhǎng)青。淄博經(jīng)濟(jì)雖然快速火出了圈但和蘭州拉面、沙縣小吃相比，不僅產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)沒(méi)有夯實(shí)，全國(guó)性市場(chǎng)更是沒(méi)有來(lái)得及布局，使得流量面臨長(zhǎng)久維持提升的巨大壓力。蘭州拉面與沙縣小吃的成功在于多年的品牌積累以及全國(guó)性市場(chǎng)的開(kāi)拓。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是來(lái)得快去得快，“其興也勃焉、其亡也忽焉”。消費(fèi)者的興趣更是光速轉(zhuǎn)移。

淄博燒烤在發(fā)展公共品牌的同時(shí)，應(yīng)該讓區(qū)域品牌公司化，形成人格產(chǎn)權(quán)IP，否則很容易產(chǎn)生品牌公地悲劇。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈定曾這樣形容公地悲劇：一個(gè)沒(méi)有圍欄的公共草場(chǎng)，如果人人都可以去放牧，大家都會(huì)拼命增加羊的數(shù)量，最后草地上的草都會(huì)被啃光。原產(chǎn)地品牌一般都以某種資源和技術(shù)工藝為基礎(chǔ)，做大做強(qiáng)原產(chǎn)地品牌需要正確的品牌觀念和系統(tǒng)的品牌產(chǎn)業(yè)鏈管理模式，淄博燒烤本質(zhì)上也具有原產(chǎn)地品牌的屬性，大家都來(lái)吃淄博燒烤品牌的大鍋飯，最后可能就會(huì)遭遇發(fā)展瓶頸，遭遇劣幣驅(qū)逐良幣，品牌會(huì)很快跨掉。

淄博燒烤的標(biāo)本意義，除了帶火流量經(jīng)濟(jì)，還在于給振興經(jīng)濟(jì)的思路與方式打開(kāi)了一扇新的窗口。

對(duì)于淄博燒烤來(lái)說(shuō)，本身不在8大菜系中，也不在魯菜的頂流中。能爆火爆紅關(guān)鍵是抓住了流量，抓住了年青人如何這一關(guān)鍵人物。年青人本身就是金喇叭，自帶流量與影響力。所以淄博燒烤的成功很好地詮釋了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量經(jīng)濟(jì)的特征。

但流量經(jīng)濟(jì)要想長(zhǎng)久成功還是要轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)濟(jì)，才能避開(kāi)旅游城市潮汐化的深坑。而淄博燒烤更是面臨季節(jié)性消費(fèi)和消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)變快的雙重考驗(yàn)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)的痼疾與軟肋在于各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾天，可能出道即巔峰，紅得快，去得可能也快。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都有可能出名15分鐘，但每個(gè)人可能都只能出名15分鐘。解決這一問(wèn)題最好的辦法在于利用好流量?jī)r(jià)值最大化，拓展發(fā)展全國(guó)性市場(chǎng)，利用地域性的差異，突破季節(jié)性與區(qū)域性消費(fèi)的瓶頸制約。單純一個(gè)區(qū)域很難支撐起網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及經(jīng)濟(jì)供給。淄博燒烤本質(zhì)上還是一種文旅經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)思路與模式。

現(xiàn)下斷言，淄博燒烤衰落過(guò)氣還為時(shí)過(guò)早。淄博燒烤本身是有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)的缺點(diǎn)，但發(fā)展為品牌經(jīng)濟(jì)是一個(gè)思路與方向。比如燒烤可能過(guò)氣，但青島啤酒節(jié)這樣的頂流卻成功地持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)需要一個(gè)或少量幾個(gè)特寫(xiě)的品牌來(lái)承接。因?yàn)槠放朴袑?zhuān)屬性，如果不能大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰出幾個(gè)頭部品牌。很容易跳不出品牌公地的悲劇。例如淄博燒烤高峰時(shí)有千余家店，僅在今年3月至6月期間，淄博市新增燒烤相關(guān)企業(yè)近700家，而去年一年淄博燒烤相關(guān)企業(yè)才新增了400余家。消費(fèi)者記得住淄博燒烤，但卻難以記住以及形成消費(fèi)指向哪一個(gè)哪幾個(gè)具體的淄博燒烤品牌。因此流量經(jīng)濟(jì)優(yōu)選的品牌要及時(shí)轉(zhuǎn)向連鎖化經(jīng)營(yíng)。淄博燒烤如何像麻辣燙、韓國(guó)烤肉一樣取得連鎖甚至跨國(guó)發(fā)展的契機(jī)，值得深入思考。

管理的本質(zhì)是服務(wù)，管理的最高境界是服務(wù)。所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的終極目標(biāo)都是為人服務(wù)，因此中國(guó)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也應(yīng)包含從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到了更高層次的競(jìng)爭(zhēng),即企業(yè)治理和管理制度的較量上來(lái)。一些優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)在充分借鑒西方技術(shù)與先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)上，在品牌營(yíng)銷(xiāo)與管理方面勇于創(chuàng)新，推動(dòng)著中國(guó)管理模式與品牌價(jià)值輸出能力的日益提升。例如中國(guó)的海爾成長(zhǎng)為世界的海爾，就是從師承德國(guó)到集群出海，把追求完美貫穿發(fā)展脈絡(luò)，從“砸冰箱”到“砸層級(jí)”再到人單合一模式，從輸出中國(guó)品牌到輸出中國(guó)的管理模式，用自我變革掐準(zhǔn)時(shí)代脈搏。

管理在本質(zhì)還在于賦能。如今，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，開(kāi)辟出更多新領(lǐng)域新賽道，通過(guò)平臺(tái)服務(wù)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，激發(fā)內(nèi)需潛力，有效帶動(dòng)了中小企業(yè)的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新。海爾正是基于近40年的制造經(jīng)驗(yàn)，沉淀能力，將企業(yè)數(shù)字化的能力開(kāi)放出來(lái)，打造出卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，賦能更多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，提供從場(chǎng)景、企業(yè)、園區(qū)到行業(yè)以及城市經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化解決方案，連續(xù)4年蟬聯(lián)全國(guó)“雙跨”工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)榜首。如今卡奧斯COSMOPlat的探索，讓工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)從賦能一個(gè)企業(yè)，向著賦能一個(gè)行業(yè)、一個(gè)園區(qū)，乃至一個(gè)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)。而伴隨著更多可復(fù)制、可推廣的新模式、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的落地，已在汽車(chē)、化工、模具、型材門(mén)窗等多個(gè)行業(yè)落地，鏈接企業(yè)超百萬(wàn)家，服務(wù)企業(yè)8萬(wàn)余家。

淄博燒烤同樣也證明了淄博的管理理念是一個(gè)清流，展現(xiàn)的是服務(wù)型政府理念：樂(lè)于服務(wù)，敢于賦能。本身淄博燒烤的流量成功與熱點(diǎn)落地也在于當(dāng)?shù)卣プ×髁浚梅?wù)來(lái)落地變現(xiàn)。至少淄博燒烤成功了一波，變現(xiàn)了一波。這種現(xiàn)象級(jí)超越嘗試打破了管制經(jīng)濟(jì)的桎梏。繼續(xù)發(fā)揚(yáng)這種服務(wù)管理的精神，就是為了將管理落點(diǎn)于服務(wù)。如今淄博對(duì)于電動(dòng)車(chē)的特色管理也是淄博燒烤精神的延續(xù)。基于服務(wù)型的政府管理，才能出臺(tái)真正的疏解、引導(dǎo)、扶持的地政策。不管淄博燒烤最后興衰結(jié)果如何，其管理精神更值得借鑒。

淄博燒烤成敗皆榮，興衰皆有價(jià)，初心更值錢(qián)。

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