高端市場(chǎng)如何破局？ 看東芝電視開(kāi)辟客廳營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

01

高凈值人群增長(zhǎng)

帶動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)新趨勢(shì)

目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展已從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，各個(gè)行業(yè)紛紛開(kāi)始投入高端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，高端市場(chǎng)也從曾經(jīng)的藍(lán)海，演變?yōu)楝F(xiàn)在的紅海。

驅(qū)動(dòng)這種市場(chǎng)變化的主要原因，是高凈值人群數(shù)量的增長(zhǎng)，以及他們對(duì)生活品質(zhì)的追求。所以越是高端產(chǎn)品，往往越需要準(zhǔn)確洞察用戶的深層需求。

在外是生存，在家才是生活。生活承托的情感不僅在于家居產(chǎn)品功能，更重要的是它們可以陪伴用戶度過(guò)怎樣的時(shí)光。能觸發(fā)沉浸式舒適體驗(yàn)，懂用戶所想、所用、所需的產(chǎn)品，往往更能獲得較高的溢價(jià)能力。

快節(jié)奏的工作狀態(tài)下，緊繃高壓已是常態(tài)，家是卸去疲憊，放松身心、積蓄能量的休憩空間，居家場(chǎng)景與舒適感高匹配的生活場(chǎng)景解決方案，是品牌打入高端市場(chǎng)的發(fā)揮空間。

專注真實(shí)視聽(tīng)體驗(yàn)的東芝電視，持續(xù)關(guān)注用戶對(duì)自然舒適生活的需求，探索電視使用場(chǎng)景與用戶體驗(yàn)的情感關(guān)系。近期，東芝電視圍繞深度沉浸式居家觀影新體驗(yàn)，通過(guò)與氣味王國(guó)的聯(lián)名合作，呈現(xiàn)出了其對(duì)于家庭觀影智能化生態(tài)的洞察與思考。

02

深挖家庭觀影場(chǎng)景

洞見(jiàn)城市中的理想生活

消費(fèi)者在挑選家居用品時(shí)，其實(shí)已經(jīng)在腦海中構(gòu)想好家的生活場(chǎng)景。例如已經(jīng)在世界各地有過(guò)旅行經(jīng)歷的消費(fèi)者，雖然身處快節(jié)奏的都市，但依然追求在鋼筋叢林里循跡自然世界的感官體驗(yàn)，就是一種理想生活的心理映射。

為了讓消費(fèi)者更直觀、立體地感受真實(shí)世界，東芝電視與氣味王國(guó)共同聚焦未來(lái)家居觀影發(fā)展的新趨勢(shì)，旨在打造集視、聽(tīng)、嗅三維感官于一體的驚喜體驗(yàn)。

聯(lián)名的產(chǎn)品與場(chǎng)景結(jié)合，將品牌主張植入到用戶體驗(yàn)中，最大限度地吸引消費(fèi)者的興趣。氣味王國(guó)是國(guó)內(nèi)首家數(shù)字氣味技術(shù)研發(fā)企業(yè)，致力于還原真實(shí)世界中各個(gè)場(chǎng)景中的氣味，為需要?dú)馕兜膽?yīng)用場(chǎng)景提供系統(tǒng)化解決方案。

此次雙方聯(lián)名的合作內(nèi)容圍繞觀影過(guò)程中的多維感官展開(kāi)，氣味王國(guó)以自然、真實(shí)為基底，創(chuàng)作出能令人感到寧?kù)o、舒適氛圍的“東芝電視品牌香Nature True”。用戶打開(kāi)電視后，通過(guò)電視端的控制，即可開(kāi)啟視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)外的第三重嗅覺(jué)感官體驗(yàn)。

東芝電視深知，消費(fèi)者購(gòu)買的不只是冰冷的家電設(shè)備，而是對(duì)自然輕松的生活氛圍的向往，用電視畫面還原真實(shí)世界的畫面與聲音，是解決用戶渴望真實(shí)自然氛圍的重要抓手。

畫面、聲音給人帶來(lái)直觀感受，氣味則能為音畫增添代入感，在東芝電視品牌香的輔助下，可以讓用戶感受以“畫”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人的豐富體驗(yàn), 幫助他們?cè)诩抑袑?shí)現(xiàn)對(duì)自然生活的美好暢享。

借助此次的聯(lián)名活動(dòng)，東芝電視為用戶打破觀影的感官邊界，全面激活視、聽(tīng)、嗅多維感官，重新定義沉浸式觀影體驗(yàn)的概念，成功與用戶達(dá)成價(jià)值共鳴，深化大眾對(duì)東芝電視品牌形象的認(rèn)知。

03

聚焦真實(shí)感官體驗(yàn)

踐行品牌核心價(jià)值主張

東芝電視與氣味王國(guó)聯(lián)名背后體現(xiàn) 的，既是對(duì)用戶沉浸視聽(tīng)體驗(yàn)的進(jìn)一步探索，也是對(duì)其內(nèi)在“真實(shí)靈魂”的升華。

為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，很多電視廠家紛紛開(kāi)始提升電視的分辨率、屏幕種類等硬件參數(shù)。而這樣的做法，很容易出現(xiàn)“用力過(guò)猛”的情況，色彩鮮艷的畫面乍一看很吸引人，但長(zhǎng)時(shí)間觀看飽和度高的電視畫面，不僅會(huì)增加“失真感”，視覺(jué)疲勞度也會(huì)直線上漲。

其實(shí)，影響畫面質(zhì)量的參數(shù)很多，但是電視最終輸出的畫質(zhì)，不只取決于參數(shù)，參數(shù)之上的調(diào)校技術(shù)，才是決定畫面真實(shí)感的核心因素。8月21日，東芝電視發(fā)布了首席音畫工程師們的采訪短片《東芝電視音畫哲思》，將東芝電視積累多年的視聽(tīng)技術(shù)“秘籍”——真實(shí)音畫調(diào)校，呈現(xiàn)在用戶面前。

幾分鐘的時(shí)間短片，道出了一代又一代的音畫工程師們對(duì)音畫調(diào)校技 術(shù)的不懈耕耘，竭力以真實(shí)自然的音畫體驗(yàn)，帶給用戶松弛、幸福的生活享受。

背靠自身品牌的深厚傳承，東芝電視堅(jiān)持“以精工匠造的精神傳遞影音真實(shí)之美”的理念，無(wú)限追求由科技、真實(shí)與專注構(gòu)成的真實(shí)底色。在幾十年如一日持續(xù)深耕音畫品質(zhì)的基礎(chǔ)上，東芝電視跟隨時(shí)代科技水平的發(fā)展，精進(jìn)技術(shù)研發(fā)能力，將沉浸式觀影體驗(yàn)植入居家場(chǎng)景，完成了家庭觀影新生態(tài)的躍升。

04

營(yíng)銷策略展現(xiàn)人文內(nèi)核

線上+線下全平臺(tái)圈粉

品牌理念不應(yīng)是空中樓閣，跨界聯(lián)名也不應(yīng)是只流于表面，東芝電視用走心的短片與品牌數(shù)字香氛，具象化表達(dá)出了高端用戶家庭觀影場(chǎng)景的理想模樣，在突破沉浸式觀影體驗(yàn)邊界，煥新用戶娛樂(lè)生活的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化詮釋了東芝電視以人為本的品牌內(nèi)核。

聯(lián)名活動(dòng)期間，東芝電視發(fā)起#真實(shí)出色#、#東芝電視 真實(shí)是一切的底色#、#東芝電視 真實(shí)超越想象#、#去掉濾鏡 發(fā)現(xiàn)人間真實(shí)#等話題討論。來(lái)自家居設(shè)計(jì)類、影視類、科技類等不同領(lǐng)域的大V以不同維度的內(nèi)容對(duì)東芝電視音畫體驗(yàn)進(jìn)行全方位的傳播。為觸達(dá)更廣泛用戶群體，東芝電視采取了多平臺(tái)、多點(diǎn)覆蓋的方式，分別在微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行推廣，連續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)聲勢(shì)，引發(fā)全民參與討論。

同時(shí)，東芝電視在青島萬(wàn)象城舉辦了線下互動(dòng)展，以自然和真實(shí)為核心，設(shè)計(jì)了海洋、森林和庭院主題的互動(dòng)區(qū)，層次豐富的置景與電視畫面無(wú)縫結(jié)合，讓到場(chǎng)用戶感受東芝電視與自然環(huán)境融合的奇妙之旅。

從品牌的營(yíng)銷策略和全渠道反饋來(lái)看，東芝電視能夠以高端用戶群體的真正需求為核心，把用戶美好生活的期待，與品牌價(jià)值強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以此建立起與用戶的良性溝通，向大眾傳遞出東芝電視“真實(shí)，超越想象 Real，beyond imagination”的品牌主張，形成了更深度、更完整的品牌敘事，品牌形象在市場(chǎng)與用戶心智上實(shí)現(xiàn)了有效迭代，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)圈粉。

05

品牌定位夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值

助力突圍紅海高端市場(chǎng)

在把對(duì)美好生活的期待變成現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中，許多用戶不再只注重產(chǎn)品功能信息的篩選，而是能從不同的角度和場(chǎng)景，看到產(chǎn)品帶來(lái)的情緒附加值，在龐大的信息流中做出最優(yōu)決策。

作為存量市場(chǎng)的典型代表，黑電領(lǐng)域的發(fā)展格局千變?nèi)f化，大尺寸屏幕、萬(wàn)元以上價(jià)位產(chǎn)品銷量與日俱增。高端產(chǎn)品的消費(fèi)提升，來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的認(rèn)可，具備良好溢價(jià)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，將是用戶生活品質(zhì)的必然選擇。

洞察用戶需求后，在高端電視競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重下，東芝電視開(kāi)拓了沉浸式體驗(yàn)的新領(lǐng)域，將高端不只停留在價(jià)格和概念上，讓產(chǎn)品價(jià)值有了可感知性，而這一切，都離不開(kāi)東芝電視一以貫之的精準(zhǔn)定位。

而對(duì)于目標(biāo)用戶需求的洞察能力，是東芝電視入局高端市場(chǎng)的“入門券”和深層優(yōu)勢(shì)，向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，體現(xiàn)出東芝電視繼續(xù)深化品牌主張，推進(jìn)家庭觀影智能化生態(tài)變革的信心。

通過(guò)與同頻共振的聯(lián)名伙伴合作，東芝電視也向大家釋放了下一步的戰(zhàn)略思路：搭建基于觀影體驗(yàn)的生態(tài)平臺(tái)，整合相關(guān)資源方，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，用多維感官打開(kāi)沉浸觀影方式，讓電視不止步于視聽(tīng)，為電視市場(chǎng)的發(fā)展提供了新的方向與示范。

市場(chǎng)風(fēng)云變換，支撐企業(yè)走得更遠(yuǎn)的，永遠(yuǎn)是其不變的內(nèi)核精神。正是對(duì)視聽(tīng)技術(shù)的不懈堅(jiān)持，成為東芝電視能長(zhǎng)期屹立于行業(yè)前列的重要原因。在這次觀影體驗(yàn)的新嘗試后，讓人不禁期待，東芝電視接下來(lái)又會(huì)給我們帶來(lái)怎樣的驚喜。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。