趙佳臻的首份答卷：拼多多靠什么高增長？

拆解拼多多Q2財報，“高質量發展”體現哪里？

作者｜董小花

編輯｜安心

在一眾中概股中，壓軸發布Q2財報的拼多多又扔出了一張“王炸”。

北京時間8月29日晚（美股盤前），拼多多發布2023年Q2財報。其中顯示，今年第二季度，拼多多營收523億元，同比大增66%，較市場預期的432.8超出90多億元。

同時，拼多多在Q2實現經營利潤127.2億元，同比增長46.2%，遠超預期的89.3億元；調整后凈利潤達到146.1億元，市場預期僅為107.5億元。

拼多多這份營收、利潤雙雙超預期的Q2財報，也是趙佳臻上任聯席CEO150天后交出的首份成績單。

今年4月，拼多多宣布新的人事安排：集團聯合創始人趙佳臻出任執行董事和聯席CEO，與董事長、聯席CEO陳磊搭檔，共同管理公司業務。

在分工上，趙佳臻側重供應鏈管理和中國業務運營，陳磊重點關注全球化業務。

新官上任的趙佳臻曾在接受媒體訪談時提到他對拼多多的發展思考——“如果說過去兩年的關鍵詞是砍營銷、重研發，那么從我開始的這個階段的關鍵詞之一是高質量發展。”

Q2超預期的業績背后，趙佳臻帶領拼多多做了什么？他所強調的“高質量發展”具體體現在哪里？

Q2高增長是怎么來的？

今年以來，國內電商領域重現價格戰。幾大電商平臺紛紛投入更多營銷費用或者提供更多補貼，以提振銷量。

第二季度，拼多多也面向C端用戶發起了多場補貼活動。比如618年中大促期間，拼多多百億補貼連續投入了150億消費券，對數碼家電、美妝、服飾等進行品類進行大幅補貼。

拼多多Q2營銷費用支出達到175.4億元，高于市場預期的163.3億元，環比今年Q1增加了12.8億元，更是較去年同期的113.43億元大增54.6%。

但是，拼多多Q2的營銷支出在整個營收中的占比只有33.6%，低于預期的37.7%、低于Q1的43.2%，也低于去年同期的36.1%。

雖然Q2營銷費用絕對額增加了，但并未影響拼多多的利潤。第二季度，拼多多經營利潤同比大增46%達到127.2億元，經營利潤率24.3%，遠高于預期的20.6%。

換句話說，拼多多營銷花的錢多了，帶來的營收更多了，公司經營效率提高了。

電商平臺的GMV取決于買家數量和ARPU值（每個用戶平均收入）；營收主要來自傭金和廣告收入。GMV越大，通常意味著電商平臺的營收規模越大。

截至2023年6月，我國的網民規模為10.79億。對于整個互聯網行業來說，國內的人口紅利基本見頂了，用戶不可能無限增長下去。

拼多多也不例外，到2022年底，拼多多年度活躍賣家同比增長10%，達到9.1億，逐漸接近網民規模的天花板。

這意味著，拼多多營收持續高增長背后的主要引擎是每個用戶平均在拼多多消費更多了，為平臺創造了更高的ARPU值。

用戶愿意在拼多多進行更多消費，一方面源于拼多多百億補貼頻道今年對數碼家電、美妝、服飾等高客單價商品進行大幅加補，進一步打造“優質優價”的用戶心智；另一方面，今年上半年，“百億補貼”頻道不僅用戶數明顯增長，也吸引了更多的品牌商家和優質農產品的入駐，他們的GMV占比進一步提升。

拼多多數據顯示，過去在拼多多消費額不足500元的群體，今年上半年消費額上漲了近2倍。

早在2021年Q3財報發布后，拼多多就宣布轉換增長模式，不再是營銷和銷售投入驅動。連續幾個季度以來，拼多多的營銷費用率持續走低，但營收增長保持強勁。

這意味著，拼多多的增長動能已經變了，公司“高質量發展”的齒輪開始轉動。

“高質量發展”如何落地？

今年Q2是拼多多向高質量發展轉型的首個季度，公司將“高質量發展”視為當前最重要的任務和首要目標。

為落地“高質量發展”，拼多多從消費側到供給側再到平臺生態，三位一體地打造高質量消費、高質量供給和高質量生態。

在消費端，拼多多致力于通過“好價、好貨、好服務”構筑“高質量消費”。

從成立之初，拼多多就堅持用“多實惠、多樂趣”服務消費者。2019年，它率先推出“百億補貼”，將補貼常態化。2023年，拼多多又對“百億補貼”的持續加碼，繼續讓利消費者。

圖注：上半年，百億補貼頻道用戶數及品牌數明顯增長。

今年4月6日、21日，拼多多“百億補貼”先后兩次宣布，對數碼家電類產品提供超額補貼，對消費者進行大幅讓利。

618大促期間，拼多多百億補貼連續投入150億消費券。受此帶動，美妝品牌細分類目銷量最高增幅超過790%，家電品牌的全品類銷售規模同比增長113%，縣域市場手機訂單量同比增長130%。

時代在變化，今天的消費者尤其是年輕用戶除了要好價格，也更強調產品和服務品質。

以水果為例，諸如金枕榴蓮、麒麟西瓜、陽光玫瑰這樣的水果也開始進入越來越多家庭。但“月薪上萬，吃不起車厘子”這樣的新聞也時不時會登上熱搜。

7月5日，拼多多百億補貼正式上線“水果自由消費季”活動，對榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽光玫瑰等高價水果進行重點補貼，助力消費者告別“水果刺客”，實現“水果自由”。

同時，拼多多不斷提升“好服務”的能力。

“快”已經成為時代特色，人們對物流配送速度要求也越來越高。今年以來，拼多多已將絕大部分品類從支持72小時發貨，升級至支持48小時內發貨。

拼多多還與郵政等快遞企業達成合作，開通了新疆包裹中轉集運包郵業務，大大降低了新疆訂單的運費成本，進一步減少商家因運費貴而不發貨、不包郵的情況。

在售后策略上，對老人及偏遠地區的消費者進行服務傾斜。同時，拼多多采取了更加主動的客服策略，比如為利益受損的消費者提供僅退款服務。

在供給側，補貼、零傭金、流量扶持、標準化、數字化等都是拼多多打造“高質量供給”的關鍵詞。

今年二季度，拼多多百億補貼繼續加大對優質農產品的補貼力度，百補農產品的銷售額同比增長80%；借助農產品零傭金政策，入駐百億補貼的涉農商家同比增長60%，覆蓋全國超百個農產區。

農業是拼多多的核心領域，但農業最難的地方在于，標準化程度低，產品質量不達標、中間環節低效等難題。

從今年2月起，拼多多“農云行動”專項小組先后奔赴云南昆明、山東壽光、四川成都、江蘇蘇州等多地調研，為當地的鮮花、果蔬、大閘蟹商家提供電商運營專場培訓，推動農特產的標準化、品牌化、數字化發展，建設數字化新供給。

圖注：在“農云行動”助力下，潛江小龍蝦在拼多多平臺上快速積累口碑與知名度。

截至今年7月，已有近2000個全新的線下成規模涉農供應鏈正在分批在拼多多平臺開店運營。山西運城、四川成都、陜西西安等水果大產區的優質水果，湖北潛江的小龍蝦，山東金鄉的蔬菜，蘇州的大閘蟹等，都通過拼多多走向了全國。

通過8年發展，拼多多已經是國內前三大電商平臺，聚集了超9億活躍買家和幾千萬商家，平臺的生態治理成為重要的議題。

實際上，平臺生態建設是趙佳臻上任后的“一號工程”。據悉，“一號工程”的首個項目就是“未成年人保護專項行動”。平臺從未成年人賬號認定、青少年瀏覽模式、購物下單限制和正面內容引導四方面入手，禁止未成年人下單購買諸如成人用品、賬號代充值、處方藥、醫療美容等商品。

保護未成年人行動中，還包括全面禁售亞硝酸鹽。在國內主要電商中，拼多多目前是唯一一家禁售此產品的平臺。拼多多還出臺了更嚴格的非廚刀具的購買規定，不僅要求實名登記，未成年人被禁止購買此類產品，后臺系統也會自動攔截未成年人賬號的相關訂單。

今年4月以來，拼多多還陸續發布新版《商家提供虛假信息處理規則》、《拼多多醫藥健康市場管理規范》等 10 余項平臺規則，從制度上保障平臺內商家的合規經營和消費者的購物體驗。

按照趙佳臻的要求，下一步公司各部門要“回頭看”，全面梳理平臺發展理念、組織架構、合規機制、平臺治理等方面存在的問題，繼續開展高質量發展的合規提升行動。

在趙佳臻看來，只有把平臺生態管理好，塑造良幣驅逐劣幣的大環境，優質商家才能得到更多成長機會，用戶才能獲得更多增量價值。

“百億生態”助力產業升級

2023年5月，拼多多又發布重磅消息：推出“百億生態”。這是拼多多的第三個“百億”大項目。

2019年，時任CEO黃崢首創了“百億補貼”，給平臺帶來了品牌商品，也打開了五環內的用戶。2021年，擔任拼多多董事長后不久，陳磊提出“百億農研”項目，持續將利潤投入到該項目中，扶持農業，直至累計至百億。

2023年，聯席CEO趙佳臻上任后，又提出百億生態。從“百億補貼”到“百億農研”再到“百億生態”，拼多多也經歷發展的三級跳，進入了全新的發展階段。

縱觀三個百億大項目，拼多多都把農業放在重要的位置。

農產品零售是拼多多的起家的領域，拼多多自稱是“腿上有泥的新電商”。

拼多多以“農地云拼+產地直發”的模式，以穩定的需求重塑農產品流通鏈條，以產地直發取代層層分銷的模式，從而為農貨上行搭建起一條高速通路。到2020年，拼多多已經成為中國最大的農（副）產品上行平臺。

趙佳臻上任后，同樣將農業當作拼多多實現高質量發展的重要立足點。

除了助力農業數字化、標準化，發展農業產業帶，拼多多高質量發展農業還有一條重要思路，那就是讓科研成果不斷走向田間，強化產學研深度融合，以高質量發展推進農業現代。

比如拼多多發起的“多多農研科技大賽”這樣的項目，至今已經舉辦了第三屆。今年的“多多農研科技大賽”中，幾十位不同領域、不同學科背景的年輕專家組成的四支戰隊從全球15支初賽隊伍中脫穎而出，闖入決賽。他們嘗試突破學科壁壘，合力挑戰在全封閉的集裝箱以更低能耗種植更優品質、更高產量的全新生菜品種“翠恬”。

圖注：“植物工廠”集裝箱里成長中的翠恬生菜。攝｜陳達通

6月份，比賽結果揭曉，上海農科院隊最終摘得冠軍，奪得“最高產量獎”。這支農學家團隊曾為我國南極科考隊員提供極端環境的蔬菜種植培訓。

今年5月，作為百億農研專項的一部分，拼多多還向中國農業大學捐資1億元設立 “拼多多-中國農業大學研究基金”，進一步支持農業科技的基礎研究和創新。

今年Q2財報發布的同時，拼多多還宣布聘任荷蘭瓦赫寧根大學終身教授Ivonne Rietjens擔任獨立董事。

瓦赫寧根大學是世界公認的頂尖農業科學研究機構；Rietjens教授在食品安全領域擁有超過25年科研經驗，是食品科技領域廣受尊重的行業專家。Rietjens教授的加入無疑將為拼多多在農業科技和食品安全領域帶來更豐富的專業經驗和廣闊的國際視野。

除了持續助力農業向現代化升級，助力傳統產業轉型升級，讓各地優質產品走向全國乃至全球市場也是拼多多“百億生態”的重要任務。

去年9月，拼多多啟動了多多跨境業務，幫助中國制造業直連海外消費者，拓寬中國制造業的出口渠道。

今年二季度，拼多多繼續加大投入，扶持中小制造業工廠，助力優質國貨一鍵賣全球。

截至目前，多多跨境已覆蓋除食品、日化品外的所有品類，深入百余個國內產業帶，助力萬余家工廠成功出海，觸達20多個國家及地區的消費者。不少工廠不僅借助多多跨境找回了訂單，還提升了利潤，一些代工型企業通過生產差異化的產品，利潤率甚至能夠達到傳統外貿的5倍。

此外，拼多多還推出了“出海扶持計劃”，為制造業企業出海提供包括國內外倉儲、跨境物流及售后服務等全方位的基礎設施服務和一體化出海解決方案。

以上海奉賢的一家美妝公司為例，他們就借助拼多多的“出海扶持計劃”，很快實現了美妝產品銷售過1.5萬件的成績。

回顧趙佳臻上任拼多多聯席CEO的150天，雖然時間不算長，但動作很密集，“高質量發展”思路已經被他強力落地到拼多多的日常運營中。

從今年上半年的業績看，拼多多已經嘗到了“高質量發展”的甜頭。而從趙佳臻的對外發言看，高質量發展不是一句空話，更不是短期策略。

少年拼多多一路拼殺，從兩座大山的夾縫中成長起來。如今，拼多多已經步入“中青年”，而電商市場依然硝煙不斷。

拼多多如何能在新一輪競賽中勝出？無疑，它還是要從“高質量發展”中尋找答案。