新鮮零食品牌——來(lái)伊份如何實(shí)現(xiàn)“渠道·品牌·用戶”三管齊下？

來(lái)源：第三只眼看零售

面對(duì)量販零食品牌這一新勢(shì)力，對(duì)于來(lái)伊份等老牌連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)攻才是最好的防守。

《第三只眼看零售》注意到，來(lái)伊份近兩年來(lái)動(dòng)作頻出。其中包括推動(dòng)門店拓展的“萬(wàn)家燈火”戰(zhàn)略，加碼經(jīng)銷商渠道建設(shè)而進(jìn)一步升級(jí)的“千帆競(jìng)發(fā)”，以及來(lái)伊份最新推出的“第十代店”。據(jù)來(lái)伊份官方透露，渠道建設(shè)、品牌升級(jí)、消費(fèi)者培育是其三大戰(zhàn)略方向，目的是向平臺(tái)化發(fā)展。

從業(yè)績(jī)提升角度來(lái)看，渠道建設(shè)的落地性、即時(shí)性更強(qiáng)。來(lái)伊份將其分為兩個(gè)板塊，一方面是通過(guò)發(fā)展單店加盟、區(qū)縣合伙加盟以及特通渠道加盟等多種模式，將門店從一二線城市向三四線區(qū)域推廣；另一方面，來(lái)伊份也在大力推動(dòng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，計(jì)劃構(gòu)建一張由1500-2000家經(jīng)銷商組成的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)推動(dòng)電商業(yè)務(wù)經(jīng)銷商化，目前已經(jīng)有近600家經(jīng)銷商簽約。

“量販零食的特征在于直接與品牌商對(duì)接，繞開了經(jīng)銷渠道，所以影響最大的就是經(jīng)銷環(huán)節(jié)，而不是品牌商。另外，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，量販零食選品標(biāo)準(zhǔn)是好看好吃且低價(jià)，主打中低端的下沉市場(chǎng)，與公司消費(fèi)群體有區(qū)別。”在5月26日公布的《關(guān)于2022年度暨2023年第一季度業(yè)績(jī)暨現(xiàn)金分紅說(shuō)明會(huì)》中，來(lái)伊份董事會(huì)表示。

以上舉措的效果正在逐步體現(xiàn)。截至今年4月，來(lái)伊份門店數(shù)達(dá)到近3700家，體量居于零售連鎖品牌門店數(shù)同期首位。據(jù)來(lái)伊份財(cái)報(bào)顯示。2022年，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.82億元，同比增加5.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.02億元，同比增長(zhǎng)229.12%。

對(duì)于來(lái)伊份的未來(lái)發(fā)展格局，來(lái)伊份總裁郁瑞芬曾表示將實(shí)行“三駕馬車”齊頭發(fā)展策略。一是夯實(shí)主業(yè)，即休閑零食行業(yè)，把主業(yè)做到極致；二是通過(guò)產(chǎn)業(yè)基金，尋找優(yōu)勢(shì)企業(yè)投入或并購(gòu)賦能；三是打造產(chǎn)業(yè)基地，并計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)打造三個(gè)行業(yè)標(biāo)桿。

以供應(yīng)鏈鋪底

構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

來(lái)伊份仍然看好經(jīng)銷商價(jià)值。“千帆競(jìng)發(fā)”是來(lái)伊份拓展經(jīng)銷與擴(kuò)容渠道的重要戰(zhàn)略布局，通過(guò)全域營(yíng)銷打通破圈之路，實(shí)現(xiàn)品牌地域和人群破圈。

當(dāng)前不少品牌商推動(dòng)與零售商直接對(duì)接，量販零食連鎖也將廠家直供作為壓低零售價(jià)格、提高利潤(rùn)空間的主要方式。這使得大量經(jīng)銷商迫切需要打開新渠道。來(lái)伊份現(xiàn)階段大力推動(dòng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有利于聚攏一批在三四線市場(chǎng)具備鋪貨和服務(wù)能力的經(jīng)銷商群體。

結(jié)合來(lái)伊份自身情況來(lái)看，早期門店多布局于一二線城市，以直營(yíng)店模式運(yùn)營(yíng)，對(duì)標(biāo)中高端客群。隨著來(lái)伊份計(jì)劃向三四線區(qū)域拓展，于2017年推出“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，拓展加盟店和渠道建設(shè)便成為來(lái)伊份的增長(zhǎng)重心。

可見(jiàn)，這是來(lái)伊份綜合市場(chǎng)變化和自身需求做出的決策。

來(lái)伊份創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) 施永雷

據(jù)了解，來(lái)伊份今年上半年已新增12座城市，包括云南、海南等地區(qū)。“近三個(gè)月成功新開發(fā)近百家經(jīng)銷商，上半年活躍經(jīng)銷商數(shù)超300家，同比增長(zhǎng)25%”，施永雷表示。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，來(lái)伊份的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在它不僅是一家渠道品牌，還是產(chǎn)品品牌。這就有利于經(jīng)銷商將來(lái)伊份產(chǎn)品推廣至第三方零售系統(tǒng)。相比較其他渠道品牌來(lái)說(shuō)，來(lái)伊份的市場(chǎng)空間與機(jī)會(huì)更大。

據(jù)來(lái)伊份業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)公告顯示：2022 年，來(lái)伊份通過(guò)專柜、專架等方式持續(xù)與永旺、羅森、永輝、便利蜂及百大合家福等線下連鎖渠道合作，同時(shí)深度與萬(wàn)達(dá)、銀泰、寶龍、印力等各大主流商業(yè)渠道的全國(guó)合作；并與東方航空、吉祥航空、上海鐵路局、濟(jì)南鐵路局等建立了戰(zhàn)略合作，并持續(xù)與其他特殊渠道展開對(duì)話，現(xiàn)已與長(zhǎng)三角等數(shù)百家經(jīng)銷渠道商建立深度合作。

同時(shí)，來(lái)伊份持續(xù)從商品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈建設(shè)上提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

商品創(chuàng)新包含了品類擴(kuò)充、新產(chǎn)品研發(fā)、口味創(chuàng)新等多個(gè)方面。當(dāng)前來(lái)伊份產(chǎn)品已覆蓋堅(jiān)果炒貨、肉類零食、糕點(diǎn)餅干、果干蜜餞、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果凍、膨化食品、進(jìn)口食品、沖調(diào)速食、禮文化等12大核心品類，涵蓋1000余款商品。其中來(lái)吃鴨、居司令、嗨吃無(wú)骨、百年好核、芒太后等產(chǎn)品品牌化商品已成為各細(xì)分品類的大單品代表。

值得注意到的是，在零食品類之外，來(lái)伊份也推出了乳品飲料、生鮮、水果、咖啡、低GI類、多溫度帶（冷凍冷藏）食品，IP周邊衍生品與醬酒等品類產(chǎn)品，以此擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景、探索第二增長(zhǎng)曲線。

對(duì)于產(chǎn)品規(guī)劃，來(lái)伊份方面表示，將堅(jiān)持“四代產(chǎn)品”，即上市一代、在售一代、研發(fā)一代、籌備一代。并且，未來(lái)還將開發(fā)針對(duì)老年消費(fèi)群體的銀發(fā)產(chǎn)品線、針對(duì)兒童的兒童零食以及針對(duì)特殊消費(fèi)需求的健康功能性產(chǎn)品。2023年，將加快推進(jìn)飲料產(chǎn)品線和兒童產(chǎn)品線的子品牌落地。

針對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商，來(lái)伊份強(qiáng)調(diào)屬地化產(chǎn)品布局，以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品與地域的充分滲透。“我們會(huì)要求將一些非常有名的產(chǎn)品在原產(chǎn)地進(jìn)行生產(chǎn)加工，以此來(lái)構(gòu)建我們的屬地化商品，比如面筋、豆皮類的生產(chǎn)工廠會(huì)要求放在湖南。屬地化的供應(yīng)商在生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)卣诳谖兜漠a(chǎn)品上具備先天優(yōu)勢(shì)。”來(lái)伊份供應(yīng)鏈發(fā)展系統(tǒng)總裁張麗華表示。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，“新鮮零食”戰(zhàn)略提出后，來(lái)伊份的質(zhì)量管理體系由24道控制點(diǎn)升級(jí)到31道+追溯體系。此外，來(lái)伊份還運(yùn)用數(shù)字技術(shù)搭建了“云倉(cāng)云配”等銷售和供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系，在應(yīng)對(duì)峰值需求時(shí)能大幅提升人效與庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度。相比之前，企業(yè)訂單交付周期縮短20%，供應(yīng)商送貨及時(shí)率增加到99%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)提升40%，從而極大程度提升了物流配送的“領(lǐng)鮮”優(yōu)勢(shì)。

培育下一代消費(fèi)者

加盟店占比超40%

來(lái)伊份將自身定義為一家食品公司，同時(shí)向大平臺(tái)發(fā)展。在來(lái)伊份看來(lái)，“抗周期性”是食品行業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

“這個(gè)世界不確定性越來(lái)越強(qiáng)，科技的發(fā)展導(dǎo)致很多事物一夜之間被顛覆。但所幸‘吃’是剛需，不會(huì)被替代，零食行業(yè)依然還有很大的發(fā)展空間。但這并不意味著我們可以躺平，而是要不斷地與時(shí)俱進(jìn)，做時(shí)代創(chuàng)新者。” 施永雷稱。

為此，來(lái)伊份也在為下一步發(fā)展埋下伏筆。結(jié)合來(lái)伊份一系列動(dòng)作來(lái)看，主要做了三件事情。

一是重視線下價(jià)值，將電商體系經(jīng)銷商化。來(lái)伊份認(rèn)為，線下體驗(yàn)式購(gòu)物仍然是休閑食品消費(fèi)的基本盤。來(lái)伊份應(yīng)該放大線下價(jià)值，通過(guò)門店升級(jí)和加盟拓展覆蓋更多區(qū)域的客群。

例如在來(lái)伊份最新推出的全新門店模型中，陳列方式改為從大單品區(qū)到溫度帶食品，再到自助區(qū)域以及外帶速取窗口，主打“方便你”。沿著-10℃、0℃、10℃、100℃這條溫度帶，消費(fèi)者可以“遇見(jiàn)”自己想要的不同溫度和口感的產(chǎn)品。隨著新鮮零食以及現(xiàn)制現(xiàn)售逐漸受到消費(fèi)者關(guān)注，來(lái)伊份也在豐富現(xiàn)制現(xiàn)售的產(chǎn)品矩陣。

位于上海的來(lái)伊份“新店”

針對(duì)線上渠道，施永雷表示過(guò)去電商平臺(tái)的獲客成本不到4元/個(gè)，現(xiàn)在已經(jīng)增長(zhǎng)至8元以上，因此，如何以性價(jià)比更高的方式服務(wù)好線上用戶對(duì)來(lái)伊份來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。未來(lái)，來(lái)伊份將把電商轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商化，不再以“輸血”模式運(yùn)作。并且，來(lái)伊份不只和大平臺(tái)合作，所有能售賣產(chǎn)品的平臺(tái)都會(huì)通過(guò)招募合作伙伴開展代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，目前整體形勢(shì)都非常好。

二是培育新一代消費(fèi)者。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是在即將踏入社會(huì)的年輕一代用戶心中建立品牌心智，選擇零食的時(shí)候能優(yōu)先選擇來(lái)伊份，提到新鮮零食能知道來(lái)伊份。這不僅有利于來(lái)伊份拓展?jié)撛谙M(fèi)人群，也能夠在新一代消費(fèi)者成長(zhǎng)為主流客群時(shí)，提前培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

9月7日，來(lái)伊份正式宣布年輕偶像團(tuán)體——時(shí)代少年團(tuán)為其全新品牌代言人，希望通過(guò)少年們青春活力的鮮活形象，向消費(fèi)者傳遞品牌“新鮮進(jìn)行時(shí)”的價(jià)值主張，為品牌注入全新活力。官宣當(dāng)日，不少產(chǎn)品一經(jīng)開售即售罄，再次印證了時(shí)代少年團(tuán)的號(hào)召力和消費(fèi)者對(duì)于來(lái)伊份產(chǎn)品的認(rèn)可。

來(lái)伊份官博宣布全新品牌代言人—時(shí)代少年團(tuán)

三是搭建大平臺(tái)，吸引產(chǎn)業(yè)鏈上下游集成合力。施永雷表示，“希望來(lái)伊份能成為擁有好產(chǎn)品、好用戶、好渠道的“三好平臺(tái)”，與合作伙伴共創(chuàng)共建，共同贏得未來(lái)。”

例如加盟商是其中關(guān)鍵一環(huán)。2022年5月，來(lái)伊份開始推出區(qū)縣合伙加盟模式，此模式旨在吸引一批在各級(jí)市場(chǎng)有資源、有經(jīng)驗(yàn)、有資金、有團(tuán)隊(duì)的優(yōu)質(zhì)加盟商成為其區(qū)縣合伙人，進(jìn)一步推動(dòng)加盟店發(fā)展。

據(jù)了解，來(lái)伊份當(dāng)前加盟店占比已經(jīng)從10%提升至突破40%。來(lái)伊份方面表示，“今年我們重新梳理了產(chǎn)品特點(diǎn)，構(gòu)建起了非常完整的政策體系，相信經(jīng)銷商、加盟商端會(huì)對(duì)全年銷售的提振帶來(lái)明顯的作用。”【完】