“十元店”逆風(fēng)而起

摘要

能讓年輕人花9.9元一場(chǎng)自我治愈的，不只有瑞幸，還有十元店。從名創(chuàng)優(yōu)品到滿庫(kù)，當(dāng)下年輕人的心靈治愈之旅，就是如此簡(jiǎn)單粗暴。與近幾年低迷的消費(fèi)同步的，是十元店的高速擴(kuò)張。

作者/木木

“走過(guò)路過(guò)，不要錯(cuò)過(guò)，本店處理，通通十元......”80、90后非常熟悉這種吆喝聲？誰(shuí)能想到，到了2023年，讓我們童年時(shí)無(wú)比著迷的街邊十元店，換了副面孔，進(jìn)駐大商場(chǎng)或是披上了互聯(lián)網(wǎng)外衣，重新火爆起來(lái)。

9月15日，名創(chuàng)優(yōu)品披露中期業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)177.2%；近幾年異軍突起的拼多多，也宣布在2023年Q1實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)81億，同比增長(zhǎng)高達(dá)212%。

一個(gè)線上，一個(gè)線下，主打的都是低價(jià)、實(shí)惠，都在這個(gè)卷得飛起的時(shí)代在零售市場(chǎng)博得一席之地。

數(shù)據(jù)背后，預(yù)示著一個(gè)新的時(shí)代正在來(lái)臨。名創(chuàng)優(yōu)品正是踏準(zhǔn)了節(jié)奏，迎風(fēng)而起。

01

從模仿到超越

早在2004年，湖北人葉國(guó)富就在十元店領(lǐng)域動(dòng)起了腦筋，一家名為“阿呀呀”的飾品連鎖店似乎一夜之間如雨后春筍出現(xiàn)在大街小巷，不同于年輕一代記憶中破舊、雜亂的街邊十元店，“阿呀呀”店面裝修精致整潔，大多以女孩子們鐘愛(ài)的“芭比粉”為主色調(diào)，店內(nèi)是各色各樣精致的小飾品和日用品，年輕女孩蜂擁而入，流連忘返，讓這家小店一度發(fā)展到兩千多家。

到了2013年，“阿呀呀”的熱度早已冷下來(lái)，當(dāng)年日本國(guó)民品牌無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)刮起了一股“性冷淡風(fēng)”，標(biāo)榜中產(chǎn)階級(jí)極簡(jiǎn)格調(diào)的無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)一二線城市的大商場(chǎng)里人氣爆棚，這給了葉國(guó)富新的啟發(fā)。

于是，與無(wú)印良品風(fēng)格有些相似的連鎖店MINISO誕生。在這家中文名為名創(chuàng)優(yōu)品的商店里，消費(fèi)者能以極為低廉的價(jià)格買(mǎi)到與無(wú)印良品風(fēng)格相似的各種日用品，和各式各樣的飾品、玩具、服飾。

無(wú)印良品動(dòng)輒上百元的杯子、襪子、收納筐，在名創(chuàng)優(yōu)品通常只要十幾塊到幾十塊。其招股書(shū)顯示，店里50%以上的商品都是十元，也因此，它在國(guó)內(nèi)被消費(fèi)者稱(chēng)為十元店之王。

這個(gè)新時(shí)代的十元店一發(fā)不可收拾，從一二線城市不斷擴(kuò)張，甚至走到了海外，每年開(kāi)店數(shù)量是無(wú)印良品的十倍以上，目前全球門(mén)店數(shù)量已超過(guò)5000家。今年9月，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布中期業(yè)績(jī)公告，凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)177.2%，達(dá)17.69億元，年內(nèi)股價(jià)也翻了倍。

近些年，國(guó)內(nèi)另一大火的十元店——滿庫(kù)，與無(wú)印良品也有些許淵源。

創(chuàng)始人于樹(shù)明在無(wú)印良品的家鄉(xiāng)日本調(diào)研后，看到大阪的七千多平方的“100日元店”大創(chuàng)百貨，極為震撼，他這才發(fā)現(xiàn)，與這里成熟的十元店市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)仍在起步階段，這也說(shuō)明這個(gè)領(lǐng)域仍是片藍(lán)海。

回國(guó)后他在濟(jì)南創(chuàng)辦了自己的滿庫(kù)。從那之后，滿庫(kù)開(kāi)始迅速向全國(guó)擴(kuò)張，如今門(mén)店已多達(dá)500家。更離譜的是，于樹(shù)明還推出了另一個(gè)平價(jià)品牌“那只貓的口袋”，號(hào)稱(chēng)“五元店”，商品售價(jià)更加便宜，產(chǎn)品性質(zhì)也更加下沉，業(yè)務(wù)擴(kuò)張也極為迅猛，今年這兩個(gè)品牌開(kāi)店數(shù)量多達(dá)百家。

02

平價(jià)消費(fèi)火爆

眾所周知，傳統(tǒng)的大商場(chǎng)近幾年日子不好過(guò)，就連以?xún)r(jià)格取勝的大型電商，也在走下坡路，但是，名創(chuàng)優(yōu)品們?cè)诟叨葍?nèi)卷的零售市場(chǎng)卻博得一席之地。

數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品用戶(hù)約60%為30歲以下的年輕群體。還記得商場(chǎng)上有句老話，誰(shuí)贏得了年輕人，誰(shuí)就贏得了天下。

“名創(chuàng)優(yōu)品”創(chuàng)立之初，對(duì)其用戶(hù)的定位就是都市年輕群體。和它的先行品牌“阿呀呀”限定為女性消費(fèi)者不同，名創(chuàng)優(yōu)品的對(duì)象已經(jīng)擴(kuò)展到了年輕男性。

以產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品小小幾平方米的店鋪內(nèi)往往容置上千種商品，既有年輕女孩們鐘愛(ài)的頭飾、化妝品、護(hù)膚品，也有男女皆宜甚至全家老少都能用得到的手機(jī)支架、多肉植物、鍵盤(pán)、清新加濕器、玩具等，生活中各種實(shí)用小物都能在這里一站式解決，幾乎是個(gè)翻版的無(wú)印良品+阿呀呀。值得一提的是，盡管這里的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但卻沒(méi)有雜亂感，因?yàn)槠湓谠O(shè)計(jì)、包裝上，有著共同的特點(diǎn)：可愛(ài)、時(shí)尚、舒適。

這樣的設(shè)計(jì)恰到好處的迎合了當(dāng)下“小確幸”的消費(fèi)潮流，即通過(guò)價(jià)格親民，設(shè)計(jì)小而美來(lái)滿足人們的消費(fèi)心理。

名創(chuàng)優(yōu)品們不僅僅是復(fù)制傳統(tǒng)十元店的商品，而是將簡(jiǎn)單、實(shí)惠、新穎挖掘至極致，各品牌旗下都擁有豐富多彩的創(chuàng)新產(chǎn)品。例如獨(dú)具創(chuàng)意的家居用品、個(gè)性化的化妝品和文具等。近年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品越來(lái)越注重對(duì)精品項(xiàng)目的打造，不僅能夠滿足年輕消費(fèi)群體的情緒需求，也能擴(kuò)大品牌的影響力，例如與貓和老鼠、Hello Kitty等知名IP聯(lián)名，這些商品有了IP價(jià)值，售價(jià)往往也會(huì)更貴。它也非常注重社會(huì)文化娛樂(lè)熱點(diǎn)，最近爆火的芭比聯(lián)名系列，出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品最顯眼的位置，一個(gè)印著芭比粉紅標(biāo)志的小筆記本要19.9元，依然頗受粉絲歡迎。

除了在產(chǎn)品種類(lèi)、設(shè)計(jì)上下功夫，名創(chuàng)優(yōu)品們也沿用了傳統(tǒng)“十元店”在定價(jià)上對(duì)消費(fèi)者的“迷惑手段”。

“十元”這個(gè)概念，并不是只有中國(guó)和日本才有，美國(guó)和英國(guó)也有。無(wú)論以哪國(guó)貨幣計(jì)價(jià)，總之商品的價(jià)值大致相當(dāng)。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾公開(kāi)表示，“10元是黃金價(jià)位，讓顧客沒(méi)有任何壓力。”90年代初，十元店的概念進(jìn)入中國(guó)，曾在全國(guó)引發(fā)一波熱潮，然而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平提高，十元店從一線城市退到三四線城市及縣城，艱難生存直到逐漸“邊緣化”。誰(shuí)料，就在80、90后童年記憶開(kāi)始淡漠的時(shí)候，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的新一代“十元店”火速崛起。這其中有品牌自身的運(yùn)營(yíng)，也有幾代人深刻在骨子里的“十元”記憶。

此外，隨著全球經(jīng)濟(jì)下行，疫情后大眾對(duì)大宗消費(fèi)越發(fā)謹(jǐn)慎，口紅效應(yīng)下，“十元”的商品頗受消費(fèi)者歡迎。以日本為例，日本GDP增速驟降的年代，恰好是“100日元店”的黃金發(fā)展期。《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示，疫情后“精細(xì)化”成為消費(fèi)關(guān)鍵詞，超過(guò)92%的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)，45.6%的00后年輕人表示會(huì)嘗試產(chǎn)品平替。而素有無(wú)印良品平替之稱(chēng)的十元店理所當(dāng)然走入聚光燈下，正在越來(lái)越受市場(chǎng)關(guān)注。

名創(chuàng)優(yōu)品2023年要求加盟商每年需要繳納1.98萬(wàn)元特許權(quán)使用費(fèi)；滿庫(kù)是一次簽三年，一共交六萬(wàn)品牌使用費(fèi)，之后每年交一萬(wàn)。即便有這樣的門(mén)檻，這類(lèi)品牌的加盟依然火熱，名創(chuàng)優(yōu)品僅在國(guó)內(nèi)一線城市就有近500家門(mén)店，熙美誠(chéng)品、三福等品牌集合店也不斷擴(kuò)張。這些品牌從不起眼的小店迅速成長(zhǎng)為全國(guó)幾千家連鎖品牌，甚至將門(mén)店開(kāi)到了大洋彼岸，在海外市場(chǎng)混得風(fēng)生水起。

如今，十元店的賽道上競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，但業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，平價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)的韌性依然強(qiáng)勁。只要強(qiáng)化自身品牌的定位與特點(diǎn)、了解消費(fèi)者需求與心理、加強(qiáng)創(chuàng)新，就能獲得長(zhǎng)久的生命力。