廣告訂閱策略的含金量還在上升——奈飛2023年三季度財報解析

在經歷了3個季度的運行后，奈飛證明了一個事實：對于內容導向的流媒體平臺而言，內容是留住客戶的最主要動力，為此用戶可以接受用更低的價格換取廣告占用的時長。

美東時間10月18日盤后，奈飛（NFLX）發布了2023年三季度的財務業績。公司的全球凈新增用戶達到876萬，遠超去年同期的241萬和華爾街預期的620萬。而在用戶數據之外，營收、利潤率、每股盈利較預期均有所突破。

從市場表現來看，奈飛在10月19日晚報收401.77美元，漲16.05%。全年來看，奈飛自三季度以來股價持續下跌，與業績表現有所差異。

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廣告訂閱成效明顯，付費用戶增速創年內新高

截至2023年9月30日，奈飛在全球范圍內的訂閱用戶數量達到2.47億，較去年同期增長超過10%。而正如前文所言，今年三季度新增的訂閱用戶為876萬，是2020年二季度疫情高峰期新增1010萬訂閱用戶以來的最大季度凈新增紀錄。根據發布會內容，在歐洲、中東和非洲地區的凈新增用戶數量接近400萬。

在2022年11月，奈飛在12個國家推出了AVOD訂閱套餐，即附帶廣告的低價訂閱套餐，帶動了奈飛訂閱用戶的回升。根據財報給出的數據，在2023年三季度，公司的廣告會員數量較上季度增長了70%。三季度新增的訂閱用戶中，選擇廣告訂閱方案的用戶占比在30%左右，對公司用戶增量的提振明顯。

以美國市場為例，根據奈飛10月19日進行的價格調整，附有廣告的套餐為6.99美元/月，而無廣告的標準套餐價格為15.49美元/月，高級的套餐（支持4K）則為22.99美元/月，廣告訂閱和非廣告訂閱存在明顯的價差。公司管理層認為，高級套餐漲價會引導訂閱者轉向更為便宜的選擇，而奈飛則可以以此提升自身在廣告商層面的價值。

根據中期報告給出的數據來看，低價的訂閱版并不意味著更低的收入來以量換質。在2023年往期的財報中，奈飛AVOD提供的單用戶收入（訂閱費用+廣告收入/訂閱者）已經大于美國訂閱“基礎套餐”的用戶貢獻的收入。

而或許是為了平衡收益，鼓勵用戶選擇廣告訂閱，奈飛在財報發布后的價格調整中，對美國、英國和法國的用戶上調了高級套餐和基礎套餐的價格，但沒有上調廣告套餐。

除了降價的廣告訂閱外，奈飛也有通過打擊密碼共享這種手段來提升自身的訂閱用戶數量。根據三季度財報給出的數據，對密碼共享的限制已經推行到了公司覆蓋的大多數市場中。然而正如前文所言，為了內容，用戶可以接受一些其他方面的付出。

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漫改電影三季度成效明顯，延續創作領域護城河

截至2022年末，奈飛擁有全球第2的電視和影視資源（7000+），以及遠超同類流媒體平臺的原創內容。從內容質量看，奈飛原創精品多，獲獎影片以續集影視居多。在三季度，公司受關注最多的內容，是以漫畫《海賊王》為原著的真人改編影視劇。

在三季度，《海賊王》的真人版改編影視劇獲得了收視率層面的成功，全球累計6200萬次觀看。這是奈飛首部在日本首發的英文電影，并連續三周在Netflix的全球前十名中排名第一。作為“遍地雷區”的漫改影視作品而言，奈飛版《海賊王》的口碑超出了市場預期，也進一步驗證了公司在影視領域的護城河實力。

相較于公司的競爭對手迪士尼（DIS）、華納兄弟（WBD）而言，奈飛一直以來都較為缺乏IP方面的優勢，而在動畫電影層面的授權改編，或許會成為公司的新發力點。根據公司管理層在財報中的表述，授權一直是公司內容創作領域的重要組成部分。而隨著競爭環境的演變，公司可能會有更多機會授權更多熱門游戲來補充公司的原創節目。

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邊際成本下降，高自由現金流引人矚目

從收入端來看，奈飛三季度營收為85.4億美元，同比去年增長7.8%，環比增長4.3%，與市場預期的85.3億美元基本持平；實現凈利潤16.77億美元，較去年同期增長19.95%，實現營業利潤19.16億美元，較去年同期增長24.3%，營業利潤率為22.4%，與二季度持平；三季度每股盈利為3.73美元，較去年同期的3.10美元增長約20%。

可以看出，公司的利潤增速高于營收增速，這與公司經營的邊際成本下降有關。拆分成本端來看，公司在2023年三季度的營業成本、營銷開支、研發開支分別為49.30億美元、5.59億美元、6.57億美元，占收入比重分別較去年同期下降2.7%、0.6%、0.6%，僅行政開支較去年同期提升了0.9%

而另一方面，公司經營所得的現金流較去年同期有了較大的提升。三季度公司獲得經營活動提供的現金凈額達到19.92億美元，而去年同期為5.57億美元。根據公司財報計算，預計在2023年，公司可支配的自由現金流將達到65億美元，遠高于市場預期的52.7億美元。公司會將這些資金再度投入到內容創作領域，創作更多精彩的電視劇、電影和游戲，以此形成良性循環。

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罷工潮影響或尚待展現，奈飛四季度指引低于預期

需要指出的是，奈飛在三季度的經營環境其實是相對動蕩的。受卷席全美的罷工潮影響，好萊塢演員工會在過去的數個月中同樣趕了“潮流”，要求與主要電影公司就勞資合同進行談判，其持續時間已經達到了150天以上。盡管該問題在日前似乎已經得到了解決（三年內加薪15%），但罷工對影視作品成片的延后，以及漲薪帶來的資本支出，或許都會在未來的財務報表中反饋出來。

根據奈飛給出的四季度指引來看，公司四季度預計實現營收為86.9億美元，低于市場預期的87.6億美元；預計第四財季每股收益2.15美元，低于市場預期的2.17美元。其中或許就有受到罷工潮沖擊的因素在內。

作為一家持續不分紅，以估值增長回報股東的標的，奈飛的股價走勢和公司自身的經營情況息息相關。而公司的核心護城河還是來源于精品原創內容的持續性上。只要公司能夠持續為世界帶來精彩的影視內容，其市場前景就值得肯定。但另一方面，影視作品的口碑反饋，或許比財務數據、經營情況之類的指標來得更為透明。希望奈飛能夠維持優質內容的輸出，在體驗與獲利兩端同時滿足投資者。

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