直播電商：正在被低價反噬

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

針對直播電商的討論愈發激烈。

近期，京東、海氏以及李佳琦三方“互撕”。在品牌方海氏指控京東擅自改價后，京東采購回應稱，補貼屬于京東平臺行為。海氏是因為與李佳琦簽訂了“底價協議”，不允許其他渠道售價低于李佳琦直播間。雖然李佳琦對此予以否認。但此后，京東矛頭仍直指李佳琦，在直播間打出“低價李佳琦直播間”的標語，并且實時調價保證售價始終更低。

事實上，從9月份開始，直播電商行業就爭議不斷。這一事件，以消費者提出李佳琦直播間“79元眉筆”太貴被回懟為起點，在京東下場后逐步演變成為全社會對于直播帶貨模式的質疑。主播帶貨是否真正降低了商品售價？參與其中的品牌方、消費者是否真正從中受益？

面對這一問題，除京東的控訴外，還有洗發水品牌豐絲爆料，頭部主播帶貨美妝類產品傭金高達80%。消費者曬出購物記錄證實主播帶貨后商品價格不斷上漲。越來越多的事實指向，頭部主播賴以生存的全網最低價難以維持，不健康的經營模式出現了“反噬”。

按照正常邏輯，直播電商的價格優勢來自三個方面。其一，讓品牌廠商直接觸達消費者，通過壓縮商品流通的中間環節降低成本。其二，發揮訂單規模優勢，降低生產成本。其三，利用主播的明星效應完成商品推廣，降低品牌宣傳的成本。

在這個過程中，主播幫助品牌廠商降低了經營成本、拓展了銷售渠道，產品售價降低也順理成章。如此一來，便實現了三方共贏的良性循環。

但隨著超級主播的出現，這一平衡被打破。諸如李佳琦、薇婭、辛巴等主播擁有了多達上億的粉絲，一呼百應。一場直播的銷售能夠達到百億元，單品銷售往往也能夠達到十幾萬單。對于部分品牌廠商而言，與其合作甚至能夠讓他們“起死回生”。

頭部主播掌握了絕對的話語權。在此之后，他們選擇了更為簡單但不健康的賺錢方式，即標榜自身的“全網最低價”。

為了維持自身的價格優勢保持競爭力，主播選擇施壓供應商。不僅讓經銷商無利可圖，甚至廠商都很難從中賺到錢。有相關人士表示，一些主播擁有非常專業的選品團隊，了解生產各個環節的成本，給出的產品定價只會略高于成本。“大家基本上就是從中摳出幾分、幾毛錢的利潤。”他說道。

值得關注的是，不少品牌廠商已經默認主播帶貨更多是為了營銷宣傳而非賺錢，甚至虧錢也并不少見。原因在于，除了不斷被壓縮的成本外，品牌廠商還需要支付高昂的坑位費和傭金。通常坑位費在幾萬到十幾萬不等，平均傭金接近20%—30%。這也導致，大量品牌廠商不能與主播長期合作。

品牌廠商無錢可賺，消費者也并未真正從中受益。為了維護自身的“低價”形象，頭部主播選擇了不正當的競爭方式，與品牌廠商簽訂“底價協議”限制了其他渠道降價銷售。早在2021年雙十一期間，歐萊雅就因為在自己的直播間定價低于李佳琦與薇婭直播間道歉退款。

目前，京東、海氏、李佳琦直播間針對此事仍各執一詞，但無法否認的是“底價協議”存在。這意味著，頭部主播并非讓商品實現降價，而是“壟斷市場”讓消費沒有看到更低價格的機會。

這種不健康的模式下，頭部主播因此獲得了巨額利潤。2021年，李佳琦個人收入達到了18億元，超過90%的A股上市公司。東方甄選、交個朋友毛利率達到了50%，凈利潤也高達20%。在抖音，一個600萬粉絲的主播凌達樂透露帶貨7個月的收入達到了3500萬元。

與之對應的則是，品牌廠商難以從中賺錢，95%的主播月薪不足5000元。而消費者在薇婭直播間要花239元買到的衣服，在其他地方僅需89元。

我們認為，今天市場對于直播電商的聲討，正是源于頭部主播無法維持“低價”的遮羞布。大眾意識到，頭部主播憑借“低價”標簽崛起后，利用自身的強勢地位，一面壓榨品牌廠商使其“敢怒不敢言”，一面欺瞞消費者使其失去判斷力，還讓眾多的其他渠道無力抗爭。

相應地，憑借低價吸引到的消費者，自然也會因為價格問題離開。今年雙十一首日，李佳琦直播間GMV為95億元，較去年腰斬。作為絕對的“頂流”主播，這也意味著頭部主播的號召力開始下降。

但需要區別的是，這并不意味著直播電商失去價值。國家統計局數據顯示，今年前三季度直播電商的市場規模已經達到了1.98萬億元，占網絡零售總額接近1/5，增速則達到了60.6%。一個證據是，在李佳琦“花西子”事件爆發后，萬紫千紅、活力28、郁美凈等一批不在主流視線之內的國貨品牌，迅速完成了從沒有直播業務到直播銷售破千萬的過程。

有專業人士認為，直播未來將以工具的形式成為企業的標配，自播未來將逐步取代達人直播，真正實現沒有中間商賺差價。現下的沖突與爭議，也預示著直播電商行業正在告別“超級主播”的時代。