延續(xù)低價“套路”，拼多多的Temu在海外“卷”得動嗎？

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短視頻、社區(qū)平臺都試圖瓜分國內(nèi)電商蛋糕時，電商平臺們已相繼布局海外業(yè)務(wù)。其中，拼多多的Temu在過去一年多時間里進(jìn)展神速。

據(jù)媒體報(bào)道，今年第三季度Temu的銷售額已經(jīng)突破50億美元，超過了上半年30億美元的成績。按此計(jì)算，Temu或能超額完成年度150億美元的GMV目標(biāo)。

在上線一年多的時間里，Temu以美國市場為起點(diǎn)，不斷加快全球化布局——今年3月，布局澳大利亞；4月登陸英國等歐洲國家；7月布局日本、韓國等亞洲國家；8月后又陸續(xù)開設(shè)了菲律賓、馬來西亞站點(diǎn)。如今已經(jīng)布局了47個國家。

不過，東南亞成為Temu少有的尚未開拓完畢的重點(diǎn)市場。在這個市場里，阿里、京東、騰訊、字節(jié)等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭云集，拼多多的Temu能否在東南亞取得成績呢？

01

低價基因

2022年9月，Temu在美國市場上線，成為少有以美國市場為起點(diǎn)的國內(nèi)跨境電商平臺。上線之初，Temu便通過“燒錢”的打法，吸引用戶，如推出新用戶專屬折扣、包郵、1美分商品等服務(wù)。

據(jù)媒體報(bào)道，Temu上線第一個月就花掉了10億元左右的營銷費(fèi)用。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2022年第三季度，拼多多的銷售和營銷費(fèi)用同比增長40%至140.49億元，第四季度同比增長56%至177.32億元。

低價也讓Temu迅速成長。上線不到兩個月，Temu迅速登頂美國免費(fèi)應(yīng)用下載榜榜首，之后也一直位居前三的位置。Temu的成功也讓外界意識到“價格”才是零售市場最重要的影響因素。

回到2022年，Temu上線的同一時間，拼多多宣布正式啟動“2022多多出海扶持計(jì)劃”，為制造業(yè)商家出海提供一體化服務(wù)方案。扶持舉措包括：對于出海制造企業(yè)長期采取0保證金入駐，0傭金的優(yōu)惠政策；投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場；提供全方位的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，包括國內(nèi)外倉儲、跨境物流以及售后服務(wù)等；推出一體化的出海解決方；開展“多多出海”專場培訓(xùn)。

這項(xiàng)扶持計(jì)劃的主要承載體是Temu，其運(yùn)營模式便是全托管。與其他跨境電商平臺不同，Temu為賣家提供從產(chǎn)品上架、運(yùn)營、物流、售后等一系列的服務(wù)，賣家只需要專注于供貨這一環(huán)節(jié)，形成了“供應(yīng)鏈—平臺—海外消費(fèi)者”的交易閉環(huán)。

在這種模式下，供應(yīng)鏈端的出海成本降低，同時也更考驗(yàn)Temu的市場營銷能力。因此，除了新用戶優(yōu)惠外，Temu推出了其他優(yōu)惠活動，如“Give 40%，Get 60%”的活動，用戶通過社交軟件分享Temu商品折扣碼，獲得六折的購物券；Referral Bonus（推介獎勵）機(jī)制，老用戶每成功邀請5位新用戶，就可以獲得20美元的獎勵；在Facebook、Youtube和TikTok等平臺聯(lián)合博主測評、互動活動等營銷玩法。

靠著層出不窮的促銷活動，Temu在美國市場站穩(wěn)了腳跟。

不過低價之外，Temu也存在著不少問題，物流、客服服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等均是海外用戶投訴的主要問題。為了挽救口碑，Temu也收緊補(bǔ)貼、提升選品標(biāo)準(zhǔn)，但帶來的是供應(yīng)商控訴Temu平臺的“競價模式”——同類商品，誰的價格低，誰就能上位。一旦因質(zhì)量問題被投訴，平臺將對供應(yīng)商罰款。

爭議之下，Temu仍在不斷擴(kuò)張。Temu從歐美等消費(fèi)力強(qiáng)的國家逐步擴(kuò)展至澳洲、非洲、亞洲等部分國家。但圍繞在它身上的，依舊還有虧損的烏云。

02

燒錢虧損

Temu的成長與拼多多有著相似的路徑。

自2015年成立起，拼多多就一直處在虧損狀態(tài)，直到2020年第三季度，拼多多首次季度扭虧轉(zhuǎn)盈，之后又陷入了連續(xù)虧損中。而“百億補(bǔ)貼”帶來的高企的銷售費(fèi)用是拼多多虧損的重要原因。

至今，拼多多已經(jīng)連續(xù)多個季度盈利。這意味著拼多多的低價形象十分穩(wěn)固，并擁有了自己的業(yè)務(wù)基本盤。

對Temu來說，擴(kuò)張市場也勢必要走燒錢吸引用戶的虧損之路。據(jù)媒體報(bào)道，Temu項(xiàng)目立項(xiàng)之初，拼多多管理層就計(jì)劃對其持續(xù)投入，并做好了虧損3年的準(zhǔn)備。今年其營銷預(yù)算在20億～30億美元之間。

今年第一季度拼多多的銷售及營銷費(fèi)用同比增長45%至162.6億元，第二季度則同比增長55%至175.42億元。外界普遍認(rèn)為，是Temu的營銷推動了此項(xiàng)費(fèi)用的增長。

而讓Temu持續(xù)“燒錢”的底氣是收入的不斷增長。今年第一季度，拼多多包括主站的支付、傭金收入以及多多買菜、Temu業(yè)務(wù)收入所在的在線營銷服務(wù)收入同比增長86%至103.93億元；第二季度更是同比增長131%至143.5億元。另一方面則是拼多多的現(xiàn)金流。截至今年第二季度末，拼多多的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資為1795億元。

值得一提的是，有媒體計(jì)算，在發(fā)往美國的包裹中，每筆訂單虧損約30美元。在美國市場，Temu今年將投入14億美元用于廣告宣傳，明年預(yù)計(jì)投入43億美元。為了同時滾動美國、澳大利亞、加拿大、新加坡等站點(diǎn)的“大飛輪”，Temu每年至少要虧損41.5億元~67.3億元人民幣。

除了營銷費(fèi)用外，物流也是Temu的一項(xiàng)大支出。目前，Temu采用的是國內(nèi)頭程運(yùn)輸（國內(nèi)供應(yīng)商將商品寄送至倉庫）—國際干線—海外尾程配送的三段式物流。國內(nèi)物流部分由Temu與供應(yīng)商共同承擔(dān)。有媒體報(bào)道，Temu單筆訂單的成本大概在32美元，其中物流成本就在8美元～9美元（占比28%）。

03

東南亞之“戰(zhàn)”

做跨境電商已經(jīng)成為國內(nèi)電商平臺尋找新增長的重要途徑。

今年6月淘寶App日均活躍用戶（DAU）同比增長6.5%，同時淘寶月活躍用戶數(shù)8.87億人。京東最新一次披露的數(shù)據(jù)是，截至2022年9月30日，年度活躍用戶數(shù)同比增長6.55%至5.88億人。國內(nèi)市場“內(nèi)卷”嚴(yán)重，向海外發(fā)展成為了選擇。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年-2021年之間，中國跨境出口電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)保持著高于20%的同比增速。2021年跨境出口電商行業(yè)規(guī)模已突破6萬億元。2022年受到供應(yīng)鏈壓力和國際形勢變化等因素的綜合影響，全年依舊實(shí)現(xiàn)了9.4%的同比增長。其預(yù)計(jì)未來3年伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，行業(yè)邊際增幅將會逐步修復(fù)，并以16.4%的年均復(fù)合增長率實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展，至2025年突破10萬億元。

在海外市場中，東南亞一直被視為國內(nèi)跨境電商平臺出海的橋頭堡。今年8月開始，Temu相繼開設(shè)了菲律賓、馬來西亞站點(diǎn)，正式開拓東南亞市場，將再度與國內(nèi)的競爭者們爭搶市場。

與電商發(fā)展較早的歐美地區(qū)不同，東南亞市場仍處于“開荒”期，有著廣闊的增長潛力——2022年東南亞重點(diǎn)國家電商GMV已達(dá)131億美元，預(yù)測2025年將達(dá)到211億美元，年復(fù)合增長率達(dá)17%。

但由于東南亞地緣性原因以及多民族現(xiàn)狀，電商平臺均要面對物流成本高、本地化難的問題，同時還要與本地電商平臺以及各大跨境電商平臺競爭，因此面臨更高的盈利挑戰(zhàn)。

在跨境電商領(lǐng)域，阿里已經(jīng)深耕海外電商多年，并逐漸加碼。2021年底，阿里將電商板塊進(jìn)行調(diào)整，蔣凡負(fù)責(zé)海外數(shù)字商業(yè)板塊；今年3月，蔣凡成為阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)董事兼CEO；4個月后，蔣凡回歸了阿里合伙人序列。蔣凡上任后，阿里便多次對東南亞電商平臺Lazada增資，以擴(kuò)大東南亞市場布局。

而TikTok則在2021年2月在印尼上線了TikTok Shop布局電商，之后又進(jìn)入了泰國、越南等國。今年9月底，印度西尼亞以TikTok Shop等正威脅著本土中小企業(yè)的利益為由，宣布禁止TikTok等社交平臺在平臺內(nèi)做商品交易，或?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)用于電子商務(wù)目的。10月4日，TikTok正式關(guān)停在印度尼西亞的TikTok Shop功能。

雖然對TikTok的禁令，減輕了部分競爭壓力，但也對平臺們敲了警鐘——海外市場要考慮當(dāng)?shù)匚幕⒄叩葷撛谝蛩氐挠绊憽?/strong>

此外，對Temu來說，全托管模式是進(jìn)行“低價”策略的保證，但隨著速賣通、Lazada、Shopee等平臺相繼上線，全托管模式以爭奪優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，Temu的競爭壓力只增不減。

對年輕的Temu來說，其已用價格在歐美等國家建立了優(yōu)勢，開拓價格更敏感市場是全球布局的重要一步。其過去一年多時間里的快速擴(kuò)張也讓其他平臺們感受到了壓力，但依舊面臨一系列的挑戰(zhàn)和問題。在電商混戰(zhàn)的東南亞市場，Temu能復(fù)刻美國的成功嗎？

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）