人寵關系升級，食品飲料品牌如何“伺寵而嬌”？

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//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
//作者：芥末之父、LittleZhong

今天的都市生活，含貓量、含狗量非常之高。韓國有“街上狗比小孩多”的傳說，中國出現年輕人“有貓狗的概率可能比有對象還高”的現象，甚至衍生出“自己可以消費降級，但寵物不能將就”的消費觀念。

不同于過去“養貓抓老鼠、養狗為看門”的觀念，養寵人士是把小動物們放在心尖尖上的，集萬千寵愛于一生的“毛孩子”也孕育了被稱作“第二母嬰產業”的寵物行業，在消費降級時代逆勢增長。

隨著寵物經濟、寵物社交等相關領域蓬勃發展，寵物賽道潛力巨大。具體來看，2023年9月國內寵物市場共發生20起融資，億級融資過半數，總額超12億元，已經超過了2022年、2019年全年數據，直追2021年高峰。

其中，圍繞寵物銷售、領養、生活、服務、殯葬全生命周期的產業鏈條日趨完善，大品牌如華熙生物、三只松鼠、小米、伊利、森馬等按捺不住紛紛加碼寵物賽道。

而在寵物圈中沒有出道的其他玩家也想分一杯羹。布局寵物業務的品牌聚焦寵物營養補給、家居用品、時尚用品等版塊，非“寵物圈”內玩家也扛起人寵友好的大旗另辟增長曲線，借小動物大做“大文章”。

當萌寵經濟走向深處，“伺寵而嬌”的品牌都有哪些大動作？他們又借“萌寵”玩出了哪些新花樣？在品牌的營銷動向中，我們能看到哪些消費品的新趨勢？

人寵關系升級，品牌“伺寵而嬌”

在《寵物的歷史》中，諾貝爾獎得主芝倫茲說道:“人類愈都市化，離開自然愈遠，寵物在人類生活里的重要性也愈增加。”

根據Quest Mobile數據顯示，截至2023年8月，全網對寵物感興趣的人群高達3.23億，其中，30歲以下用戶占比41.3%，46歲以上用戶占比30.1%（其中，51歲以上占比19.5%），可見“寵物經濟”的核心支撐很穩。

據了解，中國家庭寵物滲透率也正逐年攀升，城鎮寵物貓狗數量合計超過1.1億只。寵物與人類的關系日益緊密。

在過去，貓的存在是為了“抓老鼠”的實用性，狗多是在家庭中承擔“看家護院”的角色。但現如今，寵物已從傳統的玩賞、捕獵工具逐漸轉變為重要的“家庭成員”角色，并達到廣泛流行的水平，隨之而來的云吸貓、云吸寵文化也在互聯網社交平臺迎來爆發。“年紀輕輕，貓狗雙全”更是被視為人生贏家的幸福生活。

除了常見的貓和狗， 飼養蜥蜴、蛇、小香豬、小倉鼠、魚兒、烏龜、水獺等非傳統且獨特新穎的寵物也成了近年來新時尚。

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相關研究表明，寵物是天生的情感療愈師，它們不僅能帶來溫暖的陪伴, 還能在精神上給人們帶來健康益處，例如減輕消極情緒和增強主觀幸福感。尤其近年來，隨著社會生活節奏越來越快，巨大的工作壓力、冷漠的人際關系讓越來越多的人倍感痛苦和孤寂，因此寵物成為人類社交與情感的“療傷”良藥。

從物質層面看，“一擲千金”養寵是一筆“虧本賬”，只有投入沒有產出，但只有養過寵物的人才知道，寵物帶來的精神支撐是金錢無法衡量的，尤其對在外地工作的年輕人而言，養寵無疑是一個滿足情感需求的最佳選擇。

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而在人寵關系升級的當下，寵物也催生出全新的消費圖景，成為品牌連接消費者、提升商業價值的重要途徑。

在日本經濟界，有一個廣泛流傳的關于“貓咪經濟學”的定論：不管經濟多么困難，民眾對貓及其相關產品的熱情一直保持高漲。因此無論涉及哪個領域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，即貓咪等于經濟。

的確，日本“依靠貓咪”的商業成功案例不勝枚舉。例如，與貓相關的暢銷書、以貓為主題的書店、貓咖啡、受游客歡迎的“小玉站長”、被稱為“貓島”的田代島、與貓有關的人氣的動漫等等都保持長年的銷量增長。

再看回我國消費市場，隨著當下城市“含寵量”直線上升，寵物角色定位發生變化，人們“吸貓擼狗”需求越來越大，品牌們也紛紛開啟人寵之間的“雙向奔赴”，緊跟趨勢延伸拓展消費場景，借萌寵可愛的形象激發消費者的購買欲，建立與消費者的情感共鳴。有的放開思維，創新包裝外觀設計；有的聯合設計，將多個藝術元素有機融合；有的大膽探索，觸及消費者心靈層面需求……

在創新的路上，品牌們“八仙過海，各顯神通”，以多樣化的形式探尋突圍之道。

• 包裝即產品， 小動物解鎖差異化新思路

在過去，包裝只是用來置物，保護和運輸產品，然而，隨著互聯網的不斷發展，包裝已不再是一個簡單的容器，而是成為品牌與消費者之間的第一接觸點，也是建立品牌認知的重要的第一步，能在最短時間內留住消費者的目光。

好包裝不僅會開口講話，還能清晰傳遞產品差異化特點，更能激起人們愉悅的心情，引起消費者好奇心。所以想要實現賺錢目的，品牌要能火速讓消費者看懂“我是誰，賣什么？”

在人寵友好的時代，越來越多的品牌利用寵物包裝另辟蹊徑，企圖通過耳目一新的產品包裝吸引消費者注意，進而影響消費者對該品牌的態度和購買意圖。

案例：

在日常消費場景中，雖然消費者早已接受貨架上千篇一律的傳統包裝形態，但是隨著市場競爭愈發激烈，除了升級品質，顛覆傳統食品包裝的刻板印象也是品牌突圍的重要途徑。

以乳制品包裝為例，由俄羅斯設計師Ilya Volgin提出了一個全新的視覺概念"Milkme "就是一個很好的例子。該設計師以奶牛身上的色塊以及乳房形狀元素為設計靈感，創造出一款極具沖擊力的牛奶包裝。

在顏色設計上，設計師為不同脂肪含量的牛奶賦予不同的色彩，不僅看起來時尚，而且非常吸引人和美味；在形狀上，奶牛乳房賦予了牛奶新的活力，令牛奶看起來更加“美味”；同時，該包裝還選用可回收塑料為材料，倡導自然，環保理念。

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• 萌力出擊，小動物塑造趣味品牌形象

隨著消費結構和升級和迭代，新一代的消費者決策行為也已經不同于以往，有著與眾不同的消費習性、消費選擇和消費方式。他們喜歡新鮮事物，不僅關注食品本身的特點，也關注產品本身趣味性，也更加愿意為自己喜愛的商品和服務買單。

趣味性作為一種非常獨到的互動表現手法，更加重視產品的獨特個性，比如融入寵物元素不僅能激發消費者的購買欲望，達到最佳的品牌形象塑造，還能為后續品牌營銷、互動構建、消費體驗提供新的價值和想象空間。

案例：

巧克力品牌Praline-Toi推出的特級巧克力堅果醬產品以原生于馬達加斯加叢林中的狐猴為靈感，并巧妙地將品牌的起源和理念巧妙地呈現包裝中。

狐猴不僅象征著馬達加斯加土生土長的生命力，它充滿好奇心和熱愛堅果的特性也為產品增添了真實體驗感。它那雙迷人的大眼睛仿佛在向您發出邀請，讓您走進這個充滿魅力的世界，而它俏皮的舉止則營造出一種友好、平易近人的基調，與該品牌的精神和價值觀不謀而合。

狐猴黑白相間的尾巴更體現這款產品的獨特之處，長長的尾巴既是裝飾元素，還被用作蓋子的密封條，這種雙重用途不僅充滿趣味和創意，也為包裝增添了互動性，讓消費者在享用美食的過程中也能感受到品牌的獨特魅力。

值得一提的是，狐猴善于彎曲和蠕動的天性也被巧妙地體現在品牌形象及其標志中，其適應性和靈活性突出了品牌愿意不斷發展和嘗試新事物的理念。

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把握動物精髓，構建深刻情感生態圈

大衛奧格威知名的廣告3B原則曾提出：beauty——美女、beast——動物、baby—— 嬰兒，通過動物表現廣告符合人類關注自身生命的天性，特別容易贏得消費者的注意和喜歡。

從此前星巴克推出的貓爪杯到JoyDay芯趣多的吸貓杯，從麥當勞推出漢堡貓窩到肯德基和未卡聯合推出桶形貓窩，從Tims咖啡推出貓窩和狗狗飛盤的聯名活動到Seesaw推出的在咖啡里洗澡的虎斑和柴犬等每一款產品都備受消費者喜愛。

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而這些產品爆火的背后盡管有品牌營銷的推波助瀾，但其中起到關鍵作用的，無疑是作為主角的貓貓狗狗，將寵物的個體價值置于顯眼處來俘獲消費者好感，從而帶動了消費。

不可否認，用貓狗敲開消費者心智大門的捷徑似乎每次都能走得通，無論是通過包裝創意還是寵物主題營銷，每一步都如同出限定款新品以及周邊一樣是常規且有用的做法。當這些實在可感的小動物來到消費者身邊，人們對品牌的喜愛會鞏固，雙方的關系也因此再近一步。

然而不可忽視的是用動物作為產品創意打動消費者只是成功的第一步。因為所有的用戶、品牌和市場其實是一個連通的整體，品牌想將動物營銷做細做精做強，還需要將不同的圈層進行深度銜接。

回歸當下，這股“動物經濟”熱浪能夠逆勢而上，究其原因是消費環境、消費觀念以及大眾情感需求的利好驅動。

實際上，一個借動物上位的產品能走紅并非偶然，品牌也不能只是簡單將動物們當作吸睛元素。而應該以動物為媒介，將產品與熱門動物、品牌調性、重度消費人群之間構建起情感生態圈，通過自身的品牌理念和實際行動去打入人們心中最軟的一塊，觸碰到年輕人的痛點。

• 實現跨界聯合，發揮“寵”營銷合力

在現代社會中，面對著內卷的環境和每日的精神內耗，與動物交流成為現代社會非常需要的治愈時刻和放松方式，而越來越多的動物也不再僅僅作為景觀存在，而是取得了人們的共情，被融入了日常表達語境。

比如最近火遍各大社交平臺的“卡皮巴拉”（capybara）水豚，因其極具穩定的情緒和一副永遠睡不醒又面無表情的佛系神態，成為當代職場打工人的精神狀態象征。另一個火熱的動物還有嗎嘍，這是作為兩廣地區指代「猴子」的方言，源于一句當地網友的調侃「猴子的命也是命」而逐漸演變為當代被工作逼瘋的年輕人的集體自嘲。

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隨著網紅動物熱愈演愈烈，品牌自然也不會錯過這波“野性十足”的流量密碼，比如熱衷于跨界聯名新茶飲&咖啡界已經紛紛開始突破次元壁，瞄準了小動物們給年輕人“對癥下藥”。

今年10月份喜茶聯動南京紅山森林動物園的人氣頂流白臉僧面猴“杜杜”合作推出水牛乳雙拼抹茶，并宣布認養動物園中的水豚「杏仁」。

除此之外喜茶還推出一系列創意聯名周邊，包括茶杯聯名包裝毛氈貼紙以及 “杜杜款”與“杏仁款”的毛絨杯套。設計圖案上，不僅精準還原“杜杜”和“杏仁”的萌態，還特別融入“比耶”“斜眼看”的小心機，神還原了白臉僧面猴的炸裂長相和“卡皮巴拉”松弛自在的精神狀態，讓消費者在“追星”的同時還看到了“自我”。

盡管消費者對這款飲品的口味評價褒貶不一，但聞風而來的消費者仍然心甘情愿地激情下單。無疑，喜茶瞄準網紅動物的流量池為品牌賦能是明智之舉。

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做動物創意營銷，也做創“益”營銷

碳減排、海洋保護、性別平等、文化傳承、動物友好......如今創意向善已不再僅限于傳統的公益營銷，越來越多的品牌正在用創意力量直擊社會議題，踐行企業的初心，傳遞社會責任，彰顯品牌溫度。

尤其在內卷加劇的當下，一款產品能夠靠好喝好吃滿足消費者的口腹之欲，但若要真正、持久打動消費者，一定是深入內心的東西，是品牌文化/性格，它能激發人們心中的善意和美好，讓消費變得更有意義。

相比于其他營銷，從公益入手構筑人寵友好情感空間，開講人寵友好故事，更容易讓品牌營銷獲得消費群的認同，也有助于把動物品類與品牌掛鉤，建立深度綁定，讓品牌形象持續深入人心，當消費者感知到品牌的善意、用心，也會給予同樣的支持和反饋。

比如超即溶凍干果茶開創品牌水獺噸噸的品牌故事，就是從一只水獺開始，基于水獺這個種群面臨偷獵、水污染、棲息地的喪失等諸多生存威脅，出于呼吁更多人關注與保護動物的想法，水獺噸噸通過“水獺”這一動物與品牌深度綁定，以輸出情緒價值內容的方式去做傳播，傳播產品的價值，傳播品牌的價值觀與更深度的消費者意義。

水獺噸噸通過認養紅山動物園水獺“版納”落地公益的品牌活動，在世界水獺日之際，攜手南京市紅山森林動物園推出“goto動物園2.0”聯名禮盒以及通過“認識水獺，只需要一杯水的時間”的公益營銷活動等方式，水獺噸噸讓更多人認識水獺，了解到水獺對于城市生態保護的重要性，呼吁更多人保護濕地生態系統。

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為了與年輕人建立更深層的連接，每日鮮語旗下品牌“小鮮語”在便利店渠道推出一款“輕”鮮奶，該產品以綠色的貓咪作為品牌的標志性形象并根據不同的貓咪形態進行視覺化創新，綠色代表每日鮮語的牧場，傳達生態友好、動物快樂、輕松自然的聯想。

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不過，要想深層連結年輕人，只靠包裝還不行。基于對年輕人善良、有愛心的洞察，小鮮語通過瓶身上的貓咪，通過持續的“關愛動物，和小鮮語一起”倡導與行動，和年輕人一起讓世界變得更美好。與此同時，小鮮語還與動物保護組織上海領養日開展合作，將售出的每瓶小鮮語所得收入捐贈一部分，作為流浪貓的愛心午餐基金。這意味著，隨著更多小鮮語產品售出，將有更多流浪貓得到救助。

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雖然不管是做動物公益，還是借助萌寵做營銷，都并不算是新鮮事，但和動物關聯往往能深刻地擊中消費者心中最柔軟的部分，形成深層情感連接。

另一方面，這些公益行動不僅潛移默化中向社會大眾傳遞了關愛和保護動物的公益意識，也讓消費者和動物構筑情感的空間得以拓展，彼此產生著新的互動和通感，品牌與消費者之間的聯系也在這些新場景中被生成。

數食主張

從過往品牌營銷數度出圈案例來看，“寵物”牌堪稱效果斐然。

究其根本，年輕人還是會被更真誠的人寵內涵和情感共鳴打動。尤其在單身經濟、孤獨經濟等效應盛行的疊加下，寵物是情感經濟的產物，高于生理和安全需求，對于養寵物的人而言，對萌寵更關注，更愛有關萌寵的一切。

未來很長一段時間，與寵物相關的經濟都大有可為。但也不可否認，寵物營銷要做細做精做強，還有不少門道要摸索，未來我們也期待品牌還能從不同角度“切”出更多有意思的內容。

參考文獻：

1.QuestMobile 2023寵物消費市場洞察：3.23億用戶撐起寵物經濟，小眾應用高速增長，“街貓”四個月用戶破百萬……|QuestMobile

2.喵星人為何稱霸日本：從“貓貓經濟學”到“貓型社會”

3.從貓窩說起，麥當勞這個被漢堡耽誤的玩具商| 玩世代

4.要討好消費者，不如先討好消費者的貓！|餐企老板內參

5.只有麥當勞，才把成年人當小孩哄|鳳凰生活報告

6.喜茶認養“卡皮巴拉”，網紅動物的風還是吹到了品牌圈|創意廣告

7.喜茶新聯名賣瘋，品牌圈盯上了網紅動物

8.靈感來自大自然！MILKME牛奶包裝設計|設計之家

9.Con Milkme, Ilya Volgin trasciende los packagings de leche|experimenta

10.CURATOR’S INSIGHT – PRALINE-TOI|packagingoftheworld

11.專訪水獺噸噸：水獺的故事，從一顆凍干果茶講起|現代廣告雜志社

12.水獺噸噸×南京紅山森林動物園推出「goto動物園」公益禮盒|FoodTalks

13.每日鮮語子品牌“小鮮語”上市：要做“最懂年輕人的鮮奶品牌”|FBIF食品飲料創新