線下低價的戰爭還能打多久？

低價、折扣，以一種吞噬一切的姿態，忽然就成了2023年的關鍵詞。

不管是做臨期零食起家的好特賣、嗨特購，還是做零食量販的零食很忙、趙一鳴，都喊著“擊穿底價”的口號，用1.2元的怡寶，3.5元的東方樹葉，席卷大街小巷。

“便宜”仿佛一夜之間成了一門誘人的好生意。

就連名不見經傳的折扣MAMA，也因為劉潤的跨年演講瞬間點燃了全網。“2500家門店，70人團隊，17營收和32%的毛利率”，充分調動了全國網民打假的積極性。

各大商超也開始“自降身價”，盒馬直接砍一刀，宣布5000款商品線下降價20%；國美不服老，也要照著零食量販店的樣子開折扣店；永輝也開始在自家門店里搞起了“折扣商品池”。

一時之間，似乎遍地都是拼多多了。但問題是，賺錢的能有幾個？

先砍一刀再說

過去三年，高舉“消費降級”大旗的折扣店們，大致可以分為這三類：

一類是以ALDI、COSTCO、山姆等為代表的“硬折扣”，它們的低價策略源于供應鏈上摳成本；一類是以好特賣、嗨特購為代表的“軟折扣”，其低價主要來自于庫存和尾貨。

近兩年稱霸縣城的零食量販店們，則在軟硬折扣間找到了第三條路：少部分標品和大牌尾貨用來引流，例如可樂、氣泡水、薯片等等，實際扛起營收大旗的卻是那些“廠家直供”的不知名品牌。

當鐘薛高、花西子等錢包刺客，被消費者口誅筆伐、口碑崩塌之時，反向突圍的零食量販店，化身線下拼多多，用低價打動了所有人。

老大哥零食很忙，曾以3個小時一家店的速度，在4個月內開了1000家店；趙一鳴零食在2022年初門店只有84家，如今已經超過2300家；哪怕是名頭沒那么響亮的“零食有鳴”，也正在以每個月新增100家門店的步調飛速發展。

在資本眼中，零食量販店是下一個萬店品牌的好賽道。

2021年以來，消費行業遭遇投融資“寒冬”，但零食量販店卻沒有感受到寒氣[2]：零食很忙被沈南鵬看上，紅杉中國攜手高榕資本，一出手就是2.4個小目標；黑蟻資本也不甘落后，火速攜手良品鋪子，幫助趙一鳴零食完成1.5億的A輪融資。

資本的涌入，給足了零食量販店們擴張的燃料。而大批亟待出租的商鋪、無事可做的小老板，則成了零食量販店飛速擴張的飛輪。

2022年，零食很忙共收到3.9萬批次加盟意向申請，最終成功開店數約300余家，加盟成功率僅0.83%[3]。

即便通過率如此之低，也攔不住加盟商們擠破了頭。更有財大氣粗的加盟商，不惜為了搶加盟名額送上“茶水費”。有投資者在進行項目調研時發現，兩家零食量販品牌為了搶同一個流量大的點位，愿意在租金的基礎上額外再多付7、8萬元的“茶水費”[4]。

小老板們搶著加盟，無非是因為毛利高、回本周期短。據華創證券測算，零食很忙里“廠家直供”的商品貢獻了半數的利潤，其毛利率在30%-35%之間[5]，回本周期只要1到2年[4]。

消費者也對“便宜”趨之若鶩。小鎮上的零食很忙門店，早上八點，排隊的隊伍已經拉到門外[4]；三里屯的好特賣，則成了白領們的午休散步的首選。

相比商超和便利店，同樣的商品折扣店只需要2-5折，絕大多數消費者都難以拒絕這吸引力[6]。

“低價好貨”逐漸取代了“一分錢一分貨”，成了最新的消費哲學。吃到這一紅利的不僅是零食量販店，還有開在城郊的奧萊。

2023年1-2月，首創奧萊的日均銷售額超過3600萬，增幅達25%，北京地區的門店，更是以7億元的銷售額，創下了開業十年來的新高。

如果說零食量販店是炙手可熱的小鎮拼多多，那么奧萊就是大城市里的中產拼多多。而以往高貴的商超們，也從質疑拼多多，逐漸開始“成為拼多多”。

瞅準時機的盒馬，開始刀口向內，全面啟動折扣化變革，門店5000+商品常態化8折。

作為曾經消費升級的忠實信徒，波士頓龍蝦、俄羅斯帝王蟹都曾做過盒區房內的明星。但事到如今，原本定價79元的原葉茶，正以39.98元的價格擺在盒馬的貨架上，緊挨著“天天低價，件件爆款”的標語。

掙扎求活的永輝超市，也開始劃出低價區域開啟“店中店”；大潤發開啟“老實人不炒價”活動，精選千余款熱銷商品直接降價。

如果用一句話概括，線下零售渠道發生的變化，那就是化身線下拼多多，向自己砍一刀。

庫存危機限定款

事實上，主打“低價”的線下渠道生意并不是什么新鮮事。早在2003年，西班牙的零食折扣品牌迪亞天天就曾進入中國開店，一度開出了數百家[7]。

但在過去十多年里，這些折扣店們一直不溫不火，在零售業內是無人在意的小角色。直到2020年后，好特賣、零食很忙們相繼崛起，“折扣店”一躍登上C位。

折扣店們能夠風生水起，首先得給“庫存”磕個頭。

2020年后，突如其來的疫情，大量線下門店被迫關閉。動銷受阻，傳統流通渠道里的零食庫存高企。

例如旺旺的經銷商曾向媒體透露，庫存成倍增加，有的縣經銷商庫存高達180萬，“增長都在經銷商的倉庫里”[8]。

這些庫存反倒成了零食折扣店的養分，為其提供了大量低價拋售的貨源，零食折扣市場開始欣欣向榮。若以2020年中國零食行業的3萬億總產值來算，而庫存沉淀率每增加1%，折扣零食的市場規模就會增加300億元。

一頭是大量亟待清倉的庫存，一頭是渴望低價好貨的消費者。折扣店成了一門兩頭通吃的生意，吸引了一大批眼饞的玩家爭相入局。

這一時期，以好特賣為代表的臨期折扣店，乘著庫存的東風扶搖直上，短短一年，門店的總銷售額由10億元飛速躍遷至100億元，翻了整整10倍[9]。

但到了2023年，臨期折扣店的隱憂開始浮現——臨期折扣店通常是剩什么就賣什么，沒能建立起對供應鏈的話語權。而隨著庫存紅利消退、競爭加劇，像是2.5元的依云礦泉水、1元的樂事，這些引流產品不夠賣了。

不同于被動的臨期折扣店，以零食很忙為代表的零食量販店們，則選擇更進一步，用“廠家直供”來解決供應難題： 要么賣白牌貨，要么用規模向上游壓價，總之要把價格打下來。

沒有貨源煩惱的零食量販店們勢如破竹。2022年零食很忙新增了1200家門店，銷售額也來到了64.45億，同比增長139.7%[10]。

隨著規模的日漸壯大，原本擔心亂價的品牌商，開始主動投入零食折扣店的懷抱。比如零食很忙就已經超過了沃爾瑪，成為鹽津鋪子最大的客戶。

去年5月，甘源就開梳理產品與零食折扣系統展開合作；衛龍和洽洽，今年成立新的事業部，專門對接零食折扣渠道。

等到了好日子的折扣店們，趁機抄底十字路口和各大商業廣場。

在過去，產品單價低，折扣店對成本高度敏感，其門店通常會主動犧牲人流量，蜷縮在同地段租金較低的角落位置。

而在過去三年里，大批商戶關門，北上廣等一線城市的商業地產空置率最高可達34%[11]，折扣店不再委曲求全，開始主動爭取在優質的開店點位。

在鄭州，零食很忙就把門店開在了鄭東新區鬧市區的十字路口；好特賣更是把門店開在了北京的soho廣場附近。

低廉的租金和高企的庫存，成就了今天的折扣店們，一如昨天的唯品會。

2008年金融危機爆發，“庫存”成了整個服裝行業的難題，耐克、阿迪存貨高達24.38億美元和28.19億美元，同比增加了15%和18%。

以解決庫存為名，唯品會趁勢拿到了與這些大牌的合作機會。另一邊，消費者也喜聞樂見，紛紛上網撿便宜。

2012年上半年，全國42家知名服裝企業總積壓庫存達到了驚人的483億元，唯品會卻越賣越好，其營收沖到了43.5億元，同比翻了三倍。

到了2014年，銷貨功臣唯品會的營收突破200億，股價躍升至170美元/股，成為了淘寶、京東之外的“電商第三極”。

在過去十年里，一眾垂直電商速生速死，“小而美”的唯品會卻能連續盈利。同樣的神話，會降臨到如今的折扣店身上嗎？

低價的怪圈

2019年，首都經貿大學的陳立平教授就曾預言折扣店將在中國興起。

那時候，趙一鳴零食才剛剛成立，零食很忙的門店數量不足當前的四分之一，盒馬還在竭力呼喊著消費升級。轉眼四年過去，趙一鳴和零食很忙開始聯手沖擊萬店，盒馬也宣布“全面折扣化”。

正當其預言在一步步應驗的時候，陳立平教授卻在接受采訪時表示： 中國的折扣店走錯了方向，折扣店不是廉價店。

在陳立平看來，這兩者的區別在于，折扣店是通過改造生產環節共同完成低價目標，全產業鏈互利共贏；而廉價店卻是依靠盤剝供應商或燒錢補貼，換來價格優勢[12]。

也就是說，“低價”是目的，不是手段。

對于消費者而言，低價只是一個結果。而對于商家來說，賣低價是吃了蜜糖，還是服了砒霜，取決于實現“低價”的方式。

不以平臺和上游供應鏈的失血為代價，這樣的低價是蜜糖；燒錢補貼，消費者薅到的羊毛最后又加到品牌商的頭上，或成了社會資源的浪費，這樣的低價是砒霜。

以盒馬為例，如今它宣布5000多款商品的價格普遍直降20%，但只針對線下門店。其理由是“線上配送成本很高，線下的價格低于線上才是合理的”。

但在盒馬剛成立的2015年，線上才是那個“價格洼地”。

2015年雙十一，僅天貓GMV就沖到了912億元；2016年，一批憑借低價、低門檻在電商迅速崛起的“淘品牌”紛紛交表，謀求上市。

在電商狂熱的大背景下，誕生于2012年的三只松鼠一時風頭無兩。它上線之初僅投入60萬投流，用了65天就拿下了天貓堅果零食的第一名。

三只松鼠的走紅，是因為它不僅將堅果零食這一非標品類成功地“品牌”化了，還做到了相對低價。那會兒在線上賣零食，流量便宜且沒有中間商賺差價，售價遠比線下更低。

但到了2020年后，受困于越來越分散且昂貴的線上流量，三只松鼠的業績連年下滑，凈利潤僅剩1.7億。

在電商世界里，GMV是比短期盈利更利害攸關的指標。為此受傷的遠不止三只松鼠這一個。

今年雙十一大牌 美妝集體失速，有品牌甚至暴跌60%。 有人分析稱，價格戰把國際大牌打殘了[13]。

早期品牌犧牲利潤換取直播間里的“最低價”，是因為對未來的復購感到樂觀。而在2023年后，低價從核武器淪為了稀松平常，品牌的差異性被消弭，競爭只剩下了“價格”這一個維度，大牌的優勢不復存在。

不管是自營電商、線上商超，還是以直播帶貨為主的內容電商紛紛加入了低價的內卷之中，“全網最低價”成為唯一口號。

平臺沒吃虧，主播賺到了坑位費，消費者買到了便宜貨。商家卻苦不堪言： “看似平臺補貼、主播優惠，實則都是商家買單”[14]。

如今，品牌逐流量而居，戰場從線上轉移到線下，究其本質和當年“all in線上”的舉措并無差別。

當“低價”成為唯一的內卷方向時，線下戰場也是同樣的尸橫遍野：風頭正盛的零食折扣店們，在激烈的競爭中，生存空間急劇收縮。有的加盟商日入5000都虧損，有的店從開業到倒閉不到兩個月。

趙一鳴的絕大多數門店都位于下沉市場，租金、人力低廉，但在價格戰之下，其門店的綜合毛利率僅為18%，還不及良品鋪子電商業務24%的毛利。

不以犧牲利潤為代價的“低價”，說來簡單，實則是對企業運營管理的全方位考驗。

當中的佼佼者非山姆莫屬。它的采購價格低，留給供應商的毛利空間并不大，但勝在量大。

背靠沃爾瑪的全球供應鏈，山姆的明星商品如 Member’s Mark 南美白對蝦、黑鱈魚塊等年銷售量都達到了數百噸[15]。能夠以最低價格拿下高品質的商品，這正是沃爾瑪的看家本領。

回到陳立平所提出的那個問題，他理想中的折扣店范本也正是像山姆這樣——在全產業鏈互利共贏的基礎上實現低價，而不是喊喊口號，壓榨品牌、供應商就能輕易實現的。

簡而言之，致敬拼多多沒有問題，但能不能成為一個賺錢的拼多多，這才是真正的問題。

參考資料

[1] 渠道變革引領企業成長，連鎖折扣店業態前景廣闊，開源證券

[2] 深度解析丨零食界的“拼多多”們憑什么成為品牌新寵，億邦動力

[3] 通過率僅0.83%，零食很忙堅持長期主義，嚴控加盟管門店，消費一訊

[4] 縣城零食店，怎么越開越多了，每日人物

[5] 零食很忙“一路狂飆”：低價引流、日增6家門店，加盟商稱利潤來源于散裝產品，搜狐財經

[6] 臨期折扣興起時：好特賣和競爭對手們，界面新聞

[7] ALDI 中國首店開業，財經、商業觀察家

[8] 旺仔牛奶已經恢復增長？經銷商：百萬產品都在倉庫里呢，快消

[9] 好特賣的臨期折扣店生意，還能做多大，伯虎財經

[10] “零食很忙”公布2022年財務數據：實現營收64.45億，環球財經網

[11] 丁祖昱：上海商業地產最高空置率已達34%，和訊網

[12] 陳立平：折扣店不是廉價店，中國的折扣業態跑偏了，第三只眼看零售

[13] 雅詩蘭黛在中國碰到了狠人，市界

[14] 商家困在直播間的低價里，中國企業家雜志

[15] 山姆冷凍海鮮占比超七成，進口與自有品牌翻倍增長，美通社

作者：嚴張攀

編輯：胡曉琪

制圖：嚴張攀

設計：疏睿

責任編輯：胡曉琪

亦感謝實習生王昕對本文的支持