萬物皆可種草，小紅書哪里來的底氣 ？

最近子超看到一則消息，小紅書WILL商業(yè)大會將于2023年12月22日舉行，大會的主題是“萬物皆可種草”。很多人認為，作為一個經(jīng)歷十年風雨的社區(qū)，小紅書能活下來就已經(jīng)很不錯了，看看它曾經(jīng)紅極一時的社區(qū)前輩們，多數(shù)已經(jīng)消失在了主流視野里，談起來都是遺憾。

而且今年很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的日子都不是很好過，尤其電商行業(yè)的戰(zhàn)爭更是慘烈。拼多多的市值超過了阿里，劉強東也回歸了京東，直播電商也逐漸從超級主播的競爭轉變?yōu)殚L尾主播的紅海，品牌想要獲取流量越來越難了。

然而，小紅書WILL商業(yè)大會竟然要在一年的時間內(nèi)開兩次，并提出“萬物皆可種草”，小紅書是哪里來的底氣？

01 重新定義小紅書

不得不承認，作為一名中年油膩男，子超在很長一段時間里認為小紅書的標簽就是美妝、護膚、母嬰，再摻雜著一些小資主義的生活情調(diào)。直到有一天，子超做的一款2011年上線的產(chǎn)品（愛部落）居然迎來了一批新的注冊用戶，因為已經(jīng)很多年沒有做過任何投放，我很驚訝他們是從哪里來的。

他們回答：是在小紅書上種草的，“那篇小紅書筆記說這個產(chǎn)品畫面干凈，沒有任何廣告，也沒有花里胡哨的功能”。

沒錯，我什么都沒做，小紅書卻幫我拉新了。“種草、轉化”的鏈路如此順暢，我對小紅書的看法從此改觀。

同樣的，最近一個同事在日本自由行，她跟我說在當?shù)卣绎埖昊臼窃谛〖t書上搜，幾乎不會踩雷。更神奇的是，宇治有一家賣鰻魚飯的店主老爺爺，開了60年飯店，每次看到前來就餐的中國食客都會問：“你是從哪里看到我的店的，小紅書嗎？”小紅書的中文發(fā)音他還很蹩腳，干脆拿出留言本，翻到之前客人給他寫的日語漢字那一頁給人看。

“他開店以來收集到的客人留言，整整五大本，近幾年的留言里到處都是‘小紅書’的身影。小紅書將身處異國的我們聯(lián)系在了一起，感覺真的很奇妙。 ”這位用戶寫到，并建議小紅書可以找宇治的這個老爺子做海外推廣大使。

類似的種草案例每天都在小紅書上演，不知不覺中，小紅書已經(jīng)把草“種到了萬物”。只要你敢想，沒有什么草是在小紅書種不上的。在這個月活2.6億的社區(qū)里，有6900萬分享者，每天的筆記曝光量達到300億次，種草范圍覆蓋全行業(yè)、全品類、全人群。

當我重新開始關注小紅書后，會發(fā)現(xiàn)一些關于AI創(chuàng)業(yè)的微信群里，很多創(chuàng)業(yè)者的分享鏈接都是來自小紅書的。于是我試著在小紅書上直接搜索關鍵詞“大模型”，頁面還會展示大模型相關的細分詞，各個維度的AI細分信息和深度認知分析都有，看來小紅書里的AI關注者非常多。

從十多年前PC時代的老產(chǎn)品，到海外的線下餐飲店，再到最近創(chuàng)業(yè)的流行趨勢，小紅書都全面覆蓋了。感慨之余，子超預測這屆小紅書WILL商業(yè)大會的主題“萬物皆可種草”就是要重新定義小紅書：小紅書適合全行業(yè)的種草，任何行業(yè)營銷的第一步，就是要首先用好小紅書。

02 萬物皆可種草的底層邏輯

移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的兩個屬性一個是always on，另一個是隨時隨地。這兩個屬性對移動互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的直接影響就是碎片化和去中心化，社區(qū)不再需要固定化的話題和板塊，取而代之的是去中心化的各行各業(yè)的內(nèi)容。

因為用戶都是碎片化的時間，因此大家會對更細分的感興趣的話題發(fā)表看法和評論。小紅書盡量保證每一個用戶都擁有展現(xiàn)內(nèi)容的機會，這一點也讓小紅書成為了一個“普通人幫助普通人”的社區(qū)，讓用戶在自己擅長的領域盡情表達和展現(xiàn)。

尤其是通過搜索功能，小紅書讓相同興趣愛好的用戶找到了共同話題，同時用戶也在長期的分享和互動中建立起了人與人的信任連接，這樣的信任關系并不是建立在熟人或者好友關系的基礎之上的，反而是一種非常理性的信任關系。

理性源于大家對社區(qū)內(nèi)容的認可，或者因為內(nèi)容足夠專業(yè)、或者足夠真實。以至于很多用戶點進小紅書，都是直奔搜索功能，因為你的需求總能找到答案，而且是不止一個答案。

比如在搜“減脂期間的飲食”的時候，你可能就在評論區(qū)被種草了某款不粘鍋，或者某個牌子的低卡零食。在搜“搬家的注意事項”的時候，可能在不經(jīng)意間又被種草了某個搬家公司，或者某款打包袋。伴隨著細分需求，種草場景就這樣自然而然地發(fā)生了。

在子超看來，人們更愿意相信和自己有相似經(jīng)歷的人所給出的建議和看法，也能夠快速產(chǎn)生共鳴和認同。信任是一個社區(qū)的根基，很多紅極一時的社區(qū)因為信任關系的坍塌而倒掉，本質原因就是社區(qū)沒有堅守住公平的用戶分享體系，以至于社區(qū)的權重過分傾向于超級KOL和粗糙拙劣的商業(yè)化投放，當用戶發(fā)現(xiàn)社區(qū)充斥著自己不認可的廣告時，就會逐漸失去對社區(qū)的信任，社區(qū)也就會逐漸沒落。

畢竟每一個人都不愿意看廣告，但這些廣告如果正是你所需要的內(nèi)容、商品和服務，那在我們的心里這就不再是一則廣告了，而是我們需要的重要信息。當人與人之間建立了信任關系，各個領域種草的可行性也就真實存在了，這也是在小紅書萬物皆可種草的底層邏輯。

03 萬物皆可種草的科學方法論

愛部落的例子聽起來有些運氣的機會在，但小紅書經(jīng)過多年實踐，正在一步步將玄學變成科學。

比如推出人群反漏斗營銷模型、KFS（KOL+Feeds+Search）投放公式等，上一屆小紅書WILL商業(yè)大會，還提出一個TrueInterest種草值的概念。

但不得不承認，很多品牌方對種草還是有顧慮的。一個是難以錨定SPU產(chǎn)品（即高性價比、高度滿足核心人群需求，能夠引領趨勢的品類），另一個是難以科學監(jiān)測和統(tǒng)計轉化效果。主要原因是用戶的線下和線上行為都是分散的，衣食住行都在不同的平臺上進行，這導致用戶的行為數(shù)據(jù)是割裂的。

既然這次WILL大會小紅書有底氣說自己“萬物皆可種草”，那小紅書勢必是把割裂的渠道和交易的前后鏈路都打通了，這也意味著真正的全域營銷將成為可能。以后任意行業(yè)的任意產(chǎn)品，如果想做營銷，打透小紅書就夠了，也是最省力的解法。

沿著這個思路，子超推測出未來將會有兩個營銷趨勢：

第一， 市場/人群的需求洞察將更精準，SPU產(chǎn)品將更容易破圈。

小紅書有個產(chǎn)品叫靈犀，就是挖掘小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)的，包括非結構化數(shù)據(jù)（圖片、視頻等），以此把用戶的行為、情感、心智變成可量化的數(shù)據(jù)標簽。借助靈犀，品牌方可以分析市場趨勢、用戶痛點，還可以優(yōu)化內(nèi)容傳播策略并收集用戶口碑。

如果靈犀的能力擴展到全域，也就是接入其他平臺的數(shù)據(jù)，那么市場/人群的需求洞察會更加精準，產(chǎn)生的商業(yè)價值將無法衡量。

第二，用戶的交易鏈路會更加直觀。現(xiàn)在大家在小紅書上種了草，有的去京東淘寶下單，也有的直接去線下店完成交易，還有的索性只是關注了一下官方平臺。轉化的路徑五花八門，很難統(tǒng)計最終投放效果。

前兩天一個做線下娛樂新場景的創(chuàng)始人跟子超聊天，就提到他們最擔心的是線下開業(yè)的第一家實體店是否能夠一炮打響，這個就取決于如何做品牌營銷了，因為現(xiàn)在各個渠道的營銷水都很深，渠道復雜多樣而且投放無章可循，對他們來說非常頭疼。子超當時覺得，誰可以把這些營銷的渠道量化可測，誰就擁有各個行業(yè)的流量引導權。

目前看小紅書做這些事情，屬于水到渠成。種草能力已經(jīng)非常優(yōu)秀的小紅書，如果再解決全網(wǎng)投放的數(shù)據(jù)監(jiān)測問題，那么對于品牌方的營銷決策來說，會更有底氣。營銷不怕砸錢，怕的是砸了錢之后根本無法檢測流量的轉化。全鏈路可量化可檢測對于整個營銷來說，更是可持續(xù)投放的基礎。如果小紅書這次打通了全域、全鏈路，無疑是全行業(yè)的重磅炸彈。

想到這里還是很激動的，但本著嚴謹?shù)膽B(tài)度，子超還是向一位接近小紅書的人士求證了一下，對方只是回復我，本期WILL商業(yè)大會將發(fā)布兩大種草新產(chǎn)品。一個是原有產(chǎn)品的升級，另一個更加重磅，可以為品牌打通營銷的全鏈路。

一切猜測都變得合理了起來，如果小紅書可以量化觀測站外數(shù)據(jù)，那么負責數(shù)據(jù)挖掘的靈犀必將迎來重大升級；同時一個全新的全域營銷產(chǎn)品也呼之欲出，全域精準種草和種草效果驗證成為可能。

謎底的揭曉還是要等到12月22日，當天到底會發(fā)布什么新產(chǎn)品？其實一路走來，小紅書做商業(yè)化這件事還是很克制的。但種草這件事，是小紅書天然的基因，因為普通人幫助普通人是小紅書的社區(qū)文化。如小紅書CEO星矢形容的，小紅書終究還是“一個溫暖的小社區(qū)。”

楊子超：超聲波創(chuàng)始人、發(fā)光小程序創(chuàng)始人、愛部落輕日記社區(qū)創(chuàng)始人、超級商業(yè)認知商學院創(chuàng)始人、和牛商業(yè)創(chuàng)始人、中關村創(chuàng)業(yè)博物館創(chuàng)始捐贈人、知名互聯(lián)網(wǎng)意見領袖、天使投資人、擁有12年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷。曾做過門戶、B2C、C2C、導航、社交、FM、周刊等產(chǎn)品。擔任清科集團旗下沙丘大學導師、《創(chuàng)業(yè)家》黑問社區(qū)明星導師、2014ELIFE校園黑馬創(chuàng)業(yè)大賽的北京賽區(qū)導師、2016年武漢青桐匯、合肥合創(chuàng)匯投資人評委、2017-2018搜狐汽車年度大選評委嘉賓、2018年Hackaday360產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽決賽專家評審團評委、新浪網(wǎng)2021科技風云榜年度盛典元宇宙分論壇主持嘉賓、微博2022新智者大會元宇宙分論壇主持嘉賓、新智者Talk特約主持嘉賓、2023首屆新智者價值榜專家評審。09年自英國回國后做過云計算、社交網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)等多個創(chuàng)業(yè)項目，積累下很多創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。