東方甄選突發停播，董宇輝再次成為輿論焦點，投資者將何去何從？

文/金立成

作者簡介：金立成是一位奮斗在一線的創業者，更是一名活躍在二級市場的投資者，還是一個躬身紅塵的修行者（道家），金巴巴財策創始人，財經專欄作家，擁有17年專業投資經驗，著有雪球叢書《聰明投資課——一個獨立投資人的心路歷程》，專注于投資教育和家庭、家族財富頂層設計與咨詢。

以下內容為正文：

去年東方甄選火速在抖音上出圈后，筆者專門寫過一篇文章《東方甄選火爆出圈，“新東方在線”股價狂漲10倍背后的商業邏輯與投資機會》，文章寫完后，東方甄選的股價一路暴漲，但隨后一年多過去了，公司的股價從最高位早已被腰斬再腰斬。短期過度瘋狂的資本市場，一地雞毛的結局從來沒有變過。

截至今年上半年，東方甄選的凈利潤為9.71億元，營業收入為45.1億元，凈利潤率高達21.5%，不可謂不暴利。投資者要明白的是，作為一家在線零售企業，凈利潤率能達到20%以上的水平，幾乎可以秒殺一切普通線下零售企業和線上平臺企業。

以永輝超市為例，拋開近幾年的利潤虧損不說，單其多年的凈利潤率也沒有超過3%；以京東商城今年三季度末披露的財報為例，其凈利潤率水平也只有區區的2.73%，亦沒有超過3%。很顯然，財務數據如此亮眼的東方甄選，肯定能得到資本的加持，東方甄選的股價在過去一段時間內瘋狂得到資本的追逐是可以理解的。

但近期因為東方甄選突發內部管理矛盾，當紅主播董宇輝因“小作文”事件上了頭條，網絡輿情幾乎是一邊導向董宇輝，正因為如此，東方甄選的股價在短期內才出現了一路暴跌的走勢，僅僅幾個交易日，股價跌幅逾30%，不可謂不慘烈。

對于董宇輝突然停播這件事，網友們紛紛譴責東方甄選的管理層不作為，認為東方甄選不厚道，欺負沒有實權但才華橫溢的董宇輝。不僅如此，網絡上不少當紅主播也紛紛出來站臺支持董宇輝，個個聲援董宇輝，在各路負面輿論夾擊下，東方甄選的粉絲數量暴跌，目前已經跌破2900萬人，多少有點“墻倒眾人推”的味道！

天下熙熙，皆為利來！天下攘攘，皆為利往！

實際上，商場如戰場，表面上看起來似乎風平浪靜，但背后的激烈斗爭一直都是存在的，尤其是在當前瘋狂“內卷”的時代背景下，存量博弈異常慘烈。東方甄選身邊的各路競爭對手們多少都有點“落井下石”的味道。從投資者的角度來看，這其實都可以理解的，畢竟在利益面前，對于那些“狼一樣”的上位者和成功者而言，肯定是不會心慈手軟的，畢竟搶來了流量，就搶來了真金白銀和利益。

不過，必須要說的是，網絡上大多數人基本都是“不明真相的群眾”，主要原因在于他們一開始就有“立場”，有不理性的“站隊”思維，市場輿論之所以會一片倒向董宇輝，根源就在于董宇輝對于東方甄選和其管理層來說是弱者。大多數網民們都是現實世界的弱者，經常被欺負，所以對董宇輝的遭遇有很強的代入感，再加上董有才華傍身，粉絲們紛紛倒戈，大量取關東方甄選是能理解的。

對于當事人董宇輝來說，他目前無疑已經化被動為主動了，早已站上了“道德的制高點”了，如果他此時選擇果斷離開東方甄選，外人基本無話可說，因為造成今天這種難以收拾的局面并不是因他而成的。到底是東方甄選成就了董宇輝，還是董宇輝成就了東方甄選呢？實際上，二者是互相成就的，都有各自的貢獻。

董宇輝的粉絲量目前已經超過千萬，有一流人氣、有赫赫戰績、有優質內容，在這“三有”的能量加持下，只要有資本伸出援手，做好他的幕后支持團隊，他完全有獨立創業、自己當老板的能力，完全沒有必要再委身于成為一個受氣的“打工仔”了。

筆者有理由相信，目前肯定有資本在暗中與董宇輝聯系，至于他愿不愿意，就完全在于他本人的選擇了，但從目前的局面來看，離開東方甄選、自立門戶創業，也不失為一步好棋。

對于東方甄選背后的掌舵人俞總來說，他目前肯定是焦頭爛額的，甚至他的內心是非常焦慮的。正因為如此，東方甄選今日停播，閉門思過，但這根本擋不住粉絲們持續“取關”的步伐。很顯然，當前的東方甄選處于極為嚴重的“公關危機”中，若處理不當，后果非常嚴重，很容易導致直播間的帶貨量一落千丈，再也回不到往日的高光時刻。

但從一個旁觀者的角度來看，俞總對于一開始突發的董宇輝事件一定是毫不知情的嗎？實際上，并非如此，俞總早已不是一個普通管理者了，他目前早已是一個經驗老到、極有實力的資本家。東方小孫之所以敢對董宇輝“痛下殺手”，如果這背后沒有高層甚至是頂層老板的支持，他敢這么做嗎？就算給他吃了豹子膽，他也是萬萬不敢的。在筆者看來，這一切不過是早已設好的局罷了，只是劇情的演繹沒有朝著資本家們預想的方向發展而已。

俞總曾經在自己的書中《我曾走在崩潰的邊緣》說過，當年新東方剛創業的時候，由于自身財力有限，考慮不周，當年就只招聘了一個數學老師，但后來這名數學老師公然對抗俞校長，威脅他不漲工資就不干活，后來俞校長在壓力的屈服下同意了此事。

但正因為如此，俞校長發現自己的管理水平有個巨大的漏洞：那就是過分依賴某個員工，無法讓整個系統正常運轉。于是在后來，俞校長從來不會把“寶押注在一個人”身上，他在招聘員工的時候，在同一崗位上都會同時招聘幾個人，這樣一來，下面就沒有員工敢于跳起來威脅老板的利益了。

投資者有沒有發現：當前東方甄選的董宇輝與當年新東方學校的“數學老師”是何其相似呢。

從資本的角度來看，一家企業過分依賴某個員工，這種風險也是極大的，因為若這個員工出現某種突發情況或者跳槽，就會給企業帶來不可挽回的損失。俞總自然是不愿意看到悲劇重演的，于是紛紛在企業內部培養其他主播，希望有朝一日，能有主播變成第二個“董宇輝”。

不過實際上，“董宇輝”們是極難復制的，至少在短期內是不可能復制的，這與當年像螺絲釘一樣、可替代性極強的“數學老師”是有差別的。

主要原因在于，董宇輝之所以能紅遍直播網絡，是由“天時、地利與人和”多重因素加持而成的。尤其是“天時”因素，現在根本無法復制，也不太可能復制。去年由于疫情的原因，眾人被關在家里，被迫去“線上”消費與娛樂，在這樣極為特殊的天時背景下，放大了董宇輝的才華與能力，再加上資本家的推流和加持，一個網紅明星就這樣橫空出世了。

很顯然，這次俞校長失算了，他錯把如今的“董宇輝”當成了當年的“數學老師”，認為在短期可以塑造和復制出更多的“董宇輝”出來。明星之所以是明星，就是因為他們基本都是“天選之人”，也是小概率事件，運氣是非常重要的，這種概率甚至比中彩票的概率還要低。在直播電商過分依賴網紅直播的時代，頭部主播的帶貨能力是遠超普通主播的，這就是殘酷的“贏家通吃”效應。

綜上分析來看，這次無論董宇輝是去還是留，對于東方甄選來說可能都是一次知命的打擊。董宇輝離開東方甄選后，短期內東方甄選的帶貨能力會急劇下降，這是毋庸置疑的。如果董宇輝選擇留下呢，當前東方甄選的管理層和幕后支持團隊，恐怕都要大幅度換血，這無疑會給公司帶來極大的震蕩。

因此，筆者認為，當前最佳的妥善處理方式，就是俞總支持董宇輝自立門戶創立新的直播品牌，俞總可以出錢占大股，董宇輝出錢占小股，股份比例可以六四開，也可以三七開，成立新的直播帶貨公司，與東方甄選形成良性的品牌競爭。

俞總這樣做，既可以讓董宇輝為自己所用，不被其他競爭對手挖走，也給足了董宇輝足夠的面子，同時也挽回了自己的里子。

想當年，曹孟德為了挽留漢壽亭侯關羽在自己麾下，使出了渾身解數！關羽是三國時期一名驍勇善戰、忠義雙全、不可多得的一流將才，更是當之無愧的英雄，作為一代梟雄、野心勃勃的曹老板，自然知道拉攏人才的重要性。在這個特殊的歷史關頭，考驗俞總格局的時候到了。

但事已至此，對于在香港上市的東方甄選來說，短期都是利空的。近期東方甄選的股價持續大跌，其實已經反映出了投資者的悲觀預期。近期這段日子恐怕都是悲涼的，東方甄選背后的投資者要做好最壞的準備，千萬不要固執己見，敢于及時認錯是一個投資者最重要的能力之一。

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