【走進(jìn)車企】傳統(tǒng)車企如何保持服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力？奧迪服務(wù)這樣做（上）

當(dāng)前，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大改變，“油降電漲”的重大變化正在發(fā)生且還將延續(xù)。今年以來(lái)，車企退出市場(chǎng)的消息不絕于耳，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。在產(chǎn)品的精進(jìn)之外，如何保持在服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和體系建設(shè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，同樣成為車企們思考的共性問(wèn)題。況且，服務(wù)的口碑更不是一朝一夕可以達(dá)成的。在中國(guó)汽車市場(chǎng)上有哪些先行者和引領(lǐng)者？他們?nèi)绾螒{借敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和前瞻的戰(zhàn)略布局應(yīng)對(duì)新時(shí)代的新挑戰(zhàn)？通過(guò)2023篤定前行一汽奧迪營(yíng)銷服務(wù)體系采訪活動(dòng)，我們?yōu)槟鷰?lái)對(duì)這一問(wèn)題的“卓·悅”答案。

“以用戶為中心”的“卓·悅”詮釋

近年來(lái)，車企的“卷”也從產(chǎn)品領(lǐng)域到了售后服務(wù)領(lǐng)域，紛紛發(fā)布服務(wù)品牌、服務(wù)承諾，制定服務(wù)戰(zhàn)略。“以用戶為中心”的服務(wù)理念幾乎成為眾車企的共同選擇。然而，對(duì)于有的車企來(lái)說(shuō)，這仍是懸于高堂之上的一句口號(hào)。通過(guò)本次活動(dòng)的實(shí)地探訪以及與一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理王國(guó)慶的深度對(duì)話，我們看到一汽奧迪的“以用戶為中心”已然落地生花。
“奧迪‘卓·悅’服務(wù)是每一個(gè)奧迪服務(wù)人一直以來(lái)所踐行的服務(wù)理念，也是我們的工作目標(biāo)，讓每一位用戶都能擁有專業(yè)、愉悅、尊貴的服務(wù)體驗(yàn)是我們矢志不渝的追求，因此我認(rèn)為‘以用戶為中心’就是要從用戶的視角去思考和做事。”王國(guó)慶開(kāi)門見(jiàn)山，道出一汽奧迪售后服務(wù)的用戶思維。

一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司

副總經(jīng)理王國(guó)慶

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)以及用戶結(jié)構(gòu)的變化，用戶需求逐漸衍生出個(gè)性化、數(shù)字化、尊貴感等新服務(wù)需求。正是基于對(duì)用戶服務(wù)需求變化的悉心洞察，奧迪服務(wù)戰(zhàn)略隨之進(jìn)一步升級(jí)——將運(yùn)營(yíng)用戶、聯(lián)接用戶和服務(wù)用戶作為新的工作方向；將實(shí)現(xiàn)全流程的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶作為工作基礎(chǔ)；將利用數(shù)字化技術(shù)隨時(shí)隨地聯(lián)接用戶作為關(guān)鍵路徑；將讓用戶從滿意到驚喜作為奧迪服務(wù)的奮斗目標(biāo)。奧迪服務(wù)切實(shí)由車及人，由被動(dòng)到主動(dòng)。
為持續(xù)提升品牌體系能力，奧迪服務(wù)全網(wǎng)絡(luò)上下將工作重點(diǎn)聚焦于用戶維系、用戶體驗(yàn)和用戶忠誠(chéng)，實(shí)施客戶經(jīng)理制模式、發(fā)布奧迪品牌四項(xiàng)服務(wù)承諾、推出雙保套餐和恒悅計(jì)劃產(chǎn)品。與此同時(shí)，奧迪服務(wù)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)初衷就堅(jiān)持“以用戶為中心”，為用戶量身打造多維度產(chǎn)品，涵蓋售前、售后、延保、保養(yǎng)、備件及精品附件等多類產(chǎn)品，同時(shí)品牌自營(yíng)產(chǎn)品以?shī)W迪原廠備件、奧迪專業(yè)服務(wù)的雙重保證為用戶帶來(lái)奧迪專業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)。
奧迪售后服務(wù)通過(guò)持續(xù)聚焦“四大”關(guān)鍵轉(zhuǎn)型：以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型、前瞻性布局的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、數(shù)字化體系重構(gòu)的管理轉(zhuǎn)型、精英人才培養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，并構(gòu)建了從基盤用戶到備件盈利全過(guò)程指標(biāo)體系，以用戶維系、用戶招攬、用戶體驗(yàn)和渠道管理4大類形成了52個(gè)項(xiàng)目，從而可以快速地穿透到每一個(gè)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，并針對(duì)其變化來(lái)進(jìn)行敏捷應(yīng)對(duì)。一汽奧迪已連續(xù)11年獲得J.D. Power CSI冠軍，用戶忠誠(chéng)度逆勢(shì)提升了1個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)銷商的服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)了+11%，并連續(xù)多年榮獲中國(guó)汽車金扳手獎(jiǎng)。從當(dāng)前的實(shí)效來(lái)看，這套指標(biāo)體系無(wú)疑是成功的，也真正地實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)的有效驅(qū)動(dòng)。
本次采訪恰逢2023奧迪鈑噴技能大賽-全國(guó)總決賽，王國(guó)慶坦言這樣的全國(guó)性大賽就是為了讓奧迪服務(wù)人統(tǒng)一思想，以賽促練，在交流中互促互進(jìn)。這很好印證了奧迪服務(wù)人“以用戶為中心”的共同追求，而像這樣的平臺(tái)還有很多。持之以恒，久久為功，奧迪服務(wù)為行業(yè)提供了一個(gè)“以用戶為中心”的“卓·悅”范式。

與新勢(shì)力大多依靠直營(yíng)、外包布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不同，依托授權(quán)經(jīng)銷商建立起服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)車企售后傳達(dá)往往更具“穿透性”——所有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)步調(diào)提供統(tǒng)一的服務(wù)。這一服務(wù)優(yōu)勢(shì)也使得傳統(tǒng)車企在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，擁有著新勢(shì)力一時(shí)間無(wú)法比擬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在對(duì)話總部之外，我們還走進(jìn)一汽奧迪東南區(qū)、東部區(qū)及西部區(qū)以及實(shí)地探訪浙江奧通、蘇州國(guó)興與重慶新元素雅和這些各區(qū)域代表性的經(jīng)銷商，探究奧迪“卓·悅”服務(wù)如何從品牌到區(qū)域再到經(jīng)銷商進(jìn)行一以貫之的深耕細(xì)作。

東南區(qū)：敏捷而行的服務(wù)先鋒
代表經(jīng)銷商：浙江奧通

一汽奧迪總部所在的東南區(qū)是一個(gè)“前哨地”，這里市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分，消費(fèi)者更加理性成熟，且有著全國(guó)最高的新能源汽車滲透率，是全國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地區(qū)之一。恰因如此，東南區(qū)能夠敏銳而迅捷的捕捉著用戶的變化并做出快速的服務(wù)升級(jí)。“我們一直緊跟總部方向、走在創(chuàng)新求變及持續(xù)轉(zhuǎn)型的最前沿。”一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司東南區(qū)區(qū)域總經(jīng)理趙龍介紹道。

一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司

東南區(qū)區(qū)域總經(jīng)理趙龍

在用戶運(yùn)營(yíng)方面，東南區(qū)充分借助總部52個(gè)項(xiàng)目中的恒悅計(jì)劃、軟件功能升級(jí)、召回在營(yíng)銷等實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型；在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面，充分利用總部建立的整套指標(biāo)體系，穿透經(jīng)銷商的每一個(gè)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，布局未來(lái)業(yè)務(wù)；在數(shù)字化方面，通過(guò)tableau、QBI等數(shù)字化工具不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)報(bào)表，同時(shí)以抖音培訓(xùn)等方式為經(jīng)銷商數(shù)字化營(yíng)銷賦能，在酒香也怕巷子深的時(shí)代努力宣傳奧迪的服務(wù)產(chǎn)品、環(huán)境設(shè)施以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；在人才培養(yǎng)方面，積極嘗試內(nèi)部輪崗及一人多崗，通過(guò)多維度業(yè)務(wù)鍛煉，快速提高精英人才業(yè)務(wù)深度和廣度，樹立全局意識(shí)，為未來(lái)走上管理崗位打好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

處于經(jīng)濟(jì)活躍的東南區(qū)用戶生活節(jié)奏更快，用戶甚至希望“車到人不到”，對(duì)服務(wù)效率的要求更高了；用戶也希望服務(wù)透明化、能親自參與到整個(gè)過(guò)程中；還希望通過(guò)后市場(chǎng)進(jìn)一步提升車輛網(wǎng)聯(lián)化體驗(yàn)；此外，用戶還希望更多的利用數(shù)字化的方式進(jìn)行溝通，而不是傳統(tǒng)的打電話。基于以上新服務(wù)需求的特點(diǎn)分析，東南區(qū)充分利用品牌的政策和項(xiàng)目，實(shí)施了一系列卓有成效的舉措。首先，基于品牌承諾，全面推行上門取送車、快保60分、質(zhì)享8小時(shí)、營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至晚8點(diǎn)等服務(wù)，提高維修效率；其次，推進(jìn)透明車間項(xiàng)目、維修過(guò)程展示等提高售后服務(wù)透明化；第三，借助數(shù)字藍(lán)牙鑰匙、E-call事故車線索項(xiàng)目滿足用戶不斷提高的網(wǎng)聯(lián)化需求；第四，推廣企業(yè)微信和車輛健康監(jiān)測(cè)報(bào)告等數(shù)字化手段，進(jìn)行廣宣、邀約、維修過(guò)程展示、解答客戶疑問(wèn)等，減少電話“騷擾”，即提高了溝通效率，也升級(jí)了溝通品質(zhì)。

建店20余年的浙江奧通是東南區(qū)的有力代表。他們成立于2000年5月, 2022年產(chǎn)值完成12 832萬(wàn)元，產(chǎn)值規(guī)模位列東南區(qū)域第一。浙江奧通積極踐行區(qū)域政策，不斷提升服務(wù)的質(zhì)價(jià)比，贏得用戶的青睞。“通過(guò)引進(jìn)新產(chǎn)品運(yùn)用好廠家營(yíng)銷政策，制定車間單項(xiàng)考核增加增項(xiàng)達(dá)成等一系列管理抓手浙江奧通達(dá)到了現(xiàn)金單產(chǎn)提升；通過(guò)運(yùn)用企業(yè)微信客戶管理模式，建立至臻服務(wù)群，服務(wù)透明化等一系列舉措，浙江奧通客戶好評(píng)率達(dá)100%；此外，上門保養(yǎng)服務(wù)的推行提升了客戶體驗(yàn)，移動(dòng)服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)展則進(jìn)一步降低了客戶流失率。”浙江奧通服務(wù)總監(jiān)鐘岳樺展示著店內(nèi)的服務(wù)舉措與效果，值得一提的是在亞運(yùn)會(huì)單雙號(hào)限行期間，為更好滿足用戶養(yǎng)用車需求，打造上門服務(wù)與延時(shí)服務(wù)的組合拳，奉上服務(wù)的“及時(shí)雨”。

東部區(qū)：“飛輪”驅(qū)動(dòng)的常勝將軍
代表經(jīng)銷商：蘇州國(guó)興

銷量貢獻(xiàn)度始終位列一汽奧迪六區(qū)之首的東部區(qū)，無(wú)疑是個(gè)常勝將軍。東部區(qū)地理上覆蓋滬蘇豫皖，三省一市，位于長(zhǎng)三角核心區(qū)域，是全國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域之一，現(xiàn)有經(jīng)銷商超140家，年度新車銷售目標(biāo)20萬(wàn)，3年有效基盤用戶132萬(wàn)。通過(guò)積極踐行“以用戶為中心”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，東部區(qū)售后服務(wù)在用戶滿意度、推薦度及用戶保留率等用戶相關(guān)指標(biāo)一直領(lǐng)先于全國(guó)水平。

為落實(shí)“以用戶為中心”，東部區(qū)一是在品牌支持下，基于東區(qū)用戶特征，開(kāi)發(fā)了定制車型；二是基于用戶體驗(yàn)，實(shí)施飛輪計(jì)劃。東部區(qū)從2022年開(kāi)始啟動(dòng)飛輪計(jì)劃項(xiàng)目。一汽奧迪東部區(qū)區(qū)域總經(jīng)理?xiàng)钊f(wàn)霆進(jìn)一步解釋道：“該項(xiàng)目從銷售過(guò)程優(yōu)化、客戶經(jīng)理制以及用戶關(guān)懷提升三個(gè)維度為用戶打造了覆蓋全生命周期的服務(wù)體系。2023年?yáng)|部區(qū)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)一步升級(jí)，推出飛輪計(jì)劃2.0，更加聚焦強(qiáng)化用戶觸點(diǎn)管理，帶動(dòng)經(jīng)銷商為用戶提供更加便捷的銷售及服務(wù)體驗(yàn)。”東部區(qū)通過(guò)飛輪計(jì)劃，先激活高頻高價(jià)值客戶讓飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)，從而帶動(dòng)中頻中價(jià)值客戶和低頻低價(jià)值客戶。在現(xiàn)有產(chǎn)品布局已定的情況下，不去怨天尤人，而是靜下心來(lái)積極地布局營(yíng)銷和售后謀求新的發(fā)展機(jī)會(huì)，讓我們看到常勝將軍腳踏實(shí)地的一面。

一汽奧迪東部區(qū)區(qū)域總經(jīng)理?xiàng)钊f(wàn)霆

在飛輪計(jì)劃項(xiàng)目的帶動(dòng)下，區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商蘇州國(guó)興的服務(wù)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，并取得了良好的服務(wù)效果。蘇州國(guó)興于2013年建店，客戶基盤已超3萬(wàn)，“用戶是我們的生存的根本。持續(xù)以用戶為中心，圍繞用戶開(kāi)展工作是勢(shì)在必行的趨勢(shì)。”蘇州國(guó)興服務(wù)總監(jiān)王晟的話擲地有聲。今年年初，蘇州國(guó)興保養(yǎng)基盤客戶數(shù)還未突破6 000大關(guān)，通過(guò)“護(hù)盤”行動(dòng)僅用了10個(gè)月其保養(yǎng)客戶基盤增長(zhǎng)到近7000個(gè)。具體來(lái)說(shuō)，他們一是建立服務(wù)顧問(wèn)保養(yǎng)客戶責(zé)任制，要求服務(wù)顧問(wèn)的客戶保留率不能低于78%；二是切實(shí)落實(shí)客戶經(jīng)理制，利用續(xù)保政策招攬客戶進(jìn)廠。此外，得益于一汽奧迪EP系統(tǒng)的助推，他們?nèi)〉帽ｐB(yǎng)基盤客戶持續(xù)增長(zhǎng)的佳績(jī)，該系統(tǒng)在實(shí)際工作上給予了很大支持，幫助經(jīng)銷商進(jìn)一步科學(xué)化、數(shù)字化的管理用戶基盤。此外，在用戶體驗(yàn)上，蘇州國(guó)興將工作重心放在維修質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面上。維修質(zhì)量方面，堅(jiān)持開(kāi)展內(nèi)部培訓(xùn)工作，夯實(shí)基本功以更好地服務(wù)于奧迪用戶，同時(shí)抓維修過(guò)程質(zhì)檢，關(guān)注客戶特殊要求；在服務(wù)質(zhì)量上，他們端正服務(wù)態(tài)度，通過(guò)及時(shí)接待、主動(dòng)問(wèn)候、精品茶歇、舒適休息區(qū)、交車禮品等制造驚喜點(diǎn)，力爭(zhēng)讓用戶滿意而歸。

未完待續(xù)

面對(duì)變局和挑戰(zhàn)，我們見(jiàn)證了奧迪“卓·悅”服務(wù)以“用戶為中心”不斷提升客戶體驗(yàn)，從總部到區(qū)域，再到經(jīng)銷商上下同欲，一以貫之。下篇文章我們將帶來(lái)一汽奧迪服務(wù)營(yíng)銷體系的一匹黑馬——西部區(qū)的故事，并將以行業(yè)觀察者的視角帶來(lái)我們對(duì)車企售后服務(wù)的新思考，期待您的關(guān)注！