馬老師推崇的AI電商，SHEIN“抄”到了？

“花卉綻放”原圖與Shein 上的商品。圖片由人工智能商業(yè)周提供

歲末的12月，電商領(lǐng)域發(fā)生了兩件值得關(guān)注的事。

第一件事全民關(guān)注，就是電商平臺(tái)市值第一名易主，拼多多的市值超越了巨頭阿里巴巴；第二件事也在電商圈看點(diǎn)十足，就是新加坡快時(shí)尚獨(dú)角獸Shein秘密交表，預(yù)計(jì)將在2024年初上市。

阿里市值被超越的背后，是Temu、Shein和TikTok等電商平臺(tái)正憑借出海獲得迅猛發(fā)展。這件事也讓阿里內(nèi)部行動(dòng)起來(lái)，馬云在內(nèi)網(wǎng)說(shuō)道阿里會(huì)改，并迅速確定了“用戶為先，AI為先”的戰(zhàn)略，試圖讓大象轉(zhuǎn)身，追上模式更新的出海電商平臺(tái)，使自己贏得未來(lái)。

而Shein秘密交表，可能成為近年來(lái)規(guī)模最大的首次公開募股（IPO）之一。高達(dá)660億美元估值，Shein值得關(guān)注得點(diǎn)在于，作為隱藏的全力做AI電商的神秘玩家，是否值得包括阿里在內(nèi)的電商選手們學(xué)習(xí)。

以算法推薦獲客、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析、爆款產(chǎn)品挖掘等環(huán)節(jié)構(gòu)成的AI電商，在當(dāng)下效率提升最明顯的環(huán)節(jié)應(yīng)該是商品AI圖片生成。以傳統(tǒng)商家生成商品圖片為例，需要一個(gè)模特，一個(gè)攝影，一個(gè)后期，拍攝一天的成本在2-3萬(wàn)元左右，而用AI可能只需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，利用AI生成模特或者背景圖，然后將商品P進(jìn)去即可，成本被大幅降低。

目前阿里推出了萬(wàn)相臺(tái)，京東推出了羚瓏平臺(tái)，Shein則是內(nèi)部全面應(yīng)用AI繪品。這其中最大的不同，可能是前兩者側(cè)重背景和模特等輔助場(chǎng)景生成，而Shein則是核心商品的AI生成。

沉醉在“小單快反”里的Shein，可能剛剛開始AI電商就走向了歧路。AI生成的商品被越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師侵權(quán)投訴，也讓Shein在海外被眾多官司纏身。

Shein猛推的AI電商樣板

復(fù)盤Shein快速崛起之路，秘訣是供應(yīng)鏈做到“小單快反”。這4字真言背后，是Shein 一天上新 5000 個(gè) SKU，相比快消知名品牌ZARA ，后者一年也只上新 2 萬(wàn) SKU。恐怖的Shein售完率 98%，爆款率 48%，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)能縮減到 30 多天，而ZARA 是 120 天。

極致的效率背后，有很多秘密也值得挖掘。單以Shein 一天上新 6000 個(gè) SKU為例，是人力幾乎不可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。實(shí)際上，在全托管模式背后，這些SKU新品試生產(chǎn)100件，甚至是很多是只有圖片，就開始在終端銷售，等確定是爆款再擴(kuò)大生成規(guī)模。

然而，每天6000張新品圖片也是件困難工作。不像淘寶的平臺(tái)模式，商家自己負(fù)責(zé)新品設(shè)計(jì)和宣傳。Shein是全托管模式，在巨大的工作量面前，Shien選中了能帶來(lái)效率巨大提升的AI電商，來(lái)快速完成任務(wù)。

Shein的AI電商主要在預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)和電商圖片生成方面。通過(guò)分析流行趨勢(shì)數(shù)據(jù)，Shein 可以為每個(gè)用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，Shein的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以使用該系統(tǒng)快速制作設(shè)計(jì)樣品。

而流行潮流變遷得很快，為了追上潮流，Shein每天上傳上千件商品，來(lái)滿足平臺(tái)對(duì)爆款的追求。于是，為了試探出用戶的興趣和愛(ài)好，Shein會(huì)通過(guò)實(shí)拍和AI 生成出很多產(chǎn)品。

諸如下圖的帽子，有國(guó)外網(wǎng)友認(rèn)為幾個(gè)帽子的設(shè)計(jì)和模特都有可能是AI生成，但她認(rèn)為帽子很漂亮和便宜，她想買一款。

不僅是新品，Shein還會(huì)對(duì)很多爆款進(jìn)行AI修正，比如Shein也制作了類似Levi's經(jīng)典的紅白短袖。這樣就能很大程度上，保證Shein新品的爆款幾率。

同時(shí)，為在平臺(tái)購(gòu)買新品能快速收貨，背后也是Shein的柔性生產(chǎn)能力支撐。Shein招募了數(shù)千家中小面料和輔料供應(yīng)商，創(chuàng)建了一個(gè)在線B2B供應(yīng)商平臺(tái)。當(dāng)前臺(tái)的商品被大規(guī)模購(gòu)買時(shí)，這款產(chǎn)品的訂單就會(huì)雪花般飛向廠商，他們會(huì)在幾天內(nèi)生產(chǎn)出來(lái)這些商品。

利用“小單快反”，Shein在服裝等領(lǐng)域出發(fā)，逐漸向美妝、家居、寵物用品等非標(biāo)商品領(lǐng)域全面推進(jìn)。Shein的營(yíng)收也在突飛猛進(jìn)發(fā)展，市場(chǎng)測(cè)算2021年這一數(shù)字達(dá)到 157 億美元，并在 2022 年實(shí)現(xiàn)收入 227 億美元，這使得Shein的估值也水漲船高。

AI電商不應(yīng)以侵權(quán)為代價(jià)發(fā)展

而在Shein繁榮的背后，一些急速發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題，也不容忽視，這些問(wèn)題一言以蔽之：“ Shein 帝國(guó)背后沒(méi)有可可·香奈兒 (Coco Chanel)或伊夫·圣洛朗 (Yves Saint Laurent) 。相反，有一個(gè)神秘的科技天才。”

在這段海外對(duì)Shein的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為Shein沒(méi)有設(shè)計(jì)美學(xué)的大師，但卻有算法的天才。這導(dǎo)致Shein很多AI生成的商品中，缺乏原創(chuàng)性，甚至很多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的作品疑似被“洗稿”，這導(dǎo)致Shein被很多設(shè)計(jì)師起訴侵權(quán)。

在今年7月份，三位美國(guó)獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師Krista Perry、Larissa Martinez和Jay Baron對(duì)Shein提起訴訟，指控其從事人工智能主導(dǎo)的“系統(tǒng)性知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪”。他們指出Shein平臺(tái)上很多商品，與其原創(chuàng)作品相似度極高，已經(jīng)產(chǎn)生侵權(quán)。

“花卉綻放”原圖與Shein 上的商品。圖片由人工智能商業(yè)周提供

設(shè)計(jì)師向法院尋求損害賠償，并希望獲得禁令，以防止被進(jìn)一步的侵權(quán)。Shein則在7月14日發(fā)表聲明表示，會(huì)認(rèn)真對(duì)待所有侵權(quán)指控并盡速采取行動(dòng)。“針對(duì)這宗訴訟以及任何毫無(wú)根據(jù)的索賠，會(huì)積極為自己辯護(hù)。”

估計(jì)Shein不會(huì)停止這種行為，有海外人士評(píng)價(jià)：”Shein 的“設(shè)計(jì)‘算法’如果不生成可能嚴(yán)重?fù)p害獨(dú)立設(shè)計(jì)師職業(yè)生涯的精確副本，就無(wú)法發(fā)揮作用，特別是因?yàn)?Shein 的人工智能足夠聰明盜用最具商業(yè)潛力的作品。”簡(jiǎn)而言之，用AI“借鑒”爆款產(chǎn)品，復(fù)刻生成商品銷售是最見效的捷徑。

不僅是設(shè)計(jì)師，國(guó)外的知名快消品牌 ZARA、H&M、Nike、UGG、Levi Strauss、Kikay耳環(huán)、潮牌Stussy、Oakley太陽(yáng)鏡、Tribe Tropical都曾對(duì)Shein發(fā)起侵權(quán)訴訟。訴訟文件顯示，Shein及其關(guān)聯(lián)公司僅在美國(guó)就有大約100起知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟。

其中知名的案例，是洛杉磯DTC耳環(huán)品牌Kikay的聯(lián)合創(chuàng)始人Quinn Jones曾在Instagram上發(fā)布了關(guān)于Shein涉嫌盜用其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的帖子，下面有1000多條熱議，很多遭遇類似問(wèn)題的小型時(shí)尚零售商都表達(dá)了同樣觀點(diǎn)。

實(shí)際上，AI生成的圖片，背后也有數(shù)據(jù)集訓(xùn)練。AI生成的圖片，是否具有版權(quán)，至今行業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一定論。所以目前電商行業(yè)利用AI的重點(diǎn)方向，基本是替換商品背景圖，例如杭州某AI繪畫平臺(tái)，已經(jīng)研發(fā)除了3秒鐘替換商品背景圖的AI電商工作流。以及利用AI生成模特展示服裝，阿里羚羊One就是如此，爆款商品利用AI設(shè)計(jì)生成，國(guó)內(nèi)還缺乏這種先進(jìn)平臺(tái)。

AI電商前景中的隱憂

AI電商正在展現(xiàn)出強(qiáng)大的能力，以目前重點(diǎn)推動(dòng)AI能力升級(jí)的Shopify平臺(tái)為例，最新的Q3季度的 GMV（交易額）為562.1億美元，同比增長(zhǎng)22%。從2023年初至今Shopify股價(jià)同比上漲了72%。

獨(dú)立站模式的Shopify，借助AI提升商家的裝飾建站、運(yùn)營(yíng)分析等能力。而擁有眾多商家的淘天集團(tuán)，也在努力將AI融入每一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

根據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，淘天集團(tuán)將原本負(fù)責(zé)AI業(yè)務(wù)的20多個(gè)團(tuán)隊(duì)收攏為4個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)阿里媽媽、C 端消費(fèi)者、B 端商家，以及行業(yè)特色應(yīng)用。

淘天集團(tuán)已經(jīng)訓(xùn)練出了自己的大模型產(chǎn)品 “星辰”。利用大模型加持自身的AI能力，“星辰”一是服務(wù)搜索、廣告、推薦，二是服務(wù)逛逛的內(nèi)容化。

在B端，淘天集團(tuán)已經(jīng)推出了模特圖智能生成、官方客服機(jī)器人、萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版等AI工具。在C端，淘寶今年還推出了AI智能助手“淘寶問(wèn)問(wèn)”，為消費(fèi)者提供購(gòu)物建議、旅行規(guī)劃等內(nèi)容。

同時(shí)阿里國(guó)際商業(yè)集團(tuán)也在AI方面已成立了AI Business，這個(gè)AI團(tuán)隊(duì)超過(guò)100人。其中，模型訓(xùn)練人員在 1/3 左右。

Shein 也在加快AI能力的植入，以期“小單快反”能滿足越來(lái)越多的消費(fèi)者。據(jù)Vox報(bào)道，Shein正利用AI，來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式中的"實(shí)時(shí)零售"，未來(lái)新設(shè)計(jì)在三天內(nèi)完成或者更快時(shí)間完成。但不可否認(rèn)的是，AI產(chǎn)生的侵權(quán)問(wèn)題還在阻礙Shein的快速發(fā)展。

當(dāng)下看，AI圖片的侵權(quán)問(wèn)題可以避免。有深圳的某廠商提到，自己可以基于多個(gè)大型語(yǔ)言模型LLM和圖像CV算法，利用1300萬(wàn)發(fā)明專利知識(shí)，近30億參數(shù)的自監(jiān)督對(duì)比學(xué)習(xí)，對(duì)商品圖片侵權(quán)問(wèn)題預(yù)警。

只是狂奔上市的Shein，可能還沒(méi)有過(guò)多時(shí)間考慮這些問(wèn)題。如此來(lái)看，馬老師特意強(qiáng)調(diào)的AI電商，正在逐漸顯現(xiàn)出雛形，只是Shein的AI電商模版，不一定是馬老師設(shè)想的道路。