喜茶已過萬重山

過去一年里，新茶飲的競爭幾乎可以用一句話來概括：混戰(zhàn)下沉市場。

幾年前，熱火朝天的新茶飲完成了市場教育，現(xiàn)如今，“喝奶茶”已然成為當(dāng)代年輕人心照不宣的日常，行業(yè)競爭也來到了一個(gè)新的階段。從喜茶奈雪先后調(diào)價(jià)、開放加盟開始，奶茶品牌開始遍地開花、競逐下沉市場。

前有縣城之王蜜雪冰城們加速擴(kuò)張，后有中端奶茶守門員茶百道、古茗們排隊(duì)IPO。在這其中，曾作為高端奶茶的代名詞，喜茶也在降價(jià)、開小店、開加盟的一系列操作里，悄然實(shí)現(xiàn)了從“中產(chǎn)最愛”到“服務(wù)大眾”的轉(zhuǎn)變。

以號稱業(yè)內(nèi)最快的門店新增速度，2023年喜茶挺進(jìn)了210多個(gè)新城市，門店總數(shù)也突破3200家，相比去年翻了近三倍。直營門店連續(xù)12個(gè)月實(shí)現(xiàn)月銷量同比大幅增長，最高單月同比銷量增幅達(dá)80%。

在直營門店中，喜茶廣州天環(huán)LAB店連續(xù)12個(gè)月月銷售超200萬元；以50-89平米為主力面積的事業(yè)合伙門店中，許多門店首月銷售額超100萬元，單日單店最高銷售超5300杯。

爆款單品依舊熱度不減。多肉葡萄家族暢銷6年，累計(jì)賣出超1.5億杯。推出已超十年的烤黑糖波波牛乳，在2023年仍然賣出了超1400萬杯。

在同行紛紛卷起了聯(lián)名的這一年，“靈感”不斷的喜茶仍然貢獻(xiàn)出了吸引眼球的聯(lián)名創(chuàng)意?！癋ENDI黃”霸榜微博7小時(shí)，“喜茶芭比粉”成為2023秋冬最新流行色，喜遇原神2.0總曝光4個(gè)億，成為年度破次元大事件。

種種跡象表明，喜茶降價(jià)卻沒有降“身價(jià)”，它的品牌效應(yīng)反而在隨著門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張而被不斷放大。

新茶飲的戰(zhàn)爭硝煙彌漫，但為什么喜茶還能持續(xù)制造驚喜？

01

停不下的生意

2023年，整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞是“低價(jià)”和“內(nèi)卷”，新茶飲行業(yè)也不能幸免。

一方面，是整體消費(fèi)遇冷，但新茶飲行業(yè)“開店潮”與“閉店潮”并行。從數(shù)據(jù)來看，近一年茶飲賽道新開門店10萬+，但門店總數(shù)卻減少了5萬多家；

另一方面，新茶飲的品類紅利幾乎釋放殆盡，行業(yè)競爭格局逐漸穩(wěn)定，進(jìn)入了最終決賽階段。截至今年，門店規(guī)模超2000家的品牌高達(dá)14個(gè)，分別占據(jù)著細(xì)分賽道的制高點(diǎn)。

處于不同生命周期的品牌們，也迎來了各自的煩惱。

初代網(wǎng)紅一點(diǎn)點(diǎn)的門店越開越少，因倒閉傳聞而喜提熱搜；解不開供應(yīng)鏈難題的茶顏悅色，依然困于長沙，抓住縫隙的霸王茶姬趁勢走向全國；喜茶放下身段，走入大眾市場，嚇得茶百道、古茗等品牌緊急開啟IPO，為自己積蓄彈藥。

行業(yè)洗牌加速，中低端品牌的“萬店之爭”如火如荼?！耙?guī)模越大越安全”逐漸成為新茶飲玩家們構(gòu)建品牌勢能的不二法門。

親力親為做了十年直營店的喜茶，也在此時(shí)按下了加盟模式的啟動(dòng)鍵。

2022年11月3日，喜茶宣布開啟事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。這無疑是在行業(yè)里投下了一枚“重磅炸彈”，引領(lǐng)了新茶飲乃至餐飲行業(yè)轟轟烈烈的加盟浪潮。

比如同為直營茶飲品牌的樂樂茶、奈雪先后宣布開放加盟，瑞幸和海倫司相繼宣布重啟加盟商招募，老鄉(xiāng)雞也計(jì)劃將擴(kuò)大加盟店規(guī)模至50%。

作為最先出牌、最具品牌力的喜茶，事業(yè)合伙的開放入口一打開，加盟商們蜂擁而至。喜茶方面曾經(jīng)透露，開放首日申請人數(shù)即突破1萬。盡管喜茶并未披露最終的申請人數(shù)，但在2023年，喜茶共面試了7700多位潛在事業(yè)合伙人，最終只有一小部分合伙人通過了篩選。

開放加盟無疑加速了喜茶門店拓展的步伐。短短一年間，喜茶新增了2300多家門店，同比上一年增長280%，這不僅刷新了喜茶自身的開店紀(jì)錄，更是過去一年業(yè)內(nèi)最快的門店增速。

這顯然是一場蓄謀已久的“轉(zhuǎn)身之戰(zhàn)”。在正式開放加盟之前，喜茶已經(jīng)有了足夠厚實(shí)的品牌勢能做背書，再加上此前主動(dòng)進(jìn)行大眾化的價(jià)格調(diào)整、多元化的門店選址和靈活的門店店型，進(jìn)行了擴(kuò)張的前序準(zhǔn)備。

目前，喜茶門店總數(shù)已經(jīng)突破3200家，分布在全球300多個(gè)不同線級的城市，一個(gè)廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)已初具雛形。

一邊是停不下來的門店擴(kuò)張速度。另一邊，喜茶還在持續(xù)復(fù)制更多的靈感，讓品牌隨著門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張而進(jìn)一步落地生根。

02

可復(fù)制的靈感

喜茶自面世以來，一直牢牢占據(jù)著高端奶茶品牌的心智。也正因?yàn)槿绱?，?dāng)它宣布開放加盟的消息一出，一種普遍的質(zhì)疑隨之而來：

作為高端茶飲代名詞的喜茶，要如何在通過加盟實(shí)現(xiàn)下沉的同時(shí)保持品牌力？伴隨著門店密度的不斷提高，以往喝不上喜茶的人如今能喝上喜茶了，那今天的喜茶該如何保持吸引力？

對此，喜茶的解法是，用持續(xù)提升品牌勢能+爆款單品的組合拳，不斷地給消費(fèi)者制造驚喜，吸引其嘗鮮并復(fù)購。在品牌勢能提升方面，和各類IP和品牌聯(lián)名是一個(gè)有效的方式。

2023年，喜茶先是攜手FENDI，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)跨界高奢的品牌，伴隨著“年輕人的第一件FENDI是喜茶給的”刷屏，喜茶也一舉實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性和爆款新品的雙豐收。

隨后，喜茶二度聯(lián)手原神，全國上下的二次元們再次沸騰，不僅在上新當(dāng)日多地門店爆單，聯(lián)名款周邊和包材也引發(fā)了玩家收藏的熱潮；喜茶連黃金也沒放過，聯(lián)名周大福打造“第一桶金”，登上了抖音帶貨榜Top1。

自2017年首開茶飲界聯(lián)名先河起，喜茶至今已經(jīng)和上百個(gè)品牌合作過，不僅有影視、游戲、動(dòng)漫IP等年輕人喜聞樂見的元素，更是打破了美妝、奢侈品、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域的壁壘，堪稱品牌聯(lián)名營銷界的天花板。

另一邊，喜茶經(jīng)典單品的熱度仍在持續(xù)，新品即爆品的神話在被續(xù)寫。

2023年，整個(gè)茶飲賽道的熱點(diǎn)從水果茶切換到了原葉鮮奶茶。前者因?yàn)橹谱鞴ば驈?fù)雜、口味創(chuàng)新內(nèi)卷等問題，許多品牌聲勢遞減。

然而，在果茶賽道整體疲軟的同時(shí)，喜茶的時(shí)令鮮果茶優(yōu)勢依舊。創(chuàng)立于2018年的多肉葡萄家族，暢銷6年累計(jì)賣出了1.5億杯，這是業(yè)內(nèi)首款破億的大單品；新品一大桶黃金桃，上新三天就賣出了超100萬杯。

除了果茶之外，喜茶2023年上新的輕乳茶系列產(chǎn)品，一經(jīng)推出即引爆市場，芭比粉·水仙上新首月售出500萬杯，單店單日最高銷量近3000杯，一舉刷新了喜茶輕乳茶系列的銷售紀(jì)錄。

憑借這套品牌+產(chǎn)品的“組合拳”，喜茶再一次證明，市場規(guī)模與品牌調(diào)性并不是二選一的關(guān)系，反而可以相輔相成。

餐飲賽道里，正面教材比比皆是：肯德基和麥當(dāng)勞都是靠著“特許經(jīng)營”模式獲得的成功，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的瘋四文學(xué)和麥門信徒們又反向加持了品牌文化輸出；星巴克中國門店總數(shù)達(dá)6806家，依然保持著品牌上的絕對優(yōu)勢。

伴隨著喜茶門店的加速下沉，持續(xù)提升的喜茶品牌勢能反而讓它在2023年收獲了更多用戶的支持，也實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)量的暴漲。2023年，喜茶會(huì)員總數(shù)超過1億，年內(nèi)新增會(huì)員人數(shù)達(dá)3700萬，刷新了會(huì)員增長的紀(jì)錄。

03

確定性的復(fù)利

以目前情況來看，盡管新茶飲行業(yè)跑馬圈地的爆發(fā)式增長已成為過去時(shí)，但行業(yè)的整合發(fā)展卻在提速。

參考隔壁的餐飲行業(yè)變遷，一邊是連鎖化率一路攀升至20%；另一邊，海底撈抓住了大眾餐飲消費(fèi)的機(jī)會(huì)，在供應(yīng)鏈和品牌建設(shè)上雙管齊下，由此締造了餐飲上市公司的神話。

相較于sku眾多、門店管理復(fù)雜，要么依賴廚子手藝、要么頂著罵名賣預(yù)制菜的餐飲，新式茶飲雖然做的也是吃喝生意，但其規(guī)?；碾y度要小得多。

當(dāng)前新茶飲如火如荼的“內(nèi)卷”正是這個(gè)行業(yè)整合的開始，大量區(qū)域品牌、過氣網(wǎng)紅們?nèi)匀皇治諗?shù)百上千家門店，而這些，都是頭部品牌潛在的機(jī)會(huì)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告指出，如今已進(jìn)入茶飲3.0時(shí)代，即“茶+奶+水果+文化”。也就是說，未來能夠引領(lǐng)行業(yè)的頭部品牌，要同時(shí)兼顧品牌勢能和供應(yīng)鏈能力。

畢竟開好一家店不代表能開好一萬家店，而供應(yīng)鏈能保證的，就是口味能夠穩(wěn)定地復(fù)制，門店在規(guī)模化擴(kuò)張過程里口碑不會(huì)受損。

在放開加盟之前，無論是自建茶園還是共建果園，喜茶就已經(jīng)在供應(yīng)鏈上積累了多年。如今喜茶更是在全國打造了41個(gè)原料倉庫，覆蓋了300多個(gè)城市，南北跨越3000公里的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能夠及時(shí)響應(yīng)各地的原料供應(yīng)。即便是在銷售旺季，喜茶依然能在部分城市實(shí)現(xiàn)水果原料每日配送，整體配送及時(shí)率大于99.8%。

除了供應(yīng)鏈，喜茶還擁有十年直營積累的門店?duì)I運(yùn)管理體系，無論是一年培訓(xùn)超過1.6萬人的門店?duì)I運(yùn)培訓(xùn)體系，還是食品安全管理體系，都在過去一年乃至往后的擴(kuò)張中，持續(xù)支撐整個(gè)體系的發(fā)展。

而在品牌與文化方面，曾以一己之力重新定義了奶茶行業(yè)的喜茶，還在試圖重新改寫更多的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品健康化這一趨勢，喜茶于2023年10月率先主動(dòng)公開所有在售產(chǎn)品的配方原料，呈現(xiàn)每一款產(chǎn)品配方的原料圖譜，引發(fā)行業(yè)熱潮。這一動(dòng)作不僅是能讓消費(fèi)者喝得放心，也是喜茶的一種自信宣言：我們對自家產(chǎn)品的生產(chǎn)流程了如指掌，且無懼抄襲。

面對日漸火熱的輕乳茶細(xì)分品類，喜茶也不甘其后。除了推出天青雨、水云間等輕乳茶新品以外，去年11月，喜茶推出全新業(yè)態(tài)喜茶·茶坊，主打“單杯鮮萃”，其中一款使用了黃枝香鳳凰單叢的產(chǎn)品「宋云澗」單日單店最高售出超1200杯。在細(xì)分賽道和新品類上的首戰(zhàn)告捷，也是對喜茶產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和品牌勢能的再次證明。

2023年的新茶飲賽道，混亂的內(nèi)卷里也不乏確定性的答案：馬太效應(yīng)初顯，誰能強(qiáng)化品牌和定義茶飲文化，就能聚攏最多的消費(fèi)者和加盟商。

無需置疑的是，得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)鏈的深耕，喜茶還有很多新故事可以講。

策劃：遠(yuǎn)川消費(fèi)組

制圖：疏睿

設(shè)計(jì)：疏睿