輸給“泰國(guó)瑞幸”，瑞幸出海能做起來(lái)嗎？

圖片來(lái)源：鯨維度

2023年12月攝于融創(chuàng)茂

不到一年時(shí)間，瑞幸咖啡就在新加坡開(kāi)了30家門(mén)店。

12月25日，瑞幸咖啡在新加坡的第30家店開(kāi)業(yè)。在2023年第一季度電話會(huì)議上，瑞幸表示，希望以新加坡為國(guó)際化起點(diǎn)，調(diào)整IT系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體系，并在海外市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)模式。

與此同時(shí)，瑞幸在泰國(guó)的商標(biāo)糾紛也為其出海蒙上了一層“陰影”。12月19日，泰囯皇家50R集團(tuán)向當(dāng)?shù)胤ㄔ赫教峤辉V訟，要求法庭判決中國(guó)瑞幸咖啡賠償經(jīng)濟(jì)損失100億泰銖，法院對(duì)此已立案受理。

資料顯示，泰國(guó)皇家50R集團(tuán)2020年在泰國(guó)合法注冊(cè)瑞幸商標(biāo)，可銷售茶和咖啡等飲品。而后瑞幸向泰國(guó)中央知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易法院提起訴訟，指控50R集團(tuán)惡意注冊(cè)商標(biāo)，并勝訴。2023年3月泰國(guó)皇家50R集團(tuán)提起上訴，2023年12月反勝。

一邊加速擴(kuò)店，一邊遭遇商標(biāo)問(wèn)題，瑞幸還能順利進(jìn)軍東南亞嗎？

01

國(guó)內(nèi)門(mén)店破萬(wàn)

2020年，瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假事件，一度陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)中。而后經(jīng)過(guò)調(diào)整，瑞幸走出“造假”影響，并開(kāi)始通過(guò)加盟，實(shí)現(xiàn)門(mén)店擴(kuò)張。

2022年1月，瑞幸宣布重新放開(kāi)加盟，至今宣布了多輪加盟招募計(jì)劃。2023年5月，瑞幸宣布正式開(kāi)放帶店加盟模式。在加盟下，瑞幸成為國(guó)內(nèi)首個(gè)門(mén)店數(shù)破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌，至今還在維持高速增長(zhǎng)。據(jù)2023年第三季度報(bào)，第三季度瑞幸就新增了2437家，總門(mén)店數(shù)達(dá)13273家，其中直營(yíng)門(mén)店8807家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店4466家。

在業(yè)績(jī)層面，加盟也為瑞幸?guī)?lái)了更高的增長(zhǎng)。第三季度，瑞幸收入72億元，同比增長(zhǎng)84.9%。其中，直營(yíng)門(mén)店收入51.41億元，同比增長(zhǎng)79.3%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入18.41億元，同比增長(zhǎng)104.7%。在第三季度電話會(huì)議上，瑞幸表示會(huì)持續(xù)加密高線城市門(mén)店數(shù)量，同時(shí)通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。預(yù)計(jì)到年底，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)將突破15000家。

在門(mén)店數(shù)量的快速增長(zhǎng)下，瑞幸的覆蓋率逐漸提升。據(jù)平安證券測(cè)算，截至2022年7月，瑞幸咖啡三四線城市覆蓋率超89%，五線城市也達(dá)到了25%。不過(guò)，這也讓外界對(duì)其有著擔(dān)憂：如果瑞幸不再擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，瑞幸的高增長(zhǎng)還能維系嗎？

同時(shí)，瑞幸所在的10-20元價(jià)格帶，也涌現(xiàn)了不少的對(duì)手。2017年，蜜雪冰城就推出了咖啡品牌幸運(yùn)咖。2020年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫親自帶隊(duì)幸運(yùn)咖，他表示，幸運(yùn)咖要做的是縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，在5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版“蜜雪冰城”。

2022年10月，由瑞幸部分創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡開(kāi)出了首家門(mén)店，并推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)”“夏日冰飲季、天天9.9”等促銷活動(dòng)，迅速占據(jù)市場(chǎng)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月5日，庫(kù)迪咖啡全國(guó)門(mén)店6926家。

同一時(shí)期，瑞幸咖啡的人均客單價(jià)17.18元，庫(kù)迪的人均客單價(jià)9.64元，幸運(yùn)咖人均客單價(jià)8.9元。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略下，瑞幸也面臨更多的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，星巴克計(jì)劃至2025年以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，新增開(kāi)3000家門(mén)店，計(jì)劃覆蓋中國(guó)300多個(gè)城市。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等連鎖奶茶品牌也均在探索咖啡賽道。

在自身發(fā)展需要以及國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不斷下，瑞幸也需要尋找增量。

02

出海尋增量

盡管瑞幸在2023年才開(kāi)出了首家海外門(mén)店，但其出海計(jì)劃在2019年就有了初步規(guī)劃。

2019年，瑞幸與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團(tuán)達(dá)成了一項(xiàng)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，旨在共同創(chuàng)立一家合資公司，聯(lián)手在大中東和印度地區(qū)展開(kāi)咖啡新零售業(yè)務(wù)。但由于財(cái)務(wù)造假事件，出海就此擱置。

2022年4月，瑞幸在經(jīng)審計(jì)的2021年財(cái)務(wù)報(bào)告中表示將審慎開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

直到瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)重回正軌，才開(kāi)始正式出海。2023年3月，瑞幸在新加坡開(kāi)出了自己的首家海外門(mén)店。在第三季度電話會(huì)議上，瑞幸表示未來(lái)將持續(xù)布局海外市場(chǎng)，讓全世界更多的消費(fèi)者品嘗到瑞幸的高品質(zhì)咖啡。

瑞幸以新加坡為出海起點(diǎn)，看中的是其良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。資料顯示，新加坡連續(xù)多年被評(píng)為世界營(yíng)商環(huán)境最好的國(guó)家之一，同時(shí)，新加坡也曾被評(píng)為世界八大咖啡城市之一。同時(shí)據(jù)墨騰創(chuàng)投，2023年，東南亞連鎖咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了34億美元，其中印尼和泰國(guó)是最大市場(chǎng)，但新加坡的人均消費(fèi)最高。

此外，新加坡所屬的東南亞是全球三大種植區(qū)之一，而新加坡則作為全球貿(mào)易中心成為咖啡的重要市場(chǎng)——新加坡與全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，連接著咖啡生產(chǎn)市場(chǎng)和咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。

有媒體報(bào)道，瑞幸在新加坡推出了優(yōu)惠活動(dòng)——新用戶下載瑞幸APP并注冊(cè)可以用0.99新元（約合人民幣5.32元）的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)第一杯飲品；并且附贈(zèng)一張5折券。推薦好友成功可再獲得一張0.99新元贈(zèng)飲券，不設(shè)上限。目前，瑞幸主打單品生椰拿鐵原價(jià)是8新元（約合人民幣43元），以8折價(jià)格售賣（即6.4新元，約合人民幣34.4元），定價(jià)高于國(guó)內(nèi)。

顯然，在新加坡瑞幸瞄準(zhǔn)的不再是低價(jià)市場(chǎng)，而是客單價(jià)更高的中高端咖啡市場(chǎng)。如果能在新加坡保持穩(wěn)定表現(xiàn)，瑞幸可能會(huì)走出與國(guó)內(nèi)不同的出海策略。

03

陷商標(biāo)糾紛

目前瑞幸的出海僅涉足新加坡，開(kāi)展較為順利，但他的競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)诔龊Ｉ蟿t加快了進(jìn)度。

從誕生之初就對(duì)標(biāo)瑞幸的庫(kù)迪，則進(jìn)入了更多東南亞市場(chǎng)。2023年8月，印尼首店開(kāi)業(yè)、12月，進(jìn)軍泰國(guó)、越南、泰國(guó)、新加坡。同時(shí)，其還進(jìn)軍了日韓、歐美國(guó)家。同年10月，庫(kù)迪董事長(zhǎng)兼CEO錢(qián)治亞發(fā)布內(nèi)部信稱，將在2025年底實(shí)現(xiàn)全球門(mén)店20000家、門(mén)店規(guī)模進(jìn)入全球前三的戰(zhàn)略目標(biāo)，也就是說(shuō)2年時(shí)間達(dá)到2萬(wàn)家的門(mén)店水平。

此前，成立于2020年的新加坡咖啡連鎖品牌Flash coffee陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，其曾被稱為“東南亞版瑞幸”。資料顯示，F(xiàn)lash coffee成立于2020年，背后為Rocket Internet。2010年，Rocket Internet山寨團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon，推出CityDeals，隨后以1.7億美元價(jià)格賣給了Groupon。2012年，Rocket Internet在東南亞推出“山寨版”亞馬遜Lazada，后被阿里收購(gòu)。

但目前，Rocket Internet還未找到出售Flash coffee獲得回報(bào)的機(jī)會(huì)，F(xiàn)lash coffee就陷入了經(jīng)營(yíng)危機(jī)之中。

因此，在咖啡賽道上，包括瑞幸在內(nèi)的連鎖品牌們都需要迎合大眾的口感偏好，擁有打造爆款的能力，才能在結(jié)合規(guī)模化、供應(yīng)鏈等經(jīng)營(yíng)能力下，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。

對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，其出海最大的考驗(yàn)之一，便是面臨商標(biāo)糾紛——其商標(biāo)已經(jīng)在泰國(guó)被搶注，并屬于合規(guī)注冊(cè)經(jīng)營(yíng)。

在跨國(guó)企業(yè)中，商標(biāo)糾紛時(shí)有發(fā)生。2004年，漢王科技申請(qǐng)注冊(cè)了“i-phone”商標(biāo)，用于推廣旗下的一系列手機(jī)產(chǎn)品。而蘋(píng)果在2002年申請(qǐng)注冊(cè)的“iPhone”商標(biāo)僅限于計(jì)算機(jī)硬件和軟件，不包含手機(jī)。為了讓iPhone4進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2009年蘋(píng)果花費(fèi)365萬(wàn)美元收購(gòu)了“i-phone”商標(biāo)。華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲之間的紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)，持續(xù)至今仍未結(jié)束。

陷入商標(biāo)糾紛，在某種程度上均會(huì)影響企業(yè)發(fā)展。同時(shí)，咖啡、茶飲這類消費(fèi)品出海還需要面對(duì)模式的“山寨”。

有資料顯示，如果商標(biāo)在境外被搶注，商標(biāo)持有人基本只有通過(guò)嘗試協(xié)商轉(zhuǎn)讓達(dá)成和解，或是做好打長(zhǎng)期戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。如今正在新加坡試水出海的瑞幸，是要與泰國(guó)皇家50R集團(tuán)打長(zhǎng)期戰(zhàn)，還是進(jìn)行收購(gòu)，仍是未知。但或許只有解決這一商標(biāo)糾紛，并在其他國(guó)家做好商標(biāo)注冊(cè)，才能順利布局海外。

作者 | Fanie

來(lái)源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）