紅海的流量市場 藍海的智能投放

如果要給游戲產業過去的2023年一個總結，我想出的是“折疊”這個詞。

一方面是國內游戲市場產值首次突破3000億元，同比增長13.95%，看上去發展良好，年底元夢和蛋仔之間的競爭更是讓人看到了市場活力依舊在。

但另一方面，降本增效依舊是行業的主流，裁員與撤項目普遍，這一點翻看一下各大游戲公司的財報可以得到最直觀的解答。

市場大盤在增長，具體到公司層面似乎又在收縮，市場就是呈現了如此詭異的一面。之所以呈現這樣一種矛盾與沖突，我們認為主要原因還是市場在劇烈的變化當中，有的人跟上了，有的人沒有跟上。

就以買量來說，如果說手游產業的第一個5年是渠道獲客，那么這一個5年顯然就是買量獲客。但從2018年至今，買量的競爭早已經趨于白熱化，傳統的買量顯然已經無法再滿足于當下的市場需求，變革成了迫在眉睫的事情。

如何更好地分析流量，獲得流量，在既有的流量池當中挖掘最大的單體流量價值，是這當中的關鍵所在。這對游戲公司來說是一個挑戰，對于三方服務工具和平臺也是挑戰，能跟上變革的腳步生，跟不上變革的腳步死。

對于這樣的變化，行業的領頭羊總是會先知先覺，一方面是以三七互娛等為代表的游戲企業在工具開發上投入了大量資源優化買量效果，另外一方是以穿山甲為代表的平臺方也在擁抱這樣的變化，進行產品和服務上的升級，更好地滿足企業的需求。

比如“增長參謀”就在2023穿山甲品牌發布會上進行了品牌升級，升級成為全域智能投放解決方案AdSpark。

AdSpark主打三大優勢：全域智投、一站管理;自動投放、智慧先驅;智能策略、精準回收，在全渠道數據分析和歸因的基礎上，為廣告主提供覆蓋投放全流程的自動化、智能化投放工具矩陣和產品服務。

當前的環境，在買量上所比拼的就是兩個方面：追求更高的效率，以及更具性價比，讓每一分投出的錢物有所值。

如果企業能夠在買量環節更加精細、科學化且自動可持續的運營，直接影響最終降本增效的成果，特別是一些推廣費用占據經營支出大頭的買量型公司。

不夸張地說，深度科學經營已經成為帶動游戲團隊業績增長的一個核心競爭力。

降低哪些成本

銷售費用率方面，2022年全年及2023年第一季度統計企業的銷售費用率中值分別為18.91%和17.74%，無論22年全年或是23年一季度，這兩個數字均為近年新高。

水漲船高的買量中哪些環節的成本是痛點?重復勞動以及方向不明帶來的人力資源浪費。

一方面投放計劃環節中存在大量重復勞動工作，耗費人力多。另一方面，很多團隊投放方向并不明確，定向什么樣的用戶、出什么樣的價格、素材按什么風格制作等，都是靠反復測試進行調優和確認，必然會造成重復和浪費。

在反復的測試中，優化師還要同時管理多個平臺的多個賬戶，進行數據分析和指定優化方案，面對繁雜的數據，同樣會消耗大量精力和人力資源在數據的收集上。

針對這些行業痛點，AdSpark首先在投放渠道上進行了橫向打通，覆蓋巨量引擎、騰訊廣告、快手等信息流渠道，也支持像華為、小米、OPPO、vivo這些硬件廠商的渠道。

此外還包括縱向的數據鏈路串聯，不僅支持前端的展示、點擊、消耗、成本等投放數據，也支持歸因的激活、轉化數據，還有后端的用戶變現價值LTV、ROI等回收數據。

這種全渠道平臺和數據的打通，通過一站式的管理，可以有效解決投放人員浪費精力重復低效勞動的問題，這只是其中的一部分。

對中小客戶而言，AdSpark也提供免費的廣告監測、系統內置的增長策略等能力，全量功能免費開放和使用。

穿山甲把之前的“增長參謀”升級為“AdSpark”，在前者主打數據分析和歸因的能力基礎上，補充了自動化的投放功能，并且提供了個性化智能投放策略。

自動投放，進一步降低成本、解放了人力資源。AdSpark提供覆蓋投前、投中、投后全流程的自動化執行功能，例如投手可以批量上傳素材以及搭建全部的廣告計劃，未來廣告主只需設置好自動創建任務，系統機器人就可以每天根據素材策略自動圈選素材，自動測試新素材，自動完成每日的計劃基建。

讓投放團隊減少重復做工，專注于廣告創意和增長策略，即降低成本也是服務于增效。

增加哪些效果

花小錢干大事，買量比拼的核心能力同樣如此。

量貴的同時雪上加霜的還有質量變差的問題。根據2023移動游戲營銷報告，月買量激活率持續下降，最低點至0.14%。

引用AppsFlyer《2023 中國游戲 App 出海驅動力報告》中的數據，“幾乎所有游戲品類在過去的一年半中，作弊情況都呈現上升趨勢，并在某一個階段呈現快速上升的趨勢。以中度游戲為例，從 2022 年第 3 季度至 2023 年第 2 季度，游戲作弊率在 iOS 側同比飆升 1374%;以休閑游戲為例，從2022年第2季度至2023年第 2季度，游戲作弊率在 Android和iOS側翻了13倍，速度驚人。”

整體環境上，游戲行業從產品到用戶不斷走向成熟，需求和喜好也在不斷變化。品類與賽道的進化速度日新月異，想要持續取得更好的投放效果，必須緊跟這種快節奏的變化。實時數據和策略調整的重要性更加凸顯。

通過全域管理，AdSpark依托于巨量引擎的海量廣告數據基礎上，打通投變雙端的數據底座和算法模型，集成穿山甲和GroMore聚合的變現數據，再加上自研的全渠道ID-Mapping體系，能更快速更準確地計算出用戶粒度的LTV、ROI等關鍵數據，這些站在全域的數據洞察分析有效提升了決策質量。

自動化投放功能支持天級、分鐘級、小時級的數據產出和優化調整，相比人工盯盤的費時費力，也會更加及時、準確。

更值得重視的是升級后AdSpark具備的智能策略、精準回收能力。

AdSpark將頭部產品的投放增長經驗，沉淀為系統策略，內置于產品中。包括低效廣告識別，素材優選、冷啟動優化、關鍵行為調優、高效跑量、提升回收、風險控制等策略模板，同時也支持完全自定義的策略。

無論是通用還是個性化，廣告主根據自己的需求，來找到更適合自己業務的投放策略。

自動化降低了廣告投放的門檻，讓用戶增長更加智能，幫助開發者實現低成本高效率精準獲量的效果，其實也智能減少了無效買量試錯浪費的損耗，增效與降本形成閉環。

普遍的需求與必然的價值

我們之前提到，研發與推廣這兩大環節，通過技術提升和工具有效利用來提升生產效率，降低人力和資源浪費、增效開發和投放效果直擊許多中小開發者的痛點。

深度科學經營意味著從以往靠人力硬干，轉變更高效地使用高級投放工具結合人才智慧做出決策，降本增效實現業績增長。

大公司可以進行長期的技術和經驗積累，同時也可以選擇自建平臺和外部三方如AdSpark雙用這種協同來謀求利益最大化(雙管齊下均衡考慮最有利的策略)。

中小企業投入大量成本買量試錯并不現實，但產品上線運營中廣告投放推廣又是很難繞開的主路。

同時我們必須了解到，游戲行業的整體市場，從用戶規模，到用戶產值，早已經進入了紅海競爭的階段，每一個垂直的賽道都短兵相接，今年眾多二次元游戲前赴后繼的成為炮灰就是最佳的案例。

在這樣一個市場當中，如何深挖每一個用戶的價值，讓產品找到最核心的用戶，讓用戶找到最愿意花錢的產品，這是紅海市場當中，少有的出路。

因此對平臺以及工具更高級的需求將會普遍存在，這也成為行業三方技術工具服務商(保持技術和智能服務優勢)必然的發展機遇。