紅海的流量市場 藍(lán)海的智能投放

如果要給游戲產(chǎn)業(yè)過去的2023年一個總結(jié)，我想出的是“折疊”這個詞。

一方面是國內(nèi)游戲市場產(chǎn)值首次突破3000億元，同比增長13.95%，看上去發(fā)展良好，年底元夢和蛋仔之間的競爭更是讓人看到了市場活力依舊在。

但另一方面，降本增效依舊是行業(yè)的主流，裁員與撤項(xiàng)目普遍，這一點(diǎn)翻看一下各大游戲公司的財報可以得到最直觀的解答。

市場大盤在增長，具體到公司層面似乎又在收縮，市場就是呈現(xiàn)了如此詭異的一面。之所以呈現(xiàn)這樣一種矛盾與沖突，我們認(rèn)為主要原因還是市場在劇烈的變化當(dāng)中，有的人跟上了，有的人沒有跟上。

就以買量來說，如果說手游產(chǎn)業(yè)的第一個5年是渠道獲客，那么這一個5年顯然就是買量獲客。但從2018年至今，買量的競爭早已經(jīng)趨于白熱化，傳統(tǒng)的買量顯然已經(jīng)無法再滿足于當(dāng)下的市場需求，變革成了迫在眉睫的事情。

如何更好地分析流量，獲得流量，在既有的流量池當(dāng)中挖掘最大的單體流量價值，是這當(dāng)中的關(guān)鍵所在。這對游戲公司來說是一個挑戰(zhàn)，對于三方服務(wù)工具和平臺也是挑戰(zhàn)，能跟上變革的腳步生，跟不上變革的腳步死。

對于這樣的變化，行業(yè)的領(lǐng)頭羊總是會先知先覺，一方面是以三七互娛等為代表的游戲企業(yè)在工具開發(fā)上投入了大量資源優(yōu)化買量效果，另外一方是以穿山甲為代表的平臺方也在擁抱這樣的變化，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)上的升級，更好地滿足企業(yè)的需求。

比如“增長參謀”就在2023穿山甲品牌發(fā)布會上進(jìn)行了品牌升級，升級成為全域智能投放解決方案AdSpark。

AdSpark主打三大優(yōu)勢：全域智投、一站管理;自動投放、智慧先驅(qū);智能策略、精準(zhǔn)回收，在全渠道數(shù)據(jù)分析和歸因的基礎(chǔ)上，為廣告主提供覆蓋投放全流程的自動化、智能化投放工具矩陣和產(chǎn)品服務(wù)。

當(dāng)前的環(huán)境，在買量上所比拼的就是兩個方面：追求更高的效率，以及更具性價比，讓每一分投出的錢物有所值。

如果企業(yè)能夠在買量環(huán)節(jié)更加精細(xì)、科學(xué)化且自動可持續(xù)的運(yùn)營，直接影響最終降本增效的成果，特別是一些推廣費(fèi)用占據(jù)經(jīng)營支出大頭的買量型公司。

不夸張地說，深度科學(xué)經(jīng)營已經(jīng)成為帶動游戲團(tuán)隊(duì)業(yè)績增長的一個核心競爭力。

降低哪些成本

銷售費(fèi)用率方面，2022年全年及2023年第一季度統(tǒng)計(jì)企業(yè)的銷售費(fèi)用率中值分別為18.91%和17.74%，無論22年全年或是23年一季度，這兩個數(shù)字均為近年新高。

水漲船高的買量中哪些環(huán)節(jié)的成本是痛點(diǎn)?重復(fù)勞動以及方向不明帶來的人力資源浪費(fèi)。

一方面投放計(jì)劃環(huán)節(jié)中存在大量重復(fù)勞動工作，耗費(fèi)人力多。另一方面，很多團(tuán)隊(duì)投放方向并不明確，定向什么樣的用戶、出什么樣的價格、素材按什么風(fēng)格制作等，都是靠反復(fù)測試進(jìn)行調(diào)優(yōu)和確認(rèn)，必然會造成重復(fù)和浪費(fèi)。

在反復(fù)的測試中，優(yōu)化師還要同時管理多個平臺的多個賬戶，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和指定優(yōu)化方案，面對繁雜的數(shù)據(jù)，同樣會消耗大量精力和人力資源在數(shù)據(jù)的收集上。

針對這些行業(yè)痛點(diǎn)，AdSpark首先在投放渠道上進(jìn)行了橫向打通，覆蓋巨量引擎、騰訊廣告、快手等信息流渠道，也支持像華為、小米、OPPO、vivo這些硬件廠商的渠道。

此外還包括縱向的數(shù)據(jù)鏈路串聯(lián)，不僅支持前端的展示、點(diǎn)擊、消耗、成本等投放數(shù)據(jù)，也支持歸因的激活、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，還有后端的用戶變現(xiàn)價值LTV、ROI等回收數(shù)據(jù)。

這種全渠道平臺和數(shù)據(jù)的打通，通過一站式的管理，可以有效解決投放人員浪費(fèi)精力重復(fù)低效勞動的問題，這只是其中的一部分。

對中小客戶而言，AdSpark也提供免費(fèi)的廣告監(jiān)測、系統(tǒng)內(nèi)置的增長策略等能力，全量功能免費(fèi)開放和使用。

穿山甲把之前的“增長參謀”升級為“AdSpark”，在前者主打數(shù)據(jù)分析和歸因的能力基礎(chǔ)上，補(bǔ)充了自動化的投放功能，并且提供了個性化智能投放策略。

自動投放，進(jìn)一步降低成本、解放了人力資源。AdSpark提供覆蓋投前、投中、投后全流程的自動化執(zhí)行功能，例如投手可以批量上傳素材以及搭建全部的廣告計(jì)劃，未來廣告主只需設(shè)置好自動創(chuàng)建任務(wù)，系統(tǒng)機(jī)器人就可以每天根據(jù)素材策略自動圈選素材，自動測試新素材，自動完成每日的計(jì)劃基建。

讓投放團(tuán)隊(duì)減少重復(fù)做工，專注于廣告創(chuàng)意和增長策略，即降低成本也是服務(wù)于增效。

增加哪些效果

花小錢干大事，買量比拼的核心能力同樣如此。

量貴的同時雪上加霜的還有質(zhì)量變差的問題。根據(jù)2023移動游戲營銷報告，月買量激活率持續(xù)下降，最低點(diǎn)至0.14%。

引用AppsFlyer《2023 中國游戲 App 出海驅(qū)動力報告》中的數(shù)據(jù)，“幾乎所有游戲品類在過去的一年半中，作弊情況都呈現(xiàn)上升趨勢，并在某一個階段呈現(xiàn)快速上升的趨勢。以中度游戲?yàn)槔?，?2022 年第 3 季度至 2023 年第 2 季度，游戲作弊率在 iOS 側(cè)同比飆升 1374%;以休閑游戲?yàn)槔?，?022年第2季度至2023年第 2季度，游戲作弊率在 Android和iOS側(cè)翻了13倍，速度驚人?！?/p>

整體環(huán)境上，游戲行業(yè)從產(chǎn)品到用戶不斷走向成熟，需求和喜好也在不斷變化。品類與賽道的進(jìn)化速度日新月異，想要持續(xù)取得更好的投放效果，必須緊跟這種快節(jié)奏的變化。實(shí)時數(shù)據(jù)和策略調(diào)整的重要性更加凸顯。

通過全域管理，AdSpark依托于巨量引擎的海量廣告數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，打通投變雙端的數(shù)據(jù)底座和算法模型，集成穿山甲和GroMore聚合的變現(xiàn)數(shù)據(jù)，再加上自研的全渠道ID-Mapping體系，能更快速更準(zhǔn)確地計(jì)算出用戶粒度的LTV、ROI等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，這些站在全域的數(shù)據(jù)洞察分析有效提升了決策質(zhì)量。

自動化投放功能支持天級、分鐘級、小時級的數(shù)據(jù)產(chǎn)出和優(yōu)化調(diào)整，相比人工盯盤的費(fèi)時費(fèi)力，也會更加及時、準(zhǔn)確。

更值得重視的是升級后AdSpark具備的智能策略、精準(zhǔn)回收能力。

AdSpark將頭部產(chǎn)品的投放增長經(jīng)驗(yàn)，沉淀為系統(tǒng)策略，內(nèi)置于產(chǎn)品中。包括低效廣告識別，素材優(yōu)選、冷啟動優(yōu)化、關(guān)鍵行為調(diào)優(yōu)、高效跑量、提升回收、風(fēng)險控制等策略模板，同時也支持完全自定義的策略。

無論是通用還是個性化，廣告主根據(jù)自己的需求，來找到更適合自己業(yè)務(wù)的投放策略。

自動化降低了廣告投放的門檻，讓用戶增長更加智能，幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)低成本高效率精準(zhǔn)獲量的效果，其實(shí)也智能減少了無效買量試錯浪費(fèi)的損耗，增效與降本形成閉環(huán)。

普遍的需求與必然的價值

我們之前提到，研發(fā)與推廣這兩大環(huán)節(jié)，通過技術(shù)提升和工具有效利用來提升生產(chǎn)效率，降低人力和資源浪費(fèi)、增效開發(fā)和投放效果直擊許多中小開發(fā)者的痛點(diǎn)。

深度科學(xué)經(jīng)營意味著從以往靠人力硬干，轉(zhuǎn)變更高效地使用高級投放工具結(jié)合人才智慧做出決策，降本增效實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

大公司可以進(jìn)行長期的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累，同時也可以選擇自建平臺和外部三方如AdSpark雙用這種協(xié)同來謀求利益最大化(雙管齊下均衡考慮最有利的策略)。

中小企業(yè)投入大量成本買量試錯并不現(xiàn)實(shí)，但產(chǎn)品上線運(yùn)營中廣告投放推廣又是很難繞開的主路。

同時我們必須了解到，游戲行業(yè)的整體市場，從用戶規(guī)模，到用戶產(chǎn)值，早已經(jīng)進(jìn)入了紅海競爭的階段，每一個垂直的賽道都短兵相接，今年眾多二次元游戲前赴后繼的成為炮灰就是最佳的案例。

在這樣一個市場當(dāng)中，如何深挖每一個用戶的價值，讓產(chǎn)品找到最核心的用戶，讓用戶找到最愿意花錢的產(chǎn)品，這是紅海市場當(dāng)中，少有的出路。

因此對平臺以及工具更高級的需求將會普遍存在，這也成為行業(yè)三方技術(shù)工具服務(wù)商(保持技術(shù)和智能服務(wù)優(yōu)勢)必然的發(fā)展機(jī)遇。