2024年了，開(kāi)營(yíng)地還是一門好生意嗎？

2023年3月下旬，一篇名為《露營(yíng)地倒閉潮，和春天一起來(lái)臨》的文章在朋友圈瘋狂刷屏。看完這篇文章我很生氣，因?yàn)榈沧髡哒嬲稍L幾個(gè)頭部品牌，都不至于得出如此極端的結(jié)論。

該文章的任務(wù)是虛構(gòu)的，公司是虛構(gòu)的。作者只是去了一個(gè)小營(yíng)地，變出了一片典型的以“非虛構(gòu)”手法虛構(gòu)的內(nèi)容，然后就得出了一個(gè)結(jié)論：這個(gè)行業(yè)不行了。

以上這段文字出自《露營(yíng)經(jīng)濟(jì)：營(yíng)地的未來(lái)》一書，作者井涼曾先后體驗(yàn)過(guò)50多個(gè)營(yíng)地，100多個(gè)酒店、民宿，訪談過(guò)500多位營(yíng)地、文旅創(chuàng)始人。2021年，井涼還和搭檔鹿鳴一起創(chuàng)辦了面向露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)營(yíng)地會(huì)，皆在為所有從業(yè)者提供一個(gè)交流、學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

《露營(yíng)經(jīng)濟(jì)：營(yíng)地的未來(lái)》

事實(shí)上，關(guān)于“露營(yíng)地倒閉潮”的說(shuō)法在2022年年末就已經(jīng)出現(xiàn)了。當(dāng)時(shí)不少營(yíng)地因?yàn)橐咔樵驘o(wú)法獲取穩(wěn)定客源，便選擇了歇業(yè)或停業(yè)。到了2023年年初，隨著露營(yíng)市場(chǎng)歸于穩(wěn)定，營(yíng)地賽道又迎來(lái)了一波新的洗牌，許多主理人都選擇關(guān)掉了自己營(yíng)地另謀出路。

自2021年開(kāi)始，露營(yíng)憑借著社交媒體上的持續(xù)發(fā)酵層層破圈，消費(fèi)端需求的不斷增長(zhǎng)使得餐飲服務(wù)、戶外俱樂(lè)部及土地管理方一時(shí)間紛紛投入露營(yíng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，所謂“圈塊地立個(gè)牌就能開(kāi)營(yíng)地”在現(xiàn)在看來(lái)不過(guò)是一種戲謔，但在當(dāng)時(shí)卻是真實(shí)存在的。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、天眼查、企查查的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)露營(yíng)地服務(wù)相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量為23,215家，2022年更是高達(dá)35,348家。而在2019年，全國(guó)露營(yíng)地服務(wù)相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量則僅為5000家。

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如此龐大的增長(zhǎng)背后，是整個(gè)露營(yíng)行業(yè)非正常的快速發(fā)展，當(dāng)2023年整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入沉淀和調(diào)整期之后，由那些運(yùn)營(yíng)不善的營(yíng)地引領(lǐng)的“倒閉潮”便自然而然地開(kāi)始出現(xiàn)了。這樣看來(lái)，“倒閉潮”一說(shuō)從客觀來(lái)講并不是空穴來(lái)風(fēng)，但“這個(gè)行業(yè)不行了”的說(shuō)法多少顯得有些以偏概全了。

2024年1月9日~10日，由營(yíng)地會(huì)發(fā)起的第一屆露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者峰會(huì)在浙江省桐鄉(xiāng)市濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)召開(kāi)，2天1夜的時(shí)間里由16位頭部露營(yíng)大咖進(jìn)行1140分鐘高質(zhì)量?jī)?nèi)容分享，累計(jì)400+位露營(yíng)行業(yè)、文旅行業(yè)創(chuàng)始人和高管參與，圍繞露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的答案與方向展開(kāi)全方位討論。

2024年第一屆露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者行業(yè)峰會(huì)

前不久，在第一屆露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者峰會(huì)結(jié)束之后，一帳也聯(lián)系到了營(yíng)地會(huì)的主理人井涼，邀他一起聊了聊當(dāng)下中國(guó)的露營(yíng)地市場(chǎng)現(xiàn)狀究竟如何，以及那些擺在營(yíng)地主理人面前的挑戰(zhàn)。

營(yíng)地生意究竟是小是大

關(guān)于“營(yíng)地是不是一門好生意”這個(gè)問(wèn)題，在2021年~2022年的互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)起了激烈的討論。一方認(rèn)為，在露營(yíng)熱潮下，營(yíng)地的吸金能力有目共睹，短時(shí)間回本甚至賺個(gè)盆滿缽滿并不困難。如果你曾關(guān)注過(guò)相關(guān)資訊，那一定也被大數(shù)據(jù)推過(guò)“開(kāi)營(yíng)地3個(gè)月回本”“半年回本”之類的內(nèi)容。在那段時(shí)間里，這些信息似乎默認(rèn)了開(kāi)營(yíng)地是一門很掙錢的好生意。

另一種聲音則認(rèn)為，一些互聯(lián)網(wǎng)上的說(shuō)辭過(guò)分簡(jiǎn)化了營(yíng)地運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜程度，如果說(shuō)前期的投入成本可以量化，那后期的運(yùn)營(yíng)成本就像個(gè)”無(wú)底洞“，畢竟露營(yíng)也是分淡季和旺季的。

成立于2021年10月的星谷營(yíng)地是星系集團(tuán)旗下的第一家營(yíng)地，2023年3月，星系集團(tuán)及旗下?tīng)I(yíng)地項(xiàng)目以1億元估值獲近4000萬(wàn)元融資，由璀璨資本領(lǐng)投

想要站在一個(gè)更理性客觀的角度來(lái)分析營(yíng)地是不是好生意，就不得不從投入回報(bào)比來(lái)入手。通常來(lái)說(shuō)，營(yíng)地的投入與收益是成一定比例的，規(guī)模越大，內(nèi)容越豐富，意味著得到的回報(bào)就越多。所以與其考慮開(kāi)營(yíng)地是不是門好生意，不如讓我們先搞清楚這究竟是一門大生意還是小生意。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，井涼給出了一個(gè)相對(duì)篤定的答案。“從現(xiàn)在看來(lái)，我認(rèn)為營(yíng)地其實(shí)就是個(gè)小生意。小生意就意味著它很難做大，也就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)老板自己去開(kāi)一家營(yíng)地，他很難實(shí)現(xiàn)年底算賬時(shí)有大幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)能進(jìn)入到自己口袋里，這不現(xiàn)實(shí)。但是如果你想通過(guò)開(kāi)營(yíng)地一年掙個(gè)幾十萬(wàn)，這個(gè)是可實(shí)現(xiàn)的。”

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在《露營(yíng)經(jīng)濟(jì)：營(yíng)地的未來(lái)》一書中，井涼羅列了這樣一組數(shù)據(jù)：2022年，他對(duì)113家投資規(guī)模300萬(wàn)元內(nèi)的營(yíng)地進(jìn)行調(diào)研，其中年?duì)I收20萬(wàn)元以下的營(yíng)地占比為18%，21萬(wàn)~50萬(wàn)元占比23%，51萬(wàn)~100萬(wàn)元占比24%，201萬(wàn)~300萬(wàn)元占比9%，301萬(wàn)元以上占比12%。也就是說(shuō)2022年，投資規(guī)模300萬(wàn)元以內(nèi)，年?duì)I收100萬(wàn)元以下的營(yíng)地占到了總數(shù)的65%。

對(duì)于近幾年廣泛流傳的另一個(gè)概念——營(yíng)地綜合體而言，兩三百萬(wàn)的年?duì)I其實(shí)并不困難。但你要知道，營(yíng)地綜合體作為一種以房車營(yíng)地、教育營(yíng)地、運(yùn)動(dòng)營(yíng)地等為一體的綜合營(yíng)地形式，普遍由政府或國(guó)企牽頭，投資規(guī)模動(dòng)不動(dòng)就是幾千萬(wàn)，個(gè)體投資者很難觸及。而對(duì)于個(gè)人經(jīng)營(yíng)、投資規(guī)模300萬(wàn)元以內(nèi)的營(yíng)地而言，年?duì)I收能達(dá)到200萬(wàn)甚至300萬(wàn)往上，則是一件非常不容易的事情。

2022年年底，戶外野奢露營(yíng)品牌GoSafari宣布獲千萬(wàn)元級(jí)融資，投資方為營(yíng)地品牌 51Camp，本輪融資將用于品牌全國(guó)營(yíng)地布局、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)充，以及野奢露營(yíng)新模式的搭建

說(shuō)到這里，我們應(yīng)該可以給出這樣的結(jié)論了：營(yíng)地生意究竟是大還是小？答案是大小都有，但小生意才是大多數(shù)。

那想要做好這門小生意，核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？

差異化，差異在哪兒

“露營(yíng)地倒閉潮”的熱議背后，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重是被反復(fù)提及的一個(gè)論點(diǎn)，在相關(guān)的報(bào)道中，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化導(dǎo)致無(wú)法滿足顧客群需求成為了許多營(yíng)地失去競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因。與之對(duì)應(yīng)的，差異化似乎理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱藸I(yíng)地的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，當(dāng)我們把視角放大，跳出營(yíng)地圈子再去思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)比其他行業(yè)，營(yíng)地的同質(zhì)化問(wèn)題好像根本不算什么。

2020年10月，大熱荒野第一家營(yíng)地在三亞開(kāi)業(yè)，作為國(guó)內(nèi)第一批以“精致露營(yíng)”為理念而出圈的品牌，大熱荒野在2021年11月連續(xù)獲兩輪千萬(wàn)元融資

“同質(zhì)化同樣存在于咖啡、奶茶、火鍋、酒店等行業(yè)，如果站在大行業(yè)的角度來(lái)對(duì)比的話，我認(rèn)為營(yíng)地的同質(zhì)化沒(méi)有這么嚴(yán)重。”井涼說(shuō)道，“而且營(yíng)地行業(yè)的地域性非常強(qiáng)，北京的營(yíng)地和杭州的營(yíng)地即使基建內(nèi)容一模一樣，也不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”

在井涼看來(lái)，同質(zhì)化更像是一個(gè)由信息壁壘所造成的問(wèn)題，而成立營(yíng)地會(huì)HUI的一個(gè)根本目的，就是打破目前國(guó)內(nèi)露營(yíng)行業(yè)的信息壁壘。“在我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)兩年的時(shí)間里，最大的感受就是在營(yíng)地這個(gè)行業(yè)里，每一個(gè)地區(qū)都有自己的小圈子，并且這些圈子是相對(duì)封閉的。全國(guó)范圍內(nèi)許多營(yíng)地的經(jīng)營(yíng)者做得都不錯(cuò)，但出于主觀或客觀原因他們沒(méi)能把自己的經(jīng)驗(yàn)分享出去。”

2024年第一屆露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者行業(yè)峰會(huì)

井涼認(rèn)為，營(yíng)地會(huì)最大的價(jià)值在于可以讓信息不斷地流動(dòng)起來(lái)，當(dāng)從業(yè)者們發(fā)覺(jué)“人外有人，天外有天”時(shí)，整個(gè)行業(yè)就會(huì)涌現(xiàn)出源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。“營(yíng)地這個(gè)行業(yè)本身就具備非常強(qiáng)的拓展和包容性，就像一個(gè)容器一樣。我之所以會(huì)寫《露營(yíng)經(jīng)濟(jì)：營(yíng)地的未來(lái)》這本書，就是希望能有更多跨界的人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，帶來(lái)各種新的玩法和產(chǎn)業(yè)模式。所以關(guān)于同質(zhì)化這個(gè)問(wèn)題，如果從狹義去考量的話，就會(huì)把自己弄得很焦慮。”

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歸根結(jié)底，由于中國(guó)幅員遼闊、市場(chǎng)龐大，所以營(yíng)地的同質(zhì)化問(wèn)題本質(zhì)上是一個(gè)很模糊的概念。然而即便如此，差異化仍然是判斷營(yíng)地能否長(zhǎng)久存活下去的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。但不同營(yíng)地之間的差異來(lái)源并非單單是內(nèi)容，更多的應(yīng)該是主理人的個(gè)人審美與性格。畢竟產(chǎn)業(yè)模式再豐富，在內(nèi)容上也難免有撞車的可能性。

關(guān)于這個(gè)論點(diǎn)，其實(shí)可以參考國(guó)內(nèi)的各種小眾咖啡館：咖啡好不好喝固然是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的原因之一，但店鋪是否具有老板的個(gè)人色彩同樣重要。對(duì)于營(yíng)地行業(yè)而言亦是如此，不同的營(yíng)地主理人有不同的性格和特點(diǎn)，呈現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品也會(huì)不一樣。

上海牛路野營(yíng)的創(chuàng)始人唐偉已在營(yíng)地行業(yè)深耕8年，井涼曾在2021年4月、2021年11月和2022年10月去過(guò)三次牛路野營(yíng)，第一次是體驗(yàn)，后兩次是參與品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)

營(yíng)地差異化的另一個(gè)因素在于選址，直白來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能拿到更好的位置、更好的風(fēng)景，這本身就是一種差異化。營(yíng)地選址本身具備4個(gè)判斷依據(jù)：地理位置、自然吸引物、地緣吸引物，以及區(qū)域競(jìng)品。其中，地理位置屬于前置條件，需要優(yōu)先考慮，但需要根據(jù)不同營(yíng)地類型進(jìn)行判斷，比如精致露營(yíng)地距離城市核心區(qū)最好是1.5小時(shí)車程以內(nèi)，而帳篷酒店則可以延長(zhǎng)為3.5小時(shí)以內(nèi)。

自然吸引物相對(duì)更好理解，比如位于壩上的早安雄庫(kù)魯營(yíng)地有草原天路；麗江的巴格圖帳篷酒店，拉開(kāi)帳篷就是玉龍雪山主峰。當(dāng)然，以上都屬于帳篷酒店的范疇，精致露營(yíng)地在地理位置好的前提下并不需要國(guó)家級(jí)或世界級(jí)的自然吸引物，只有有山有水，有平整且面積足夠大的草坪，避免過(guò)多雜亂建筑和高壓線即可，剩下的可以依靠配套設(shè)施和內(nèi)容。

麗江巴格圖帳篷酒店

地緣吸引物對(duì)于營(yíng)地來(lái)說(shuō)同樣重要，如果營(yíng)地的內(nèi)容、活動(dòng)、功能無(wú)法支撐兩天一晚或三天兩晚的行程，可能就需要周邊的成熟景區(qū)或其他目的地型的地緣吸引物幫忙。

最后就是區(qū)域競(jìng)品，營(yíng)地附近的自然吸引物、本身的產(chǎn)品樣式和客單價(jià)會(huì)篩選出不同的用戶，在面對(duì)同樣用戶畫像的區(qū)域競(jìng)品時(shí)，營(yíng)地主理人需要想清楚消費(fèi)者為什么會(huì)選擇自己。

而這，就又要饒回差異性的問(wèn)題了。

營(yíng)地行業(yè)的當(dāng)下與未來(lái)

在前不久剛剛結(jié)束的第一屆露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者峰會(huì)上，井涼用這樣一段話表達(dá)了自己對(duì)于國(guó)內(nèi)露營(yíng)地現(xiàn)狀及未來(lái)的看法：“很多人說(shuō)露營(yíng)地已經(jīng)發(fā)展到5.0、6.0版本了，但是在我心目中，營(yíng)地還是兩個(gè)版本。1.0版本，是把更多用戶帶入到營(yíng)地，讓用戶來(lái)體驗(yàn)?zāi)闼谖恢玫膽敉馍罘绞绞鞘裁礃拥模?.0版本，是把更多的用戶帶出營(yíng)地。這個(gè)行業(yè)沒(méi)有頭部，每個(gè)品牌都有自己的基因，他們首先是發(fā)揮出自己過(guò)去的基因優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)行創(chuàng)新。”

井涼在第一屆露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者行業(yè)峰會(huì)上進(jìn)行分享

營(yíng)地行業(yè)沒(méi)有頭部品牌，是井涼在2023年就提出過(guò)的觀點(diǎn)，對(duì)此，他在自己的書中給出了論據(jù)。在酒店行業(yè)里，頭部品牌有華住、亞朵、Club Med、松贊等；在民宿行業(yè)里，頭部品牌有十里芳菲、大樂(lè)之野、不是居等；在咖啡行業(yè)里，有星巴克、瑞幸、M Stand、Manner等；在奶茶行業(yè)里，有喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等……

在山野杭州富春山居營(yíng)地是在山野的第5家營(yíng)地，截至2023年4月，在山野合作營(yíng)地已超30家

判斷成熟連鎖品牌的3個(gè)關(guān)鍵因素：?jiǎn)蔚昴Ｐ统刹怀墒臁?biāo)準(zhǔn)化成不成熟、中臺(tái)系統(tǒng)成不成熟。基于這樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看的話，營(yíng)地行業(yè)里還沒(méi)有一家真正意義上成熟的頭部連鎖品牌。而沒(méi)有頭部品牌，則意味著有更多機(jī)會(huì)。

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2023年年初，“旅游放開(kāi)了，沒(méi)人去露營(yíng)”的說(shuō)法頻出，乍一聽(tīng)似乎有點(diǎn)道理，但轉(zhuǎn)念一想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，露營(yíng)這種微度假模式是一種長(zhǎng)期剛需，畢竟對(duì)于大多數(shù)人而言，相比周末進(jìn)行遠(yuǎn)途旅行，帶著家人朋友前往距離1~2小時(shí)車程的近郊營(yíng)地可能更現(xiàn)實(shí)一些。

那么，讓我們饒回文章開(kāi)頭的話題：多個(gè)營(yíng)地倒閉，代表這個(gè)行業(yè)不行了嗎？對(duì)于實(shí)體服務(wù)行業(yè)而言，倒閉其實(shí)是一種再正常不過(guò)的現(xiàn)象了，就像人人都知道實(shí)體餐飲不好做，但從沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得餐飲不行了。事實(shí)上，實(shí)體服務(wù)業(yè)范疇內(nèi)所謂的倒閉潮，是一種行業(yè)洗牌，而洗牌則是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

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關(guān)于國(guó)內(nèi)露營(yíng)行業(yè)的現(xiàn)狀，我們決定再給大家列一組2023年3月部分營(yíng)地的真實(shí)營(yíng)收情況：在山野，杭州徑山營(yíng)地3月?tīng)I(yíng)收45萬(wàn)元，路也空間營(yíng)地營(yíng)收38萬(wàn)元，杭州富陽(yáng)富春山居營(yíng)地營(yíng)收25萬(wàn)元；牛路夜鶯，主打過(guò)夜帳篷+戶外餐飲+自然教育，上海營(yíng)地3月?tīng)I(yíng)收50萬(wàn)元，杭州營(yíng)地營(yíng)收24萬(wàn)元。大熱荒野，3月?tīng)I(yíng)收同比增長(zhǎng)35%；三亞的極玩地球天涯營(yíng)地，3月?tīng)I(yíng)收50萬(wàn)元；廣州的北跡露營(yíng)，3月?tīng)I(yíng)收83萬(wàn)元，過(guò)夜入住人數(shù)747人，總接待人數(shù)3747人；北京的營(yíng)地品牌天開(kāi)自然農(nóng)舍，在4月1日和4月2日做了一場(chǎng)游園會(huì)，門票180元/人，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了3000多人。

這些數(shù)據(jù)雖然不是最新的，但那段時(shí)間正好是“露營(yíng)地倒閉潮”最被熱議的時(shí)候，所以也具有一定代表性。類似的數(shù)據(jù)在《露營(yíng)經(jīng)濟(jì)：營(yíng)地的未來(lái)》一書中還有許多，我們就不一一列舉了，感興趣的帳友可以在文章末尾的小程序鏈接中自行加購(gòu)。

最后，不妨讓我們回到文章開(kāi)頭提到的“倒閉潮”問(wèn)題。對(duì)于任何行業(yè)而言，良幣驅(qū)逐劣幣都是自然規(guī)律，被消費(fèi)者認(rèn)可的營(yíng)地不斷發(fā)展，缺乏創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)能力的營(yíng)地被市場(chǎng)淘汰，行業(yè)才會(huì)不斷向上發(fā)展。有朝一日，如果好的營(yíng)地品牌無(wú)法淘汰低端營(yíng)地品牌，行業(yè)內(nèi)部不存在競(jìng)爭(zhēng)，大家看似歲月靜好實(shí)則原地踏步，那最終倒霉的就只有消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者的差評(píng)開(kāi)始反噬行業(yè)時(shí)，一切也許就為時(shí)過(guò)晚了。

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