為了增長！白酒圈開始動人了

工欲善其事必先利其器，為達成千億目標，郎酒少將上任后，從優化銷售團隊開始。

2024年，白酒圈的主旋律，大概率是人事地震。

茅臺、洋河、今世緣去年年末便開始打響第一階段調整，郎酒今年順利接過接力棒。

全面主持股份公司事務后，郎酒“87后”總經理汪博煒再次向銷售團隊動刀。

1月23日，郎酒在2023品牌年會上對兼香事業部的團隊架構進行調整，小郎酒事業部正式更名順品郎事業部，郎牌特曲事業部正式更名龍馬郎事業部。

而在此之前，洋河股份發布公告稱，因工作調整，林青和鄭步軍辭任副總裁職務，聘任范曉路、陳太松、張學謙、宋志敏為副總裁。

再往前追溯，還有茅臺、今世緣的組織架構調整。

殊途同歸，白酒大廠在人事上的布局，最終都要在增長上落地，郎酒宣布將實施新的“351”工程：未來3年、5年、10年分別實現300億元、500億元、1000億元營收；洋河股份董事長張聯東提出“十四五”瞄準500億，每年增長不低于18%；茅臺將進一步拓展國際市場，力爭在2027年實現“國際出口市場營業收入超100億元”的目標；今世緣酒業董事長、總經理顧祥悅提到計劃2025年挑戰營收150億元目標、加快邁入“雙百億時代”。

人是怎么調的

事實上，2023年以來，郎酒已經進行多次人事調整，尤其是青花郎團隊：1月，青花郎事業部拆分設立青花郎事業部和紅花郎事業部；6月，完善青花郎事業部領導班子；8月，公司副董事長汪博煒出任郎酒股份總經理，付饒任郎酒股份副董事長，同時再次調整青花郎事業部領導班子。

來到今年1月初，郎酒更是進行了三年來最大的一次人事調整，公司常務副總經理、銷售公司總經理梅剛兼任青花郎事業部總經理，青花郎事業部現任經營班子為總經理梅剛（兼）、常務副總經理楊功華、總經理助理張磊。此外，郎酒銷售公司市場運作體系設青花郎事業部、紅花郎事業部、小郎酒事業部等六大部門。

酒周志從郎酒相關人士了解到，梅剛兼任青花郎事業部總經理，則體現了公司對百年郎酒戰略第一重要產品青花郎的高度重視。

有業內人士指出，作為公司銷售體系中身經百戰的老將，梅剛的上任利于郎酒對青花郎進行資源傾斜。

公開資料顯示，梅剛自2001年進入郎酒，曾歷任辦事處經理、大區經理等基層管理崗位，擔任過老郎酒事業部總經理、紅花郎事業部總經理、銷售公司總經理助理、分管銷售及電商業務的銷售公司副總經理等多個核心職務。2018年，梅剛出任古藺郎酒銷售公司總經理。

去年11月，洋河股份發布公告稱，因工作調整，林青和鄭步軍辭任副總裁職務，聘任范曉路、陳太松、張學謙、宋志敏為副總裁。而就在前不久，洋河股份董事長張聯東提出“十四五”瞄準500億，每年增長不低于18%。

有業內人士表示，洋河的人事變動，對于雙溝酒業的重視程度顯著，寄希望通過提升雙溝酒業的管理力量、發力雙溝酒業營銷，為洋河股份的業績做增量。其中蘇酒·頭排酒定位全國高端化品牌，下一步將在全國布局。

無獨有偶，去年今世緣為沖擊百億營收目標，從產品布局到組織架構等方面均進行調整。去年7月，今世緣在組織架構調整中，成立戰略研究部、總工程師辦公室、大數據中心；合并銷售管理部與省外事業部，組建銷售部等等。

去年8月，茅臺集團二把手以及其他副總職務進行調整，茅臺集團原副總經理、總工程師王莉接替李靜仁任茅臺集團副董事長、總經理，原貴州茅臺酒股份公司副總經理涂華彬和王曉維升任為茅臺集團副總經理。

有內人士指出，此次人事的調整，更重要的意義在于確立了茅臺集團董事長丁雄軍的領導核心，利于組織的穩定性。

年輕團隊擔重任

“ 白酒進入3.0時代 ， 整個環境 、市場、渠道、消費主體均 發生變化 ”， 廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬 跟酒周志說道，酒企對組織架構調整，可以匹配新形勢下的競爭需求，及時進行人員調整， 打造年輕化、專業化的團隊 ，是未來 酒業競爭的一個 核心要素 。

酒周志梳理郎酒近年來的人事變動時注意到，為更好地服務產品，年輕化、知識化和專業化正在成為郎酒銷售團隊的新特征。

此前被任命的多位高管，均為80后，甚至85后的“高材生”：去年8月被任命為供應鏈總監的馬興坤，是1988年出生的清華大學光學工程博士；被任命為機械自動化總監的王磊，為1986年出生的中國兵器科學研究院光學工程碩士；兼任郎酒品質研究院院長的副總經理、常務副總工程師沈毅，則于1980年出生，曾經是中國最年輕國家級白酒評委之一，并持有“中國釀酒大師”證。

郎酒銷售公司人員的這一特征更為明顯，官方信息顯示，2023年，郎酒銷售公司入職的90余名員工平均年齡23歲，其中58%為00后，且全部為本科及以上學歷，碩士研究生及以上學歷占比26%。

這背后，或許是基于汪博煒對白酒一線市場的認知，從而對銷售團隊進行了調整。

酒周志梳理郎酒股份的官方公眾號信息，在過去的一年里，汪博煒對市場進行密集調研，先后奔赴深圳、唐山、長沙、德陽、泉州、北京等多地，并走訪了多家核心經銷商進行溝通交流。

洋河方面，公開信息顯示，四位副總裁的年齡跨度從65后到80后，都是在洋河工作多年。洋河方面告訴酒周志，此次人事調整，凸顯和拔高了雙溝、貴酒未來發展的重要性，也是組織內部更加注重市場銷售能力以及戰略管理能力。

值得一提的是，在茅臺集團此前的重大人事變動中，提拔上來的干部多為技術骨干，且均為“70后”。

不過留給年輕管理團隊的挑戰也是嚴峻的。

郎酒的《百年郎酒》戰略宣布，將實施新的“351”工程：未來3年、5年、10年分別實現300億元、500億元、1000億元營收。

“目標越具體，實施路徑越清晰，結合郎酒的《百年郎酒》戰略，按照目前郎酒的發展速度與規模，市場對于郎酒2025年末完成兼香百億普遍抱有樂觀態度，兼香百億戰略對于做大郎酒體量，做高郎酒價值，做強郎酒競爭力，躋身全部頭部酒企也有著重要的里程碑意義?！本祁惙治鰩?、知趣營銷總經理蔡學飛表示。

洋河董事長張聯東則在去年年中放話“十四五”瞄準500億，每年增長不低于18%。

今世緣酒業董事長、總經理顧祥悅在公司2024年新年獻詞中提到，計劃2025年挑戰營收150億元目標、加快邁入“雙百億時代”。

茅臺集團國際化市場工作會上，董事長丁雄軍提到具體目標，從2024年逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和家族產品出口量，2027年力爭國際出口市場營收超百億。此前，相關媒體報道稱，茅臺集團的目標是2027年營業收入突破2400億元，利潤總額突破1400億元，白酒產能突破16萬噸。

為什么要動人？

頻繁的人事調整背后，內在原因是什么？多位業內人士表示， 從行業經驗來看，重大的人事變動往往伴隨著酒企的戰略調整 ，背后 隱含著對未來戰略、戰術的 方向選擇與 精準把握。

首先，組織架構年齡老化，與白酒消費主體呈現出年輕化趨勢，并不適配。

中國酒業協會發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，白酒主力消費群體呈現出代際交替的特征，最近五年，白酒市場涌入了兩成新進消費群體。不同于存量人群，增量人群呈現更年輕、居住在高線城市、初入職場等特征，其中83%的增量人群是“95后”。如此背景下，不少白酒企業將年輕消費群體視為長期發展的重要增長點。

在山東省個體私營企業協會酒業分會秘書長歐陽千里看來，白酒要想年輕化，首先是年輕人服務年輕人，無論是釀酒到配送，均要實現團隊年輕化；其次是表達方式的年輕化，一方面賦予經典包裝更多與時俱進的理念，另一方面則是提升新包裝的具象化、時尚化表達；最后，酒企要調整產品和口味，適應消費者的需求。

其次，架構是上一個時代的架構，跟如今的消費環境并不貼近，而銷售網絡渠道隨之改變，直播帶貨、即時零售等渠道開始上位。

近年來，隨著白酒行業調整期的到來，酒企主動擁抱電商渠道，加緊布局線上以尋求新的增長曲線，甚至一些酒企還建立了自己的電商平臺，以直接觸達C端消費者，拉近與消費者之間的距離。

郎酒今年1月份的人事組織調整中，市場運作體系組成部門也較此前有明顯變化，其中取消此前的綜合渠道事業部，取而代之的則是電商KA事業部，全面負責郎酒電商、商超KA、國際業務等版塊銷售工作，下轄授權電商部、電商旗艦店、商超及區域產品部、國際業務部四個部門。這也意味著其對于電商等渠道的重視。

即使是老大哥茅臺，在征戰國際化時，實行清單管理，研究成立“茅臺國際化”工作領導小組，建立“1+1”工作協同機制，做好后方組織的保障。

最后，為了產品與市場的適配度更為合理，當產品結構發生了變化，組織架構也要跟著變化。

隨著新任掌門人張聯東上任，洋河提出了“雙名酒、多品牌、多品類”發展戰略，雙溝酒業、貴州貴酒迎來新的發展機遇。而洋河管理層重大調整的背后，就是老名酒雙溝重回C位。

歐陽千里表示，白酒企業調整架構，一方面，新組織架構、管理團隊激活新的圈層構建新的生態，從而形成鯰魚效應，倒逼老的生態作出正向的改變。另一方面，新的組織架構、管理團隊去改革舊有的頑疾，如調整市場、提升價格、更迭產品。

動人能不能解決問題？

那么，白酒企業進行人事調整后，能不能實現業績增長的目標？酒周志與業內人士進行了交流，整體來看，及時根據市場變化進行的組織架構調整，利于企業找到新增量。

歐陽千里表示，白酒企業為激發團隊斗志，常用的策略是股權獎勵、階梯式的銷售獎勵、職位的提升，甚至是業績的對賭。

一方面，股權、銷售等激勵政策可進一步綁定企業和員工，以及經銷商的利益，利于激發管理層、銷售隊伍的積極性。另一方面，隨著股權激勵計劃的實施，將加持團隊穩定性，給公司未來整體發展提供了較好的政策推動力。

基于這樣的背景，要想團隊優化起到積極的推動作用，企業要答好兩個問題，一是股權激勵有沒有；二是銷售激勵夠不夠。

丁雄軍在推進茅臺國家化的渠道建設方面，就是拿出激勵政策、配比政策、價格政策、業務政策等，引導鼓勵各渠道商積極拓展國際市場。

早在2020年4月，今世緣曾推出股票期權激勵計劃。2022年7月，顧祥悅上任后，今世緣就將上述股權激勵計劃的考核期調整、業績考核指標進行了調整。在股權激勵計劃的考核壓力下，促使業績達標成為新一屆領導班子不得不完成的任務。而調整營收目標后的完成情況，也給了今世緣管理團隊極大的信心。

不過，蔡學飛指出，股權激勵只能在企業要有良好發展前景的前提下才能有效，并且還要配合著相關的品牌產品，以及市場策略才能夠見到效果。

“動刀”組織之所以能帶來增長，在業內人士看來，還體現在兩個方面。

第一，市場格局仍有變化的可能性。

目前，白酒企業的市場格局仍在不斷調整。除了傳統的白酒產品，一些企業開始進軍特色酒、高端餐飲和文化體驗領域，另外還有一些企業積極探索國際市場，整體來看，白酒企業依然還有巨大的機會。

歐陽千里告訴酒周志，“當前來看，白酒發展進入成熟期，格局從’頭部引領’演變為‘兩超多強’的格局，即‘鐵打的茅五，流水的前三甚至是前十’。”

第二，要抓住白酒圈的變數。

近幾年來，白酒行業呈現量減價升、量減利增態勢，市場情況復雜多變，這標志著白酒市場進入調整期。

蔡學飛表示，今年酒類的關鍵詞是持續分化、高庫存、價格倒掛、跨界營銷與品類創新，傳統白酒的產區化發展，果酒、威士忌、預調酒等小酒種迎來新機遇，并且酒莊體驗經濟、電商直播、社群營銷等機遇新消費、新技術與新平臺等可能重塑整個行業發展態勢，誕生新的品牌機遇。

在歐陽千里看來，白酒圈的變數在于消費升級、營銷模式、資本介入等方面，從消費升級方面來看，以口糧酒為例，當用戶想喝質價比的口糧酒時，意味著渠道需要主推利潤尚可的光瓶酒；以營銷模式為例，渠道商、跨界商等均希望入股上游酒企或銷售公司，意味著渠道需要更加靈活的股權模式甚至管理方式。