做酒店卻不賣酒店，松贊是怎么做到的？

2023年，文旅生態(tài)圈不斷生長擴大，產(chǎn)業(yè)加速轉型，新環(huán)境下涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的市場主體，他們嗅覺靈敏、創(chuàng)新求變，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展成果。提到近幾年文旅大消費產(chǎn)業(yè)的代表性創(chuàng)新產(chǎn)品，大家會想到什么呢？也許很多人會想到位于“大山褶皺處”，一直深耕藏文化的松贊酒店。

2年前，逆勢擴張的松贊集團首次接受機構投資，進一步向正規(guī)化、現(xiàn)代化和國際化邁進。他們是如何看待文旅大消費產(chǎn)業(yè)的境遇與機遇呢？

1月11日，以“無界·共生”為主題的第三屆新旅界文旅創(chuàng)新發(fā)展論壇暨2023文旅風尚榜頒獎盛典上，松贊集團CMO洛桑江初圍繞松贊品牌打造經(jīng)驗，進行了主題演講，揭秘了隱秘之門背后的故事。他表示，松贊想做的是喜馬拉雅文化的載體，傳播的是一種旅行方式和價值觀，而不是要做十幾家比較高端的頂奢酒店。以下為洛桑江初演講文字實錄：

很榮幸能夠做這個分享，剛好今年也是一個很好的時間，今年我們正式走入四川地界。今天說是行業(yè)分享，我更想聊一聊松贊這幾年做的事情。

松贊這幾年到底在做什么？

很多人，包括行業(yè)內(nèi)的朋友都認為松贊是做酒店的，我們確實很長時間里都在通過酒店這個契機做事，走到了很多人前面，也走到了市場前面。但實際上，對于松贊來講，我們更想做的有兩個事情：一個是目的地探索，一個更想做的是區(qū)域文化連接。

松贊發(fā)展到今天差不多二十三年時間，已經(jīng)積累了很多在這個領域的探索，也踩了不少坑。所以，也想和大家聊一聊，這幾年我們到底在做什么？接下來松贊會做什么？以及我們走到四川，能為這個地區(qū)帶來一些什么樣的思考。

這（上圖）是目前松贊的旅行地圖。大部分人看到松贊酒店，都覺得我們是在一些風景不錯，人文環(huán)境比較優(yōu)良的地方建立了一個個的酒店，但其實我們一直沒有把我們定義為單純的酒店。松贊的二十三年時間當中，從創(chuàng)始人做第一家店開始，就一直沒有改變我們的戰(zhàn)略方向和初衷。大家可以看到的是，目前在這張地圖上，已經(jīng)在營業(yè)的是15家酒店，今年會新增3家酒店，五年以內(nèi)大概會以每年3-5家的速度做新的布點。

最早松贊發(fā)家是在香格里拉區(qū)域，從創(chuàng)始人第一個宅基地開始建立，逐步走到拉薩，今年會走到四川。近幾年，我們開了很多酒店，很多朋友都覺得我們擴張得有點快。在大山深處做這樣的擴張是有風險的，因為它和城市酒店不一樣，我們面臨社會發(fā)展、運營、供應鏈建設等非常多的困難。但對于松贊來講，我們在布點、擴張的時候，其實新增的不只是一個“酒店”。

對于大部分人的認知來講，松贊比較直接的是兩個元素。第一個是一扇窗戶，幾乎松贊所有的酒店窗戶外面都是不錯的風景，是因為我們創(chuàng)始人以前從事的是紀錄片行業(yè)，所以當我們選址的時候基本是以開窗即景為標準，沒有太好的攝影基礎也沒關系，把攝像機對準窗戶，基本就能拍到一張好的風景，這也是希望讓客人身居更好的自然環(huán)境當中，獲得更好的自然療愈。還有一個對內(nèi)的，就是松贊還有一扇門，一扇門是開向村落的，建立起和村落的連接，建立起和這片土地和文化的連接，解決了產(chǎn)品、客人之間感情的連接。

但是真正如何把酒店和土地之間的連接，和客人之間的連接，這三環(huán)聯(lián)系在一起，這個模式我們分享得比較少。今天我也想和大家聊一聊我們怎么在做這件事情的。

第一個目的地

這個階段我們把松贊的發(fā)展定義為目的地探索。從建立第一個酒店開始，我們希望給客人呈現(xiàn)的就是目的地。一個酒店能承載的區(qū)域文化深度是有限的，甚至說一個按照行政單位劃分的區(qū)域對當?shù)匚幕某休d力也是有限的，因為一個區(qū)域的文化發(fā)生或者生長，一定是基于一個區(qū)域的自然地理環(huán)境，演變出適應這個環(huán)境的生產(chǎn)生活方式，建立起這個區(qū)域人們對這個世界的認知，也就是世界觀，再演變出他們的生活美學，包括我們看到的建筑、服飾、歌舞，最后可能會演變出這個區(qū)域里人的生活哲學或者精神世界。

我們覺得一個區(qū)域的文化和客人的連接，起碼要有這樣的維度，很明顯一家酒店甚至一個小的區(qū)域景區(qū)很難承載這樣的深度。所以，當我們做第一家酒店的時候，實際上我們希望給客人呈現(xiàn)的是香格里拉目的地，就是香格里拉到底是什么。

2017年，我們建立了麗江酒店之后，真正的香格里拉目的地會在今年6月份呈現(xiàn)給大家，就是當我們把大理、麗江、塔城和現(xiàn)在香格里拉和亞丁聯(lián)結在一起的時候，在同樣的地理環(huán)境和人文環(huán)境基礎下演變出來很多精彩內(nèi)容，這是大家想象的香格里拉，這也是我們想把香格里拉目的地呈現(xiàn)給客人的時候至少要有的這幾個東西。

我們建立整個香格里拉目的地的時候，我們會特別強調(diào)家的概念和服務，因為我們創(chuàng)始人老家在這里。我是藏族人，在藏族建筑中，家其實不單單是居住的地方，藏族人花了很多精力在我們看來沒有什么用處的地方，比如雕刻、神龕、壁畫、還有銅器制品，它承擔的作用是承擔靈魂居所的功能。當然，漢地朋友有書房、琴房、茶室，都是這樣的功能。所以我們呈現(xiàn)家的時候，希望讓香格里拉更廣一點，延展到亞丁、麗江，實際上本身就是喜馬拉雅文化前沿位置的一個區(qū)域。這是我們最早，也是近期會給消費者呈現(xiàn)出來的一個目的地。

第二個目的地

我們的第二個目的地，實際上是從2013年開始構建的一個目的地，叫三江并流核心目的地。這里有一個非常明確的地標，就是美麗雪山，也是世界非物質自然文化遺產(chǎn)。這個區(qū)域當中，除了美麗雪山之外，它更重要的是有三條江河流經(jīng)而過，這是非常特殊的地貌，是我們無法創(chuàng)造的目的地。這是國內(nèi)最具有戶外旅行目的地價值的地方，我們會在今年2月、5月開業(yè)怒江的兩家店，真正意義把三江并流目的地推向市場。

2016-2023年已經(jīng)建立了大家比較熟知的松贊幾個明星酒店，今年我們會完成三江并流目的地的構建。2015年開始，我們開始走出云南，走向拉薩，其實我們一直是沿著喜馬拉雅文化路徑在做布點。因為我的家鄉(xiāng)在香格里拉，它屬于整個喜馬拉雅前沿的位置，所以我們是一步步沿著文化的傳播路徑往前邁進。

第三個目的地

我們走向拉薩的過程當中，在大家比較熟知的茶馬古道線遇到了一個極致的自然場景，就是冰川。那里是目前世界上海洋冰川規(guī)模最大的三個地方之一，我們發(fā)現(xiàn)這里整個自然場域給人的感覺是不一樣的。傳統(tǒng)藏族文化當中，自然的日月星辰都會有一些特殊含義，我們的歌謠、敘事的詩文當中經(jīng)常把太陽比喻成對人的尊重，把月亮和母親進行對比，我們發(fā)現(xiàn)特別的自然場景對人的療愈或心靈感受是有極大作用的。

漢地文化當中也有類似的場景，包括最近比較火的蘇東坡，其實他在赤壁賦當中提到了江上之清風，山間之明月，這樣的自然場景對于人的情緒價值有極大的提升作用。我們2017年做了一個突破性項目，就是在海拔四千米以上的地方進行酒店建造工程，我們酒店比較特殊，剛才提及的所有布點都是我們自己進行選址、建造、裝修和運營的，我們下定決心突破四千米海拔的原因就是這個區(qū)域能夠給客人帶來更有價值的心靈療愈作用。這樣的目的地，我們才覺得它不僅在國內(nèi)，甚至在全球都有足夠的競爭力。這是我們的第三個旅行目的地。

第四個目的地

第四個旅行目的地，是我們一直希望去呈現(xiàn)的，就是精神世界目的地。大家知道這個區(qū)域文化中有幾個地標性的地方，對于城市來講就是拉薩，它屬于喜馬拉雅文化在城市中比較明確的合集，還有自然地標，就是岡仁波齊。

2023年，我們也完成了整個拉薩區(qū)域目的地的構建，我們2017年開業(yè)的南迦巴瓦店，去年開業(yè)的巴松措店，加上拉薩店，構成了第四個目的地，就是拉薩目的地，我們叫拉薩區(qū)。這里有全世界最美的四大雪山之一，藏區(qū)的三大圣湖之一，幾乎能滿足所有人第一次抵達西藏的想象，這是我們呈現(xiàn)的第四個目的地。

松贊做法比較特別，不僅構建了酒店，還依托酒店構建了整套產(chǎn)品的研發(fā)體系和服務體系，包含了吃住行游購娛的整個鏈條。這里面我們希望實現(xiàn)的就是如何真正讓消費者、大眾認識到松贊在做什么，其實我們想做的是喜馬拉雅文化的載體，我們傳播的是一種旅行方式和價值觀，而不是要做十幾家比較高端的頂奢酒店。

這些都是小紅書上大家對我們的評價，有一部分體驗的評價，但是絕大部分還是基于酒店選址和硬件做的評價，這也是我們目前面臨的一個課題：就是如何讓這些消費者了解到松贊其實在做的是旅行目的地，傳播的是一種旅行方式。但是我們覺得還是有一些突破的方法和空間，這也是我們現(xiàn)在核心要解決的用戶心智問題。

松贊是如何做的？

在這個基礎之上，我想分享一下我們是怎么做的。我知道我們有很多同行，大家做酒店，做景區(qū)，做綜合體，我們背后的理念肯定不是單純想做具體的商業(yè)本身，而是希望傳遞更多的內(nèi)容。

松贊是怎么把比較縹緲的喜馬拉雅文化、旅行方式、旅行目的地落地的呢？

實際上，我們一開始就選定了目的地是什么樣子的，我們看境外旅行目的地的構成是一個完整的體驗落地，我們看香格里拉，三江并流，拉薩也是這么一個邏輯。更難得是讓文化概念和客人之間產(chǎn)生連接，對于松贊來講，第一套邏輯首先是要建立起人到人的關系，這個人一般是指本地人、當?shù)厝耍硗庖欢耸强腿恕?/strong>

建立這樣的連接，需要解決的第一個問題就是“連接的根源是什么”——我們認為是這個區(qū)域的在地文化。在地文化是什么？在地文化就是基于這個區(qū)域的自然地理環(huán)境衍生出來的生產(chǎn)、生活方式，生活美學和生活哲學，即這個區(qū)域給當?shù)厝速x予哪些精神上的價值，這是我們認知中的文化的載體。

再直觀一點的表現(xiàn)，我們在關心什么問題，我們一般關心三個話題，第一關心土地，第二關心生活在這里的人，第三關心這里人的精神世界。打一個比方，當我們把酒店放在一個地方之后，我們慢慢就會知道這個地方最美的風景是什么，雪山風景什么時間段是最好的，什么時候可以看到日照金山，什么時候日照金山和月升日落在一起，我也知道南迦巴瓦最后一縷陽光落下和月亮升起的點在哪里。這是我們關注土地的地方。

我們也關注生活在這里的人。我們知道我們所在的村落哪一家的田地、牧場可以春耕秋收，我們知道哪一家的豆腐做得好，酒釀得好，我們也知道哪一家的阿姐歌聲比較好，比較好客，酒量比較好。我們也了解他們的精神世界，我們知道他祈福的時候到底在祈求什么，我們知道重大節(jié)目歌舞傳遞的是什么。這是產(chǎn)品，我們把所有和他們有關的東西變成了產(chǎn)品體驗元素，同時傳遞給客人。

雖然旅游業(yè)在逐漸恢復，但是旅游體驗是出現(xiàn)了一定程度的質量下降的，因為我們能獲得的區(qū)域信息越來越碎片化，越來越難以直觀體驗。所以我們扎根一個目的地之后首先就要解決內(nèi)容，要建立人和人的連接，第二部分把這部分內(nèi)容變成產(chǎn)品，讓客人能夠來體驗。

這過程當中有一個很核心的，也是松贊最大的優(yōu)勢，就是我們摸索出了一套在地化的服務體系，整個松贊員工當中95%以上都是本地員工，在運營體系當中高達99%，就是我們所有的一線服務都是由本地人完成的。我們說的本地不是指云南或西藏，是指我們酒店所在的村落。

2019年以前，我們大概需要花7年時間把一個村落整個服務體系在地化，就是把我們一個酒店的總經(jīng)理變成這個村子里面的人。第一個成功的酒店是塔城，到現(xiàn)在這個過程大概只需要三年多時間，未來可能會再縮短一點，但不會縮短到兩年以內(nèi)。我們構建了一套完整的在地化服務體系，包含酒店、餐飲、SPA、車隊、管家，全部由本地人完成。這當中包含技能培訓、體系培訓，而且需要很長的時間周期，我們拿出來分享的原因是我們已經(jīng)成功了。

對于目的地內(nèi)容來講，在人和人之間的連接以外，其實我們還要解決一個問題，就是有時候我們會沉浸在自己想做的產(chǎn)品當中，做出自己覺得特別好，特別受歡迎的產(chǎn)品。我們想的內(nèi)容可能是對的，但是表現(xiàn)方式不一定。疫情期間我們開始和客人一起進行大量的價值共創(chuàng)，共創(chuàng)不是共創(chuàng)文化，而是共創(chuàng)它的呈現(xiàn)方式。

這是去年我們和小紅書做的一次外人節(jié)，在林芝地區(qū)的百巴帳篷營地做的。剛才我提到自然對于人賦予的情緒價值，清風明月自古有之，這些雪山圣湖提供給了本地人極大的精神慰藉。大家知道藏族有遠行的傳統(tǒng)，我們有放牧、游牧、農(nóng)耕，傳統(tǒng)的自然地理給我們提供的情緒價值大概是這樣獲得的，但是到現(xiàn)在，很多年輕人或者從城市當中回到自然的時候，同樣可以獲得寧靜、平靜的價值，他獲得的方式是徒步、騎行、瑜珈，我們覺得這些表現(xiàn)方式是完全不沖突的，我們可以在現(xiàn)代場景當中找到更好的呈現(xiàn)方式，來輸出我們的在地文化。所以在第二環(huán)中，我們建立了大量能進行價值溝通的通道。

第三環(huán)，有了產(chǎn)品，有了文化之后，我們還要解決多元連接的問題。我在松贊長期以來一直在做To C工作，整個數(shù)字化的構建也是由我發(fā)起，所以這個我比較有發(fā)言權。雖然中間涉及到資源中臺、信息打通和很多后臺的事情，但是我們做松贊數(shù)字化的時候最希望解決的是兩個最直白的問題：

第一個是我要把整個松贊送給員工，就是一線員工有權限調(diào)動松贊所有資源去服務我們的客人，而不需要經(jīng)過層層審批。因為審批流程就是一個SOP（標準作業(yè)程序），不外乎我審批之后交付一次，這個完全是可以在后臺實現(xiàn)的，所以第一個環(huán)節(jié)就是需要我的員工對所有資源擁有調(diào)配權。

第二個功能是客戶端，松贊的客人要有足夠的能力調(diào)動松贊所有的資源，可以不通過我。剛才我說我們希望通過在地化服務呈現(xiàn)在地文化，但這并不一定非要按照我的行程節(jié)奏來走，因為我們底層邏輯打通之后，實際上在我提供的所有服務當中，無論你怎么組合，我們都有把握它能呈現(xiàn)足夠好的品質和我想要傳遞的在地內(nèi)容。我們的中臺數(shù)字化是一個方面，這個也是絕大部分同行的困局，就是我們當初想啟動這個項目的時候，這個行業(yè)打穿所有資源系統(tǒng)的是很少的，我們最后選擇的方法還是靠自研，但是會有外部合作團隊。松贊雖然很小，但是我們是純閉環(huán)，從品牌、市場、銷售、預定、酒店再到供應、管理、會員系統(tǒng)全是自持，導致我們必須做一個全量的體系。

解決了內(nèi)功問題之后，我們開始更多嘗試和小紅書、抖音以及更多客人在看的社交平臺獲得一些更好的適合我們的呈現(xiàn)方式，我們會和小紅書做一些聯(lián)動的品牌活動，和路虎、始祖鳥都在做這樣的嘗試。當我們擁有這套體系之后，體系梳理清楚之后，我們面臨的所有問題都會變成助力和資產(chǎn)。

其實，我們不只是受到好評，也有差評和建議。我們通過一次小紅書差評做過一次產(chǎn)品迭代。當我們能夠合理接受負評和差評，同時能夠在整個體系中消化它時，我們就更能做到極致。

我們產(chǎn)出了松贊人公約，就是松贊該做什么，不能做什么，對客人要服務到什么程度，與客人的關系是什么，所有這些問題都會在內(nèi)部當中解決，既落到松贊員工心中，也會更好呈現(xiàn)給客人。這個差評在小紅書上一直置頂，這既是對我們的警醒，也促使我們迭代服務。產(chǎn)品迭代當中，員工內(nèi)部迭代是容易實現(xiàn)的，我們有機制去實現(xiàn)，最難的是客戶需求迭代。但我們覺得練好內(nèi)功之后，我們有足夠的條件去接受客戶端這樣的反饋。

我們有兩個核心資產(chǎn)，第一個資產(chǎn)是松贊人，就是我們的員工。他們以前是在景區(qū)牽馬的，其中很多是留守婦女。整個團隊都是本村人。另外一個資產(chǎn)就是客人，我們客人當中有60%是女性，大家知道，當一位女性能夠獨自來到西藏、云南、四川這樣的地方旅行，她能夠在這種場景當中徒步、騎行，有一個合理的空間來閱讀、做冥想，實際上她交付的是信任，就是我們解決了她來的問題。

整個旅行行業(yè)當中最難解決的實際是來的問題，如何放心、安心的讓我們想要的客人來到這樣的區(qū)域，我們一直在做這樣的探索，包括產(chǎn)品的探索，呈現(xiàn)的探索。

希望未來有更好的機會做交流。如果大家有時間，也希望大家來我們酒店所在區(qū)域看一看，特別是林芝區(qū)域。這里的場景對于身處這樣的社會的我們有極大的療愈作用。謝謝！