中餐出海大盤點：火鍋是排頭兵，飲品成新勢力，集體扎堆東南亞……

在各式媒體報道中，2023年被稱為中國連鎖餐飲品牌出海元年。這一年，出海路上擠滿了餐飲人，不斷有餐飲品牌在海外傳來捷報。

按照弗若斯特沙利文的預測，2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達到4098億美元，2021年至2026年的年復合增長率達9.4%。

萬億大賽道，吸引無數(shù)品牌競折腰。就在2024年第一天，又一頭部餐飲品牌發(fā)出出海信號。西貝餐飲董事長賈國龍在新年致辭中再次強調(diào)西貝的出海戰(zhàn)略，表示2024年西貝將全面啟動海外業(yè)務，要在美國實現(xiàn)海外業(yè)務的市場破局。

2023年的出海潮已蔓延至2024年。那么，透過2023年的出海現(xiàn)象，我們能否洞見2024年的出海風向？本篇文章，將復盤餐飲出海的五大現(xiàn)象/特征，和大家一起追尋各大餐飲品牌出海“航向”。

壹

出海排頭兵——火鍋：海底撈、快樂小羊、劉一手（們）在海外“狹路相逢”。

中餐出海，火鍋先行。作為極具代表性的中餐品類，火鍋堪稱中餐出海路上的“排頭兵”。海底撈、快樂小羊、劉一手等一眾較早出海的火鍋品牌，部分品牌在海外的門店總量已經(jīng)超過百家。

▲劉一手部分海外門店

特海國際2023年上半年財報顯示，海底撈報告期內(nèi)在國外已經(jīng)擁有115家海底撈餐廳。

重慶劉一手火鍋的目標是“有華人的地方就有劉一手”。2000年創(chuàng)立至今，劉一手在全球的門店突破1500家，門店覆蓋新加坡、加拿大、美國、西班牙、法國、澳大利亞、韓國等15個國家。

還有快樂小羊、小龍坎、大龍燚、蜀大俠、朝天門、蜀九香等知名火鍋品牌，均早已針對海外市場布局多年。除了這些“老將”外，2023年的海外火鍋市場還迎來了“新兵”。

2023年1月，呷哺呷哺在新加坡開出海外首店，并同期宣布已成立海外事業(yè)部，專攻海外市場，并計劃在2023年將海外事業(yè)延伸到馬來西亞。

日前，朱光玉火鍋館在上海啟動出海戰(zhàn)略，“官宣”首家海外門店即將落地美國紐約。

▲圖源：朱光玉火鍋館官微

火鍋在海外市場的火爆甚至引起了當?shù)孛襟w的關注。泰國公共電視臺引述媒體情報平臺的數(shù)據(jù)報道稱，在2023年8月31日至9月11日的12天時間里，曼谷有11家麻辣火鍋店開業(yè)。

中國火鍋，引爆海外市場。作為較早出海的中餐品類之一，火鍋在海外市場已站穩(wěn)腳跟，初步完成了從品類出海到認知出海的蛻變，這為火鍋打開“食客非華人化”的局面奠定了基礎。

貳

出海新勢力——飲品：瑞幸、喜茶、茶百道（們）排隊出海。

相對于火鍋，中國現(xiàn)制飲品是出海路上的“新人”，但就2023年的表現(xiàn)而言，飲品出海的氣勢并不輸火鍋。

根據(jù)蜜雪冰城日前遞出的招股書數(shù)據(jù)，截至9月30日，蜜雪冰城在全球門店超過36000家，覆蓋中國及海外11個國家，其中海外門店有7000家左右。

▲圖源：喜茶

在喜茶2024年伊始發(fā)出的《2023年度報告》中，喜茶在2023年全面加速海外業(yè)務。8月起，喜茶相繼進入英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家，在倫敦、紐約等標志性城市開出首店，成為首個在美國開出門店的新茶飲品牌。

2023年4月，瑞幸的海外首店在新加坡落地；12月，瑞幸宣布其在新加坡的第30家店正式開業(yè)。

▲圖源：甜啦啦官微

有品牌針對海外市場加速拓張，有品牌開出海外首店，2023年，我們看到蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸、庫迪、喜茶、奈雪的茶、茶百道、甜啦啦、7分甜等眾多飲品品牌緊鑼密鼓地推進海外布局。

飲品品牌不斷試水海外市場，對此，餐飲界(canyinj.com)鶴九分析，中國新式茶飲文化面向海外市場的滲透，是新茶飲行業(yè)發(fā)展的必然趨向。相對于國內(nèi)逐漸擁擠的新茶飲市場，海外還是一片藍海，勢必會成為各大品牌新的掘金地。但對比新茶飲，咖啡在海外市場面臨的挑戰(zhàn)和競爭可能會更大。

叁

出海集結地——東南亞+：扎堆東南亞，放眼北美和歐洲。

無論是火鍋還是茶飲，在出海“航線”上有著高度的重合度——先扎堆東南亞，后謀求全球市場。

東南亞是大多數(shù)中餐品牌出海的第一站。在上述提到的115家海外海底撈餐廳中，其中有70家位于東南亞，其他45家則散落在東亞、北美等其他地區(qū)。

蜜雪冰城出海的第一步，亦是“把店開到東南亞”。迄今為止，馬來西亞、越南、新加坡、泰國等東南亞國家依然是蜜雪冰城海外版圖的絕對主力。

瑞幸新加坡樟宜機場店 ▲圖源：瑞幸官微

根據(jù)各大品牌的公開信息顯示，東南亞、北美及澳新地區(qū)是中餐出海的主要目標，這和政治環(huán)境、華人分布、消費情況等客觀因素都有著一定的關系。

為降低風險，餐飲品牌會首選華人在海外的聚集地。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底海外華人華僑數(shù)量已超6000萬，分布在全球200多個國家和地區(qū)里，其中，泰國、印度尼西亞、新加坡等東南亞國家華人數(shù)量更為集中，其次是美國，也有大量的華人華僑居住，這為餐飲品牌在海外市場的扎根提供了人群消費基礎。

其次，“一帶一路”等利好政策，以及海外市場較高的人均GDP水平，也是吸引餐飲品牌前往的客觀因素。

肆

出海大單品——酸菜魚（們）：中式復合重口味大單品擁抱海外人群。

2023年年底，酸菜魚在寶島臺灣的走紅“意外”登上熱搜。繼臺灣同胞搶購螺螄粉后，酸菜魚再次在寶島臺灣掀起大陸美食熱。對此，國臺辦發(fā)言人朱鳳蓮表示，這正充分說明了兩岸同文同種、同風同俗。

螺螄粉、酸菜魚在寶島臺灣的火爆，和很多“重口味”復合味型中國美食在國際市場上的流行有著異曲同工之處。縱觀近兩年的熱門出海品類，在火鍋這個資深玩家外，還出現(xiàn)了酸菜魚、麻辣燙、鹵味等復合口味大單品。

▲張亮麻辣燙官宣“15店同開”

酸菜魚品類，兩大頭部品牌太二和魚你在一起分別在2021年和2022年開出海外首店，其中，魚你在一起視2023年為“出海破局年”；麻辣燙品類，楊國福計劃在2025年海外門店增長至1000家，張亮麻辣燙的海外門店目前已覆蓋15個國家；鹵味品類，絕味鴨脖2020至2022年的年報顯示其新加坡、加拿大等地的營收規(guī)模實現(xiàn)穩(wěn)步增長，另一頭部品牌紫燕百味雞在2023年6月宣布進軍澳洲市場……

在餐飲界(canyinj.com)看來，這些品牌/品類存在著一些共性。一是SKU架構為相對單一，多走的是大單品模式；二是均為相對“重口味”的復合口味。兩大共性，前者意味著供應鏈相對簡單，且模式易復制；后者則代表著在味型方面更具記憶點，這在無形之中降低了品類面對陌生市場時的風險值。

伍

出海大挑戰(zhàn)——供應鏈：供應鏈和本土化考驗品牌整體組織力。

正如上述所言，供應鏈相對簡單的品類更易在海外打開市場，因為對于出海品牌而言，供應鏈是一個極大的挑戰(zhàn)。所以，我們觀察各大品牌的出海戰(zhàn)略，可以看到很多“供應鏈先行”的動作。

絕味在2018年便成立了加拿大公司，首次投資800萬加幣在當?shù)嘏d建休閑鹵味食品加工廠；蜜雪冰城在香港、印尼、越南、澳大利亞設立了四家分公司，主要從事食材采購、包裝材料、設施設備等內(nèi)容的出品，2022年，蜜雪冰城子公司“大咖創(chuàng)投”又與福建省泉州喜多多食品合作，擬在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產(chǎn)基地。能夠匹配海外市場發(fā)展的供應鏈決定了海外門店運營的科學成本和出品的穩(wěn)定性。

另一大挑戰(zhàn)則來自產(chǎn)品口味的本土化。出海的餐飲品牌想要做從來不只有海外華人的生意，更有非華人群體的生意。產(chǎn)品的本土化是出海品牌面臨的必修課。以海底撈為例，在新加坡，其結合當?shù)貍鹘y(tǒng)美食“魚頭爐”研發(fā)了濃香魚鍋底；泰國的海底撈門店有冬陰功火鍋，英國門店的小料臺上則擺上了法棍面包和黃油，這些，均是海底撈針對海外市場的本土化動作。另一個火鍋品牌針對海外消費群體的喜好，在固定的小鴛鴦鍋外，也特別推出了多款海外呷哺呷哺獨有的鍋底。

以中餐風味為基底加以本土化的創(chuàng)意，已經(jīng)成為很多中餐品牌吸引非華人消費群體的關鍵策略。

陸

總結

如果說2023年是中餐出海的“元年”，那么“元年”之后，海外市場勢必將吸引更多中餐品牌積極試水。這意味著，2023年，遠未到中餐出海的高峰期。餐飲界(canyinj.com)推測，至少經(jīng)過兩至三年的試探和打磨后，中餐出海才會迎來真正意義上的“爆發(fā)”。屆時，中餐品牌出海的“前輩”們將會趟出一條條更具參考意義的路徑，品牌也將擁有更加成熟的海外供應鏈環(huán)境，但相對應的，海外中餐板塊的競爭也將隨之加大。

來源?鶴九頻道

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