2023家居微觀察年度榜單之“十大改變”！

變則通，通則存，存則強(qiáng)。

——《周易·系辭下傳》

2023年是充滿變化的一年，隨著房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，家居市場(chǎng)的發(fā)展也正在從量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)的提升。從品類到戰(zhàn)略、從業(yè)務(wù)到模式、從宏觀政策到消費(fèi)市場(chǎng)，都在“變”中暗藏機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。

站在未來看現(xiàn)在，2023家居微觀察年度榜單之“十大改變”重大來襲，與大家共同探討、尋找隱藏在發(fā)展與變化中的機(jī)會(huì)。

1、政策之變，家居業(yè)迎前所未有的政策利好

2023年，家居產(chǎn)業(yè)喜迎前所未有的政策利好。2月6日，中共中央、國(guó)務(wù)院印 發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，其中提到，要大力發(fā)展綠色建材，完善綠色建材產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證評(píng)價(jià)體系，倡導(dǎo)選用綠色建材。

6月29日，國(guó)常會(huì)審議通過《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》；7月18日，商務(wù)部：將在全國(guó)范圍組織開展“家居煥新消費(fèi)季”活動(dòng)，同日，商務(wù)部等13部門近日發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》等全年政策接連不斷。

隨著不斷的利好信號(hào)釋放，展現(xiàn)出往年沒有的宏觀之力，大家居產(chǎn)業(yè)受到的關(guān)注度明顯提升，包括對(duì)綠色家居、智能家居等領(lǐng)域提出指向性明確的措施；針對(duì)家居上下游產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域等環(huán)節(jié)多鏈條、多節(jié)點(diǎn)采取針對(duì)性措施，推進(jìn)消費(fèi)活力釋放。

2、資本之變，國(guó)資大舉進(jìn)軍泛家居行業(yè)

2023年，泛家居產(chǎn)業(yè)鏈資本頻頻運(yùn)作，尤以國(guó)資入局最為矚目。

2023年6月，紅星美凱龍正式易主建發(fā)股份，成為建發(fā)股份控股子公司；11月，前有廣田與特區(qū)建工集團(tuán)等簽署重整協(xié)議，后有金隅集團(tuán)22億元入股居然之家；12月末，北新建材以40.74億收購(gòu)嘉寶莉78.34%股份……

在行業(yè)融合趨勢(shì)下，國(guó)有資本的入局，讓家居行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著改變。一方面，國(guó)有資本所具有的強(qiáng)大財(cái)力、資源和政策支持，有利于助推家居行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，緩解部分龍頭企業(yè)的債務(wù)壓力，有利于市場(chǎng)穩(wěn)定性，但另一方面，或?qū)⒓觿〖揖訕I(yè)馬太效應(yīng)，讓中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

3、上市之變，家居IPO“寒潮”襲來

2023年，家居企業(yè)IPO難度明顯增加。尤其是2023年8月底以來，證監(jiān)會(huì)加強(qiáng)逆周期調(diào)節(jié)，階段性收緊IPO，建材家居企業(yè)上市路并不太順利，其中不乏二次沖擊IPO的企業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，20家沖擊上市的泛家居企業(yè)，僅廣東太力科技集團(tuán)、江西艾芬達(dá)暖通科技兩家成功審核通過。

家居IPO“寒潮”襲來，監(jiān)管力度的加強(qiáng)更考驗(yàn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定性，從上市情況來看，資本市場(chǎng)更傾向支持科技創(chuàng)新型企業(yè)。IPO受阻也在提醒建材家居企業(yè)未來如何保持營(yíng)收與盈利指標(biāo)上的穩(wěn)定性，建立差異化優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)企業(yè)成長(zhǎng)后勁，更加穩(wěn)健對(duì)接資本市場(chǎng)。

4、競(jìng)爭(zhēng)策略之變，各大品類價(jià)格混戰(zhàn)開啟

價(jià)格混戰(zhàn)是2023年家居行業(yè)的一大關(guān)鍵詞。在房地產(chǎn)行業(yè)逐漸走弱的趨勢(shì)之下，不少企業(yè)開始以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

從3月A家家居推出330元投影的價(jià)格，到9月歐派推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡(m)的限時(shí)鉅惠，正式在定制家居行業(yè)掀起了價(jià)格混戰(zhàn)，隨后索菲亞、尚品宅配相繼推出“688、699套餐”，除了整家定制賽道，成品、門窗行業(yè)也都卷入其中。

降價(jià)與降質(zhì)是息息相關(guān)的，價(jià)格戰(zhàn)的背后也更加考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等多方面。過去價(jià)格戰(zhàn)更常見于低端市場(chǎng)，而2023年由頭部品牌帶頭發(fā)起低價(jià)混戰(zhàn)，在消費(fèi)市場(chǎng)低迷之下，不斷加劇行業(yè)洗牌，加速出清。

5、賣場(chǎng)模式之變，居然之家從“收租”轉(zhuǎn)“分成”

2023年12月1日，居然之家董事長(zhǎng)汪林朋在招商發(fā)布會(huì)上首度公開表示，要自我變革，重塑商業(yè)模式，其中首當(dāng)其沖的是重塑價(jià)值鏈，從“固定收租”模式轉(zhuǎn)向“銷售分成”模式，與工廠、經(jīng)銷商形成命運(yùn)共同體，并披露該模式自3月在哈爾濱店試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，“廢除固定租金，只收保底物業(yè)費(fèi)，拿銷售分成”，推行后將原有40%的招商轉(zhuǎn)變?yōu)?00%。

當(dāng)前，家居賣場(chǎng)面臨兩大痛點(diǎn)，一是租金，二是流量。面對(duì)線下流量陡然下滑，租金成為商戶經(jīng)營(yíng)成本的一大難題，居然之家轉(zhuǎn)變招商模式，改變了利益分配的先后方式，將賣場(chǎng)、工廠、經(jīng)銷商發(fā)展為合作共同體，一定程度上可以降低入駐門檻，但是并未從根本上改變賣場(chǎng)與商戶的關(guān)系，是否能真正解決終端困境還需時(shí)間觀望。

6、組織架構(gòu)之變，家居高管人事變動(dòng)潮加劇

2023年，家居行業(yè)組織架構(gòu)變革愈加猛烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年家居高管變動(dòng)涉及86位人員，包括定制、軟體、瓷磚、衛(wèi)浴等多個(gè)細(xì)分賽道，其中包括楊鑫等明星職業(yè)經(jīng)理人，同時(shí)家居業(yè)還曾出現(xiàn)單月10起左右的人事變動(dòng)情況，涉及帝歐家居、大亞圣象家居、東鵬控股等企業(yè)。

也是這一年，定制家居龍頭企業(yè)歐派家居也進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整，將衣柜、櫥衛(wèi)等品類，以及整裝這一渠道進(jìn)行整合。

家居高管人事變動(dòng)潮加劇，受經(jīng)濟(jì)周期下行，以及房地產(chǎn)行業(yè)動(dòng)蕩影響，行業(yè)正在經(jīng)歷上下半場(chǎng)的轉(zhuǎn)換調(diào)整期，存量時(shí)代下，新興渠道變革也帶來諸多挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)、以及職業(yè)經(jīng)理人能力提出了更高的要求。

7、品類之變，品類融合加劇，一體化時(shí)代到來

存量市場(chǎng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，用戶需求也更加多元化、定制化，再加上資本入局，品類融合已成大勢(shì)。

從木門、櫥衣柜、床墊、沙發(fā)、衛(wèi)浴到門墻柜一體、整體廚房，再到全屋定制、整家定制、整家大家居，不少細(xì)分市場(chǎng)都開始擴(kuò)張成品、整家賽道，開始從提供產(chǎn)品到基于空間場(chǎng)景、生活方式提供更加系統(tǒng)的解決方案。

2023年，品類邊界開始變得越來越寬，也越來越模糊，一體化的家裝時(shí)代正逐步取代傳統(tǒng)的單品類經(jīng)營(yíng)模式。

8、業(yè)務(wù)之變，細(xì)分家居企業(yè)加速切入整家、整裝

從目前整家、整裝的局勢(shì)來看，多數(shù)優(yōu)勢(shì)仍握在定制企業(yè)和裝企手中，除了歐派、索菲亞等第一梯隊(duì)主力軍，廚衛(wèi)、家電、建材等細(xì)分家居企業(yè)步步緊跟，并且與裝企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

2023年3月，莫干山與圣都家裝簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手開辟高階整家賽道；6月，家居建材新零售服務(wù)商住范兒推出了個(gè)性化整裝和住范兒·整家定制業(yè)務(wù)線；7月，在2023中國(guó)建博會(huì)（廣州）上，歐派集團(tuán)旗下專業(yè)門墻柜品牌歐鉑尼聚焦于8億大眾群體，推出“25800”的整家定制套餐……

隨著二手房、精裝房市場(chǎng)的需求量攀升，整裝、整家賽道未來競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，更加考驗(yàn)差異化能力與前后端資源整合能力。

9、重心之變，環(huán)保、健康、智能成發(fā)力重點(diǎn)

2023年，“雙碳”發(fā)展在政策、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等層面都有所突破，這倒逼家居行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和調(diào)整業(yè)務(wù)重心。

這一年，歐派發(fā)布健康+3.0戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了從整柜凈醛到360°柜門墻空間凈醛的升級(jí)；莫干山家居推出植物源抗菌板；志邦家居、居然之家等企業(yè)參編的《健康整家定制評(píng)價(jià)通則》也正式發(fā)布……這些都彰顯出以綠色理念不斷推動(dòng)品牌構(gòu)建健康家居場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。

除此之外，智能作為健康大家居的重要核心板塊之一，以廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)切入軟體、養(yǎng)老、辦公等多領(lǐng)域，包括智能睡眠、智能辦公等都圍繞用戶體驗(yàn)為主，不斷升級(jí)家居場(chǎng)景，以新材料、新工藝、新技術(shù)助力品牌“出圈”。

10、時(shí)代之變，存量時(shí)代，加碼布局舊改、局改

在新房市場(chǎng)的增長(zhǎng)下行趨勢(shì)下，存量時(shí)代到來，存量房以及二手房用戶開始成為家居市場(chǎng)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)，舊改、局改市場(chǎng)以及“以舊換新”成為推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)的強(qiáng)勁業(yè)務(wù)板塊。

在商務(wù)部等13部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》中也有提到：“支持舊房裝修。鼓勵(lì)各地結(jié)合城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造等工作，通過政府支持、企業(yè)促銷等多種方式，支持居民開展舊房裝修和局部升級(jí)改造。”

目前，針對(duì)局改、以舊換新等業(yè)務(wù)開拓，歐派家居、金牌廚柜、我樂家居等定制企業(yè)已加快切入賽道，提高客單值，一定程度上拉高利潤(rùn)。

在2023半年度的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，獨(dú)立董事江奇透露，針對(duì)存量房市場(chǎng)，歐派目前成立舊改部門，積極挖掘該部分市場(chǎng)空間。

而局部改造渠道也已被納入金牌廚柜的重點(diǎn)，2023上半年，金牌從組織架構(gòu)上對(duì)局改事業(yè)部進(jìn)行升級(jí)，將局改業(yè)務(wù)作為公司五大核心市場(chǎng)重點(diǎn)布局。

據(jù)我樂家居2023上半年報(bào)告，多處信息跟存量市場(chǎng)均有關(guān)系，例如：在核心城市全面發(fā)展小區(qū)渠道，在重點(diǎn)城市探索家裝渠道；多渠道+多品類的業(yè)務(wù)模式，有助于存量需求的滿足……

不過，局改、舊改市場(chǎng)更需要企業(yè)整合裝企、渠道資源，同時(shí)要拓展品類，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈的考驗(yàn)都較高。

結(jié)語：

世界唯一不變的就是一直在變。面對(duì)家居行業(yè)發(fā)生的轉(zhuǎn)變，最重要的不是變化本身，而是以何等心態(tài)和視角看待并解決。家居微觀察相信中國(guó)家居業(yè)持續(xù)向好的基本面依然牢固，需求依然巨大，但發(fā)展方式迫切需要升維，2024年，一起迎著改變前行！