第一次，高鐵車窗上出現了文案

很奇妙

也很應景

應景的地方是

車窗上每一句文案

都緊緊扣住每一個春節回家的人

在旅途上有的心情

奇妙的是

網易云音樂的樂評文案

在這個場景里變成了沿途風景的一部分

車窗是風景的取景器

樂評成了風景一部分

這是網易云音樂聯合央視新聞，在今年春節期間發起的一場聯合策劃。

這也是高鐵方面第一次對外開放它的列車車窗，作為品牌聯動的窗口。

事情簡單點說是這樣：

最近正值春節返鄉高峰，如果你搭乘高鐵出行，就有機會現場邂逅到網易云音樂在全國多列高鐵車窗上，所分享出來的 24 句樂評文案。

任意選出其中的一句，都有可能讓你瞬間破防或是歸家的情緒更濃。

比如你剛坐在位子上抬頭看見下面這兩句文案，你會伴隨著列車的開動，心里面也開始切換自己的身份：

從一個在外打拼的「游子」，變成一個一路向家的「孩子」。

回家

從我打拼的戰場

回到媽媽常去的菜場

回家的那趟車

上車前是城市的大人

下車后是媽媽的小孩

一路上如果你所在的這趟列車，經過了重慶、成都、西安、鄭州、齊齊哈爾等地。

而恰好這些地方又是你的家鄉，那么車窗上的這些文案，就像是你的嘴替：

天南海北再怎么走，也走不出家鄉的那一口。

什么星河滾燙

不如俺媽做的燴面燙

火鍋咕嚕咕嚕著

心在家里就熱起來了

開心的方式有很多種

回家有人給我掰饃是第一種

生活不止詩和遠方

還有碗里的鍋包肉和冒著熱氣的餃子

走著走著發現

所有路途的盡頭

都是飄出飯香的那扇家門口

倘若一路舟車勞頓，不妨打個小盹。

因為離家越近，你離當初為什么要出發的那個自己就越近，也會越安心。

離開蘭州才發現

原來在蘭州

我才能當個自由的孩子

在疲憊的大人生活里

回家把小時候的自己

放出來透透氣

假如沿途百無聊賴，也可以試著讓自己坐定。

再讓眼神越過這些文案，思緒飄回到小時候的那條街、那棵樹、那張床、那個帶你一起長大的人。

老家或許有魔力

躺在小床上

童年記憶像時光機就都涌了回來

小時候真傻

居然盼望長大

去年我隨口說愛吃的米花糖

今年外婆買了整整十斤

可以看到，網易云音樂這一次篩選出來的這些樂評文案，里面是藏了一些小巧的心思的。

首先在字里行間，它們最終抵達的目的地其實也只有一個——你心里的家鄉。

其次里面的一些樂評文案，在指向性上也與列車途經的一些線路和城市做了匹配。

再者車窗作為窗外風景的取景器，當樂評疊加在其身上，不僅讓車窗變成了一個連接城市與家鄉的媒介，同時樂評也變成了窗外風景的一部分。

就像詩人卞之琳寫的那句：「明月裝飾了你的窗，你裝飾了別人的夢。」

這一刻，樂評既裝飾了窗外的風景，窗外的風景也因為有了樂評文案的注釋，映照出了車窗內游子們的心聲。

而從這一次網易云音樂擬定的傳播主題來看，它也找到了一個直入人心的洞察：

如果人在家鄉卸掉所有身份

最后剩下的只有是「孩子」

這幾年營銷行業的人，或多或少都有這樣的感受：

品牌傳播破圈越來越難，這其中一個很重要的原因是大家越來越缺少集體共識。

面對這樣的困境，網易云音樂這一次采取的做法是試圖通過車窗一個小入口，來撬動起群體的大認知。

它抓住了春節回家這個為數不多還存在集體認同的機會窗口，然后想象一個人回到家鄉，如果卸掉所有的社會身份，最后還剩下什么？

針對這個問題，網易云音樂給出的答案是「孩子」。

就像那個很多人都看過的段子里調侃的那樣：

無數在城市打拼的人都要回到縣城、鎮里、村里，他們的名字也從 Jony、Eric、Vivian、Cindy，變成了狗剩、二蛋、翠花、燕子……

雖然是個玩笑話，但這個段子背后潛臺詞的意思是一個人從外鄉回到故鄉，回到的其實是一個對 TA 知根知底的地方。

也就是說，一個人回到家的那一刻，TA 既是家鄉的孩子，也是爸媽的孩子，更是能想起在這里，那些曾經童心未泯的日子。

找到這個洞察之后，網易云音樂再結合春節這個時間點里人們所普遍擁有的一種情緒，確立了這一次樂評高鐵的傳播主題——春節是成年人的兒童節。

最終在落地時，將高鐵作為一個介于他鄉和故鄉之間的意象，一頭連接人的去處，一頭連接家的歸途，篩選出了社區內一系列符合回家心境的文案將它們一一放大。

這些文案言外之意仿佛也在說，只要這輩子我們還有家可以回，世界其實就沒有那么大。

只要我們還有一顆孩子般的心，就能在林間走進一條又一條的分岔道。

時間推著我們向前走

春節抱著我們做一刻的小孩

扮演了很多角色

卻發現只有爸媽的孩子最好當

春節就是讓長大的我們

有機會重做回小孩

越長大越想回家

春節才是成年人的兒童節

另外，這一次網易云音樂把樂評帶進高鐵的這個做法，總讓我想起歌手譚詠麟演唱的《朋友》里那句歌詞：

繁星流動 / 和你同路 / 從不相識 / 開始心接近……

因為在這個空間里，網易云音樂遍布在全國多列高鐵上的樂評，就像是一路閃爍的繁星。

它們所呈現出來的狀態，不是靜止的，是跟著窗外的風景一起流動的。

而就著這種流動感，還有一點值得說的是，這幾年隨著網易云音樂不斷把它的樂評帶進不同的空間里，它也找到了一種品牌溝通上的發力點。

一句話來概括便是：

用樂評在空間里的流動感

還原人在時間里的情緒感

這里的情緒感，指的是一個人在某一個時間點上，基于某一種心境和事物所產生出來的真實心聲和情感。

比如 2021 年畢業季，它在上海復旦大學內，亮起了 24 盞特殊的樂評投影路燈來祝大家畢業路上，前路有光。

當時它還原的就是畢業生們在即將走出校園的那個時間點上，有的情緒。

尤其當他們走在校園林蔭道上，看到這組投影出來的樂評時，會不自覺伴隨著夜風吹過肩頭泛起的惆悵與傷感，和這些文案一起產生共情。

之后 2022 年中秋節，網易云音樂在寧波象山海邊承包了一艘船，用投影在帆布上面升起了一輪圓月。

當它把社區里那些關于「遺憾」的樂評打在這輪圓月之時，它還原的也是那些每逢中秋思念無處安放的人，有的一種渴望釋懷的心理。

其實人生里有一些遺憾，也是一種圓滿。

還有 2023 年高考季，網易云音樂在深圳地鐵鯉魚門站做了一次特別策劃。

當時他還原的便是那些走出鯉魚門的考生，渴望能夠躍過人生里一座又一座龍門的情緒。

為此，它把傳播的主題擬定為「是一站，也是一戰」，以此來鼓勵大家：

高考只是你人生當中的「一站」，動人的是你曾為之奮力「一戰」。

包括這一次春運期間的「樂評高鐵」，從目前一些網友的反饋來看，它還原的也是一群群從他鄉奔赴故鄉的游子和旅人們，在一路上有的那種倦鳥知還、近鄉情怯的情緒。

而把這些內容結合在一起看，不難發現，網易云音樂一方面已經把樂評當成了一項固定的品牌資產。

但在開發這份品牌資產的時候，它在其中注入的思維又是動態的。

它把樂評看作是音樂的衍生，也找到了樂評和音樂這兩者之間的通感。

然后再將它們在不同的時間段里投入進不同的人群當中，以獲得一圈又一圈的情感漣漪和一層又一層的圈層共振。

只不過這一次略有不同的是，相比較過往網易云音樂的樂評更多是精準溝通一群人，這一次它有意識在春節回家這個節點上，嘗試用車窗這個小入口，來撬動群體的大認知。

在這個空間里，天南海北和人來人往的高鐵中，車窗上一句又一句的樂評文案，相當于是一個又一個小的情緒入口。

它們打開了不同人的心門，也撩動了群體認知中，春節期間有的一種集體心聲——春節，是成年人的兒童節。

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