控股印尼電商平臺，TikTok電商還有什么新挑戰？

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1月31日，印尼科技巨頭GoTo發布聲明稱，TikTok已正式完成去年12月宣布的交易，以8.4億美元收購GoTo電商子公司Tokopedia的75.01%股份。

通過這筆交易，TikTok Shop印尼業務與Tokopedia合并為PT Tokopedia。TikTok承諾對PT Tokopedia長期投資超15億美元，并保證不會稀釋GoTo集團持有的股權。

TikTok收購Tokopedia后，印尼的電商市場會有哪些變化？

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重返印尼

2023年9月底，印度西尼亞以TikTok Shop等正威脅著本土中小企業的利益為由，宣布禁止TikTok等社交平臺在平臺內做商品交易，或將用戶數據用于電子商務目的。10月4日，TikTok關停在印度尼西亞的TikTok Shop功能。

此前，印尼被看做是TikTok電商業務的重要市場——2020年底，跨境電商被列為字節跳動的三項重點新業務方向之一。2021年2月，TikTok Shop在印尼上線，印尼成為TikTok電商業務嘗試的首站。

印尼也成為TikTok電商業務發展的推動力。根據印尼通信與資訊科技部數據，印尼的TikTok用戶數量在過去三年中持續增長，目前已經超過1.1億人，僅次于美國，位列全球第二。據Fast Data，2023年上半年，印尼是TikTok Shop銷量超過1萬的店鋪數最多的國家，全球銷售額前3的小店有2家來自印尼。另有數據顯示，在2022年TikTok東南亞電商GMV中，印尼便貢獻了近60%。

TikTok印尼電商業務“碰壁”后，一度有消息稱，其他東南亞國家也在考慮類似印尼的禁令。隨后市面上傳出消息稱，TikTok目前正與印尼本地的電商公司進行洽談，如Tokopedia、Bukalapa和Blibli等。

兩個月后，TikTok在印尼市場出現“轉機”。12月11日，TikTok宣布與印尼當地的GoTo集團達成電商戰略合作。TikTok印尼電商業務將與GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并，TikTok將擁有控制權。同時，TikTok表示，將與GoTo集團一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當地中小商家發展。

在12月12日的印尼國家網購日（Harbolnas）上，TikTok Shop重新上線，與Tokopedia共同上線“購買本地產品”（Beli Lokal）活動。

到了1月底，TikTok Shop與Tokopedia的合并計劃正式落地。TikTok擁有合并主體PT Tokopedia75.01%的股權，并將對PT Tokopedia長期投資超15億美元。

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GoTo的圖謀

2009年，Tokopedia成立，陸續獲得了軟銀、阿里巴巴、淡馬錫、紅杉資本等投資，2014年成為東南亞第一家融資規模超過1億美元的科技公司。

值得一提的是，2019年，Tokopedia曾計劃獨立上市。有媒體報道，Tokopedia已經和潛在投資者就雙重上市前進行最后一輪私人融資，并計劃考慮在印尼國內以及另一個尚未確定的地點上市。一年后，Tokopedia宣布，公司已經聘請摩根士丹利和花旗集團作為顧問，以加快上市計劃。

到了2021年，Tokopedia與Gojek合并組成GoTo集團，業務涵蓋電商、及時服務和金融三大板塊。2022年，GoTo成功在印尼交易市場上市，成為印尼最大的互聯網上市公司。

目前，GoTo仍處于“內憂外患”的局面。

在財務表現上，GoTo仍在尋找扭虧為盈的辦法。2022年，GoTo凈虧損40.4萬億印尼盾，同比擴大了56%。虧損加大的原因包括，與Gojek和Tokopedia業務合并相關的11萬億印尼盾的商譽減值。

為了減少虧損，甚至實現扭虧為盈。GoTo采取了一系列降本增效的措施，其中便包括大裁員。據媒體報道，2022年11月，GoTo宣布將裁員1300人，占總人數的12%，旨在削減開支、并緩解投資者對不斷增加虧損的擔憂。2023年3月，GoTo再度宣布將再裁員600人。

在一系列降本增效下，2023年前三季度，GoTo凈虧損9.6萬億印尼盾，同比收窄53%。

同時，電商業務（即Tokopedia）也面臨著增長瓶頸。2023年第三季度，GoTo電商業務GTV（總交易額）環比增長6%，達到62萬億印尼盾，但同比減少了11%。

在這種背景下，與TikTok合作能為Tokopedia帶來新的增長空間，并減少GoTo的盈利壓力。根據雙方公告，GoTo將繼續為新的合并實體提供生態服務，包括金融服務GoTo Financial、GoPay等。

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印尼電商混戰

根據墨騰創投數據，2023年東南亞電商平臺的市場占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazada以17.5%的占比排名第二。Tokopedia和TikTok Shop分別以14.2%和13.9%的占比，分列第三和第四。

Tokopedia和TikTok Shop合并后，將擁有28.1%的市場份額，超越Lazada成為第二。TikTok也能進一步布局其電商業務。

資料顯示，2019年，Tokopedia在平臺內推出了主要針對短視頻購物的Tokopedia Play功能，之后又增加了用于直播帶貨的Tokopedia Live功能。2023年8月，Tokopedia官網發文表示，2023年上半年，使用Tokopedia Play的賣家平均交易次數同比增長超過7倍；一些賣家的交易量甚至同比增加超過了60倍。

發展視頻購物、直播帶貨的Tokopedia也與TikTok更加契合。雖然擁有了更高的市場份額，但要實現1+1>2的效果并不容易。自TikTok Shop下架后，Shopee和Lazada推出優惠政策，吸引TikTok Shop上的賣家入駐。TikTok電商業務回歸后，競爭也將繼續。

對電商平臺來說，印尼是東南亞電商重要的市場之一。根據eMarketer發布的《2023年全球零售電商預測報告》，2023年電商規模增速最快的仍是東南亞地區，連續三年居于榜首。其中，印尼以22.3%的增長率排名第二，僅次于菲律賓。

在新加坡起家的Shopee是目前東南亞電商市場的老大，也不能錯失印尼這一市場。創始人李小冬曾在2023年9月發布的全員信中稱，公司正式進入“全面戰斗模式”，“為此，我們準備重新開始投資。這意味著我們可能會在某些季度出現虧損。這是一個深思熟慮的選擇，并且是更長期戰略計劃的一部分。”

從業績來看，2023年第三季度，Shopee母公司Sea凈虧損1.44億美元，而此前，Sea已經連續三個季度盈利。其中，電商業務調整后EBITDA為-3.465億美元。不過，有媒體報道，2023年11月，李小冬在郵件里表示，公司的總營收正在穩健增長，預計2023年集團將如愿取得上市以來的首個全年盈利。

除Shopee不惜以虧損為代價保住市場外，Lazada也不斷加碼，試圖進一步擴大市場份額。2023年4月，Lazada成為第一個在東南亞推出全托管服務的電商平臺，為賣家提供運營、訂單管理、物流配送、客戶服務等各個環節的全方位服務；之后，又加大了對本地商家的扶持。

2023年12月，Lazada進行了一次組織調整——用戶產品和商家策略團隊集中到總部。這意味著原先和總部重復的用戶產品、品牌和中小商家的運營團隊都將縮減。支持類部門將主要放在總部，地方將更加專注于本地商家的精細化運營、本地化的消費者觸達、提升物流體驗等，調整后的Lazada也將更強調組織效率。

今年1月就傳出消息稱，Lazada正在進行裁員，被裁掉的員工數量在公司總計約1萬名員工中占了近20%的比例，這些員工分布在全球各地的辦公地點，包括深圳、北京、廣州、新加坡和泰國等。

在東南亞這片熱土上，電商行業正在不斷生長。中國企業通過收購股權等方式與本土電商合作，既能規避一定的政策風險，也能加快本地化；而本土電商平臺們，也在盡力擴大自身影響力。東南亞電商平臺之間的競爭遠未結束。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）