2024終端營銷進化論：后鏈路時代的共同經營和長效增長

伴隨著后移動互聯網時代的到來，商業敘事和生意增長的邏輯也進入一個新階段。

首先是流量紅利耗盡，成本高漲，行業競爭越加白熱化，以至于簡單粗暴的拉新玩法難以為繼。

與此同時，用戶流失和留存難題突出。在激烈競爭中，用戶容易在各類應用間流動，留存率較低。

此外，隨著市場高度分割、用戶群體不斷細分，單一的增長模型漸漸無法應對行業精細化的發展需求。

只有深化用戶理解、創造差異化價值，才能在細分賽道打開增長新空間。

在這樣的背景下，如何從高速發展轉為高質量發展成為企業新的時代命題。

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增長之變：從流量思維到經營思維

行至2024，移動互聯網整體已經來到了轉折之年。

QuestMobile發布的《2023中國移動互聯網年度報告》顯示，當下，整個互聯網使用及流量模式有三大劇變：首先，互聯網使用粘性出現了輕微下滑，2023年12月，月人均時長為165.9小時，同比下降了近12小時、約7%；月人均使用次數為2559.6次，同比微降了近3%；月人均使用App個數則同比繼續微漲，顯示各App的用戶注意力爭奪仍在加劇。

具體來看，首先，是用戶很難再增長了。隨著近年來App裝載量逐漸達到飽和水平，市場擴容越發艱難，激活現有用戶池顯得尤為關鍵。

其次，當前的移動社交環境下，移動應用程序數量與日俱增，各條細分賽道也是被同質化的App擠得“水泄不通”。只有在用戶有限的時間里搶占一刻注意力，企業才能突出重圍。

因此，環顧競爭愈發激烈的當下，流量采買的傳統增長路子已經難以為繼，在更貼近用戶的后鏈路環節里降低不確定性，才是互聯網行業需要形成的新共識。

比如，對生活服務行業來說，當前吸引一個新下載用戶的成本已經翻了幾番。同時，生活服務用戶的需求即時且泛在化，需要更精準地把握用戶時機。

所以，為了接住用戶的潛在泛需求，生活服務行業的廣告主不僅要朝著運營精細化、垂直化的方向發展，還須以更加靈活化、整體化的方式去經營用戶。

同樣的問題，也出現在長視頻行業。

現階段，由于長視頻流量和用戶大盤（無論是月活層面，還是付費用戶層面）增量空間有限。所以，提升會員價，拉高平臺會員ARPU（用戶平均收益）值，成為長視頻平臺的必然選擇。

其實，類似的難題在不同行業都存在，因此進行精細化用戶運營十分必要。而終端智能媒體作為鏈接用戶與企業的營銷平臺，是更貼近后鏈路用戶經營、盤活存量用戶的重要經營陣地。

02

圍繞用戶服務做深耕 是經營提效關鍵

基于以上思考，OPPO廣告進行品牌煥新，并提出了全新的經營主張——共同經營 鏈接增長：以全域OS數據洞悉用戶意圖，以多元OS場景串聯服務需求，以確定的觸達通道提升經營效率，從而提供終端全鏈路數字營銷服務，驅動企業經營長效增長。

不難看出，共同經營的理念就是平臺與廣告主共同圍繞用戶做經營，而OPPO廣告主要通過三個路徑將這一理念落地：

一、用戶經營的第一步就是理解用戶

所謂用戶經營，觀勢謀局的第一點就在于如何深度、完整地理解用戶，識別存量用戶的潛在價值。

對OPPO廣告來說，識別的方式主要基于兩點：

其一是基于OS數據實現用戶理解。

OS終端生態將App端內“跨設備、多終端”的用戶識別難題轉變為特色數據價值，以“安啟卸”“終端行為時序”等行為數據還原用戶真實意圖，矯正客戶基于用戶端內行為數據的單一判斷，實現對潛在高價值用戶的挖掘。

基于端內端外數據共建，OPPO以數據融合為起點，對用戶群進行精細化管理，細致描摹用戶群畫像，識別用戶意圖。

這一步，描繪用戶的真實需求和意圖，有助于發現用戶價值，為后續運營奠定基礎。

其二是基于理解做針對性的溝通：用戶的分層運營。

基于數據維度的用戶畫像描摹，OPPO廣告綜合價值用戶在App內的行為路徑與App一般經營模式，將用戶群重構為“全域觸達人群”“淺層交互人群”“深度鏈接人群”“付費人群”四類人群。

其中，“深度鏈接人群”與“付費人群”為OPPO長效經營的焦點人群，并通過整合如用戶跨觸點媒介接觸行為數據、 同期同類競品使用行為數據等多維度價值數據，重點對“深度鏈接人群”進行精細化拆分評價，為客戶提供互補性視角，為后續充分釋放運營價值注入動力。

比如，某閱讀類App生意拉動以廣告庫存為主，而廣告庫存依賴于用戶的活躍度、使用時長與留存率。面對這一痛點，該閱讀類App與OPPO廣告完成了數據共創的嘗試。

最后，通過將端內數據與OPPO的端外數據進行整合分析，該閱讀類App發現自己擁有至少200多萬的已安裝未啟動人群和千萬級別的低頻人群，能夠通過OS的場景和數據結合，進行此類用戶的精準觸達。

二、用戶經營，需要主動創造與用戶交互的機會

對廣告主而言，如何在紛繁復雜的流量環境里搶占黃金展位無疑是個難題，有人信奉流量密碼，有人深挖后鏈路價值，還有人高喊長坡厚雪。

實際上，這些觀點各有優勢，在復雜的用戶觸達環境下，如何高效抓住用戶至關重要。

對OPPO廣告來說，用戶經營的重點，是主動創造與用戶交互的機會。

具體來看，以OS終端多元的場景串聯起用戶需求，讓App的服務從端內跳到端外，通過淺場景交互縮短用戶觸達鏈路；同時，通過OPUSH、智能短信去主動觸達用戶。

比如，某頭部視頻平臺之一，面臨著增量規模見頂，行業集體轉型的關鍵時期，所以要提高存量人群付費轉化，實現會員經營規模與效率提升。

而視頻平臺在和OPPO的合作中，先是根據已有的人群分層，將營銷核心鎖定在長效經營目標用戶，核心目標為提升會員量級、提升付費量。

針對未付費人群:內容外顯助力興趣種草；利用負一屏卡片以及鎖屏的高曝光場景，以熱門會員劇集外顯的方式吸引用戶，實現一鍵跳轉，提升會員付費轉化。

同時，OPUSH上線“追更”提醒，即時推送劇集動態。讓企業通過主動的手段、定制化的服務內容，邁向用戶轉化和復購的最后一公里。

所以說，主動創造用戶交互是釋放存量價值的關鍵。OPPO的策略是，依托自身生態優勢，助力企業完成從廣告觸達到內容運營的全鏈路閉環，以及從端內到端外的深入用戶經營。

03

用戶經營，OPPO廣告能長時間保持與用戶的鏈接與影響

廣告主以往爭奪的焦點是看得見的市場，隨著流量紅利的消退，如今比拼的則是看不見的“人心”。而流量紅利的逐步減弱也使越來越多廣告主認識到，長期建設與用戶陪伴才應該成為營銷的核心。而移動智能終端正是實現這一目標的重要載體。

移動終端長達2-3年用機時間，使其成為用戶網絡生活的陪伴者，拉長了企業經營的長周期。以OPPO為代表的終端，在24小時全天候捕捉用戶需求的同時，終端系統也能夠覆蓋用戶各類應用全周期。

以家政服務行業為例，這是一個服務即時性高、需求分散、可替代性強、提前鎖客難的行業。所以，尤其需要以即時性需求觸達作為牽引，塑造用戶非即時性需求習慣。

例如，OPPO廣告通過OS能力支持用戶在家政服務App設定“保潔日”，系統會自動將日期寫入日歷，到期會自動提醒用戶該做保潔了，從而培養用戶的使用習慣，改善家政服務即時性強、難以提前鎖定用戶等問題。再比如，OPPO廣告聯合企業搭建負一屏用戶服務卡片，作為鏈接用戶、幫助用戶快速找到生活服務的入口，從而實現服務的長期陪伴，減少用戶多平臺流轉；針對長期沒有使用App的沉默用戶，企業還可通過終端OPUSH、智能短信等確定性觸達手段進行喚醒，以重新激活用戶參與度，提升家政服務的應用頻次和用戶黏性。

OPPO互聯網商業能力中心總經理姚伯泉曾從兩個方面總結移動終端的用戶經營優勢：“第一個優勢，OPPO的終端生態，在用戶用手機的整個周期，都能保持跟用戶長期的鏈接， 只要用戶在使用手機，我們都能夠觸達到TA;第二個優勢，在整個數據鏈路上，具備理解用戶和洞察意圖的能力，可以有效幫助廣告主鏈接用戶需求。”

智能手機終端可以打通從“理解用戶——溝通用戶——服務用戶”，從“洞察——經營——變現”的全鏈路，實現基于場景的精準運營。這就為廣告主與用戶建立長期、深入的維系關系提供了獨特的支持，助力企業實現超越廣告范疇的深度用戶經營。

可以說，OPPO廣告“共同經營 鏈接增長”理念的提出，正是看準后移動互聯網時代發展的新方向。OPPO終端的長周期使用特性，使其成為用戶智慧生活的長期陪伴者，這也是企業能獲得持久增長動能的基石所在。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。