推出半托管服務，阿里海外電商能否突圍？

圖片來源：Pixabay

2月18日，阿里國際站半托管服務上線，為有現貨能力的B2B賣家、工廠以及想出海的內貿商家提供從上門攬收、物流履約、售后保障在內的完整服務。

今年1月，阿里速賣通也宣布將全面上線半托管模式，在此之前，平臺已經面向部分商家試運行了4個月半托管模式。

資料顯示，半托管模式下，商家自主定價、自主銷售，平臺提供物流倉配、專屬營銷活動、逆向退貨等運營解決方案。全托管模式則是商家供貨，平臺負責運營、銷售、履約及售后等環節的業務模式。

此前，包括Lazada、Temu、TikTok Shop、Shopee等平臺都相繼推出了全托管模式。進入新一年，各大平臺也相繼推出半托管模式，如拼多多旗下的Temu計劃3月在美國站點上線半托管業務，并逐步拓展至歐洲站點。

各大平臺相繼推出托管模式，都是為了爭奪更多的商家和消費者，也是在卷運營能力和物流速度。阿里能否在海外建立自己的優勢?

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海外謀增速

近年來，阿里整體收入增速放緩，急需找到新的增長引擎。

據阿里截至2023年12月31日止季度業績報告（即2023年12月份季度業績報告），阿里收入2603.48億元，同比增長5%；歸屬于普通股股東的凈利潤為144.33億元。凈利潤為107.17億元，同比下降77%。

若不考慮股權激勵費用、投資的收益（損失）、無形資產及商譽減值以及其他若干項目，截至2023年12月31日止季度，非公認會計準則凈利潤為479.51億元，同比下降4%。

具體來看，報告期內，淘天集團收入1290.7億元，同比增長2%；云智能集團收入280.66億元，同比增長3%；阿里國際數字商業集團收入285.16億元，同比增長44%；菜鳥集團收入284.76億元，同比增長24%；本地生活集團收入151.6億元，同比增長13%；大文娛集團收入50.4億元，同比增長18%。

從收入體量和增速來看，海外電商成為了阿里最具發展潛力的業務之一。近段時間，阿里巴巴集團董事長蔡崇信在接受媒體專訪時再度強調，阿里巴巴將聚焦電商和云。由此來看，在國內電商內卷加劇下，海外電商業務也將成為阿里新的支撐點。

而從去年起，阿里就加大了對海外電商的投入。去年3月，速賣通上線Choice頻道，以托管模式的商品為主；11月，阿里國際站收購了歐洲本土B2B數字貿易平臺Visable；在整個2023年，阿里向Lazada注資18.319億美元。

重新投入后，虧損也隨之擴大。報告期內，阿里國際數字商業集團經調整EBITA虧損31.46億元，同比擴大388%。虧損同比增加主要是由于對速賣通Choice和Trendyol的國際業務的投入增加，部分被所有主要平臺的貨幣化率改善所抵銷。

在12月份季度業績電話會議上，阿里國際數字商業集團CEO蔣凡表示未來一段時間也會在比較大規模的投入期，首先Choice模式的用戶體驗跟用戶留存對比之前的模式都有較明顯的上升，阿里也相信在一個更長的周期內，投入可以有一個比較好的回收。所以接下來還是會把增長規模作為第一優先級。

在這種情況下，阿里國際數字商業集團在未來一段時間內，仍將處于虧損狀態。而對其最大的挑戰，依舊是對手的迅猛發展。

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Lazada承壓

在東南亞市場上，阿里主要通過Lazada進行布局。自2016年收購以來，Lazada曾保持了東南亞電商第一的位置，但2019年，便被Shopee超過，差距越來越大。

Momentum Works數據顯示，在2023年東南亞電商平臺的市場占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazada以17.5%的占比排名第二。Tokopedia和TikTok Shop分別以14.2%和13.9%的占比，分列第三和第四。

為了縮小與Shopee的差距，蔣凡曾對Lazada進行了一系列調整。據媒體報道，在2022年，蔣凡將跨境業務相關的所有團隊統一到速賣通，由Lazada統一主導全球各市場的本地化電商運營。部分速賣通在歐洲的本地化團隊已經轉給了Lazada。

調整后，速賣通專注跨境，重點市場在東南亞以外，包括西班牙、法國、韓國、美國和拉美，中東、日本、墨西哥和德國則是正在開拓的新市場；Lazada專注本地化，重點市場在東南亞。

去年4月，Lazada宣布推出全托管業務，成為在東南亞第一個推出全托管服務的電商平臺。兩個月后，Lazada在菲律賓上線全托管服務專屬頻道“Choice”。目前，Lazada的全托管業務在印尼、泰國、越南、馬來西亞等國上線。

據媒體報道，全托管項目是Lazaza“Top 10”重點項目之一，Lazada內部曾定下目標，2025年3月31日之前，全托管業務要為主站貢獻至少20%的交易額。

除了加碼全托管業務外，Lazada也在進行組織調整。去年12月中旬，在總部優先的思路下，Lazada將用戶產品和商家策略團隊集中到總部。地方的中后臺部門也將被削弱，包括風控、平臺治理、法務等支持類部門將主要放在總部，地方將更加專注于本地商家的精細化運營、本地化的消費者觸達、提升物流體驗等。

在這次調整中，Lazada和速賣通的商業化部門也被整合到一起，部分Lazada員工被裁撤。今年1月，Lazada就進行了自2016年被阿里收購后的首次裁員。有媒體報道，裁員涉及所有部門，包括商業、零售和營銷部門。裁員的目的是“精簡決策，提高組織和業務效率”。

裁員后的Lazada仍然是阿里重要的業務。在2023年12月份季度業績電話會議中，蔣凡表示，東南亞依然是非常重要的市場，整個東南亞的滲透率依然還有很大的空間。未來還是會保持效率跟規模增長之間的平衡，同時集團也在非常快速地收斂虧損，同時保持增長。所以，在東南亞還是會堅持可控的規模上的投入。

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搶奪更多市場

相較于國內，東南亞電商市場還是一片藍海。

據eMarketer發布《2023年全球零售電商預測報告》，2023年，東南亞電商市場規模增速位列全球第一，已經連續三年成為全球電商規模增長最快的地區。東南亞4個地區被列入2023年全球電子商務增長最快的國家名單，分別為菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞和越南。

在廣闊的市場潛力下，除了本土平臺外，也涌進了“新玩家”。

2021年，TikTok Shop在印尼上線，之后登陸了東南亞其他國家。據Yipitdata，2023年Tiktok全球GMV約136億美元。其中東南亞地區貢獻值超90%，其GMV約為122.4億美元。同時有媒體報道，2024年TikTok電商定下全球500億美元的銷售額目標中，東南亞需貢獻325億美元，相較上一年的業績直接翻倍。

而Temu在歐美市場以低價迅速占據市場后，去年相繼在菲律賓、馬來西亞上線。有媒體報道，Temu2024年的目標是300億美元的GMV。顯然，會加碼歐美以外市場的布局。

Shopee雖在東南亞占據第一位置，也在“流血”換市場。2022年，Shopee縮減業務，專注東南亞和巴西市場，同時通過大量裁員、降薪等措施“節流降本”。去年第三季度，Shopee母公司Sea凈虧損1.44億美元，其中電商業務調整后EBITDA為-3.465億美元。而此前，Sea已經連續三個季度盈利。

在隨后的財報會議上，Sea的創始人李小冬表示，公司現在應該加大投資，擴大其在線零售部門Shopee的規模，以應對TikTok、Lazada和Temu的競爭。他表示：“新玩家的進入加劇了我們市場的競爭。現在再次投資將使我們處于更有利的地位。”他補充稱，犧牲短期利潤將有助于未來的業務。

顯然，東南亞的電商市場競爭將進一步加劇。而電商平臺們從全托管到半托管，也是為了擴大對商家的吸引。阿里財報顯示，12月份季度，速賣通實現超過60%的訂單同比增長，主要由Choice所帶動。今年1月，Choice訂單約占速賣通總訂單量的一半，持續實現訂單高速增長。此前Temu的快速增長也離不開全托管模式。

然而，全托管對商家也有著門檻。據媒體報道，全托管對商品備貨入倉要求高，更適合重復批量生產、單一或極少SKU的商品，適合有生產優勢的工廠、工貿一體型商家入駐。不想卷低價的、有產品研發訴求的、產品有差異化的商家想要保留更多自主權和利潤空間，半托管模式更為適合。

隨著東南亞電商平臺的進一步洗牌，靠“燒錢”爭奪市場的階段已接近尾聲，各大平臺的競爭重點都是通過“托管模式”，提高商品供應鏈、用戶體驗，以及物流服務等方面，進入了精細化運營階段。在平臺內卷“托管”下，阿里的“增長”也絕非易事。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）