三七又找到了流量密碼

前段時(shí)間，Sensor Tower發(fā)布了“2023中國(guó)手游發(fā)行商海外收入榜”，其中三七互娛首次進(jìn)入年度榜單前三，僅次于米哈游和騰訊。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從可查的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三七互娛從2016年開(kāi)始就一直是騰訊與網(wǎng)易之外的游戲公司第三位?，F(xiàn)在它的海外收入也來(lái)到了第三。

而這主要得益于近三年，三七互娛海外發(fā)行從開(kāi)始的“跟著產(chǎn)品走”轉(zhuǎn)換為“因地制宜”，并定下了“產(chǎn)品多元化”以及“運(yùn)營(yíng)精細(xì)化”的兩大方向。

“運(yùn)營(yíng)精細(xì)化”實(shí)際上一直以來(lái)就是三七互娛最大的亮點(diǎn)之一，現(xiàn)在它們正在用這個(gè)方法論開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

根據(jù)伽馬發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年上半年，三七互娛全球新增注冊(cè)用戶合計(jì)超過(guò)1.98億，全球最高月活躍用戶超過(guò)4900萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲收入約77.61億元，其中境外收入達(dá)到30.27億元，占比接近四成。

在海外市場(chǎng)，三七互娛正在狂飆突進(jìn)，成功被一個(gè)個(gè)地復(fù)制。

爆款與持續(xù)性，37GAMES品牌立起來(lái)了

實(shí)際上，三七互娛的出海業(yè)務(wù)開(kāi)展的并不算太晚，早在2012年公司就成立了專注于海外的子公司37GAMES，布局海外市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)間幾乎與公司成立是差不多的時(shí)間。

一開(kāi)始37GAMES主要做的是繁體市場(chǎng)，也就是港澳臺(tái)地區(qū)，到了2013年開(kāi)始涉足東南亞，包括韓國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼這些地方。再到2015年，37GAMES開(kāi)始了在歐美市場(chǎng)進(jìn)行布局，在一些英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)等地區(qū)同步進(jìn)展。

經(jīng)過(guò)多年的布局與發(fā)展，目前37GAMES旗下的幾款產(chǎn)品如《Puzzles & Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》《絕世仙王》《Ant Legion》在海外的成績(jī)都不錯(cuò)。

尤其是《Puzzles & Survival》自上線至2023年6月底累計(jì)流水約80億元，以全年來(lái)計(jì)是Sensor Tower榜單當(dāng)中“2023年中國(guó)手游海外收入榜”第五的產(chǎn)品。

《Puzzles & Survival》等產(chǎn)品的成功使2023年上半年37GAMES的海外營(yíng)收達(dá)到了30.27億元，盡管同比去年持平，但與此對(duì)應(yīng)的背景是《2023年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年上半年我國(guó)自研游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比下降8.72%。

不僅如此，在去年下半年于海外上線的《小妖問(wèn)道》同樣成功打開(kāi)了市場(chǎng)，這款仙俠風(fēng)的產(chǎn)品不僅在港澳臺(tái)這樣繁中地區(qū)、韓國(guó)等東亞文化圈地區(qū)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在美國(guó)等歐美市場(chǎng)同樣表現(xiàn)不俗。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示《小妖問(wèn)道》在美國(guó)和東南亞市場(chǎng)11月收入快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)海外收入提升了55%，并且在12月中國(guó)手游海外收入增長(zhǎng)榜單上排到第14位，預(yù)計(jì)12月中國(guó)大陸地區(qū)之外的流水超過(guò)千萬(wàn)美元。

爆款產(chǎn)品有，持續(xù)性的成功也有;日韓、東南亞成績(jī)不俗，歐美、中東同樣可圈可點(diǎn)，37GAMES在海外市場(chǎng)無(wú)論是產(chǎn)品的成績(jī)和數(shù)量，市場(chǎng)覆蓋的范圍來(lái)看，都可以算是真正的成為了中國(guó)手游出海第一梯隊(duì)的企業(yè)。

最懂流量的公司

如何做到這一切的?

三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明曾在公開(kāi)場(chǎng)合分享過(guò)一個(gè)例子，在2014年，三七互娛在沒(méi)有做充分調(diào)研的情況下，將一款科幻題材的自研產(chǎn)品發(fā)行到歐美市場(chǎng)，去測(cè)試時(shí)才發(fā)現(xiàn)CPA特別高，大概要花三四十美金以上，用戶接受度也很低，產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)自然也不好。這件事也讓三七互娛明白，不能依靠主觀想法，只有做足市場(chǎng)調(diào)研，才能研發(fā)出用戶買單的產(chǎn)品。

到了2018年，經(jīng)過(guò)調(diào)整，37GAMES定下了“因地制宜”這樣的思路，同時(shí)配合“產(chǎn)品多元化”以及“運(yùn)營(yíng)精細(xì)化”的兩大方向。

產(chǎn)品多元化很好理解，在37GAMES出海的產(chǎn)品當(dāng)中，有四條主要賽道MMORPG、模擬經(jīng)營(yíng)、卡牌、SLG，四條賽道之外，還會(huì)進(jìn)行一些其他玩法的融合，比如《Puzzles & Survival》就是生存題材結(jié)合“三消”和“SLG”特色，而三消玩法恰恰就是打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)關(guān)鍵所在。

而運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化這是一個(gè)特別需要重點(diǎn)去介紹的部分，因?yàn)橐恢币詠?lái)，三七互娛這家從頁(yè)游開(kāi)始起家的游戲公司，最強(qiáng)的就是運(yùn)營(yíng)上的東西。

如果說(shuō)要給三七互娛打上一個(gè)標(biāo)簽，我們覺(jué)得可能會(huì)是“買量”這個(gè)詞，或者更為貼切的說(shuō)法是“找量”。

在對(duì)流量的敏感性以及對(duì)流量的機(jī)制運(yùn)營(yíng)上，三七互娛不說(shuō)是國(guó)內(nèi)TOP1的存在，也至少應(yīng)該是TOP5當(dāng)中的一員，這家公司對(duì)于流量在哪里總是能夠第一時(shí)間的發(fā)現(xiàn)，并最為極致的進(jìn)行運(yùn)用。

以短視頻平臺(tái)為例，抖音的出現(xiàn)時(shí)間是2016年下旬，真正開(kāi)始展現(xiàn)能力要到2018年。那個(gè)時(shí)候游戲行業(yè)主要的合作方式有兩個(gè)，一個(gè)是和安卓渠道如手機(jī)應(yīng)用商店、360手機(jī)助手這樣的渠道聯(lián)運(yùn)，一個(gè)是選擇和騰訊合作。

但是短視頻平臺(tái)的快速崛起給了游戲廠商另外一個(gè)選擇，就是通過(guò)買量獲客，不走聯(lián)運(yùn)。

2018年年底，三七互娛推出了“量子”“天機(jī)”系統(tǒng)。兩個(gè)專門為優(yōu)化買量而推出的系統(tǒng)，其中“量子”為智能化投放平臺(tái)，助力大幅提升廣告投放效率;“天機(jī)”為智能化運(yùn)營(yíng)分析平臺(tái)，助力實(shí)現(xiàn)千人千面的差異化營(yíng)銷。

最直觀的呈現(xiàn)結(jié)果是2019年三七互娛的手游收入達(dá)到了119.89億元，較上年增長(zhǎng)114.78%。

在海外找到了流量的密碼

當(dāng)這一點(diǎn)體現(xiàn)到海外市場(chǎng)，又一次被證明這就是三七最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一，發(fā)現(xiàn)流量池，再極致的運(yùn)營(yíng)流量。

過(guò)去幾年，在出海的游戲廠商當(dāng)中，一個(gè)最常談及的是“買量越來(lái)越貴，千萬(wàn)的投放是起步”，這句話背后的意思其實(shí)就是買量的投入與產(chǎn)出效應(yīng)越來(lái)越低。

37GAMES顯然也會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，比如《小妖問(wèn)道》這款仙俠風(fēng)格的產(chǎn)品會(huì)更為明顯，在海外的投放方面，仙俠類的廣告只會(huì)更高，因?yàn)槠脚_(tái)也要考慮，這類風(fēng)格對(duì)應(yīng)受眾的接受程度。

而37GAMES給出的一個(gè)解法是，第一個(gè)方面是極致的本土化素材，比如在不同地區(qū)會(huì)有對(duì)應(yīng)的本地化推廣包裝差異。在歐美地區(qū)，熊貓這個(gè)中國(guó)的國(guó)寶就被利用到了宣傳素材當(dāng)中，因?yàn)檫@樣歐美受眾的接受程度會(huì)更高。

除了素材的差異之外，37GAMES相關(guān)負(fù)責(zé)人在對(duì)外采訪時(shí)曾說(shuō)到過(guò)這么一點(diǎn)，“為了讓歐美用戶更好理解游戲內(nèi)的修仙背景，我們結(jié)合了TikTok的TTCC真人素材實(shí)現(xiàn)了更好的本地化，其表達(dá)優(yōu)勢(shì)讓相關(guān)素材現(xiàn)在也已經(jīng)跑至頭部，成為投放重要資源。”

TTCC全稱TikTok Creative Challenge，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)TTCC發(fā)布素材制作挑戰(zhàn)，再由達(dá)人接受相關(guān)的創(chuàng)作任務(wù)，解決廣告主在本地化/真人拍攝的素材痛點(diǎn)。

比如這個(gè)叫amyjackson9213的達(dá)人，她投稿的一則與《小妖問(wèn)道》相關(guān)的視頻在投放方面的各項(xiàng)表現(xiàn)均是不俗。

而除了TTCC之外，該負(fù)責(zé)人還談到了另外一個(gè)工具，TTCX，TikTok Creative Exchange是TikTok的一站式創(chuàng)意服務(wù)平臺(tái)，能幫助廣告主接觸到業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的TikTok創(chuàng)意合作伙伴，從創(chuàng)意概念的創(chuàng)作到視頻制作提供端到端的支持，產(chǎn)出專門為TikTok設(shè)計(jì)的高質(zhì)量廣告創(chuàng)意。

我們都知道TikTok在海外是非常重要的流量平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示這個(gè)平臺(tái)游戲內(nèi)容觀看量達(dá)到了3萬(wàn)億，有超過(guò)200多個(gè)達(dá)人創(chuàng)作游戲相關(guān)的內(nèi)容類別。有62%的TikTok游戲用戶會(huì)在TikTok發(fā)現(xiàn)新游戲，觀看相關(guān)內(nèi)容后，游戲的下載意愿可以提升1.2倍。

如何極致的挖掘這個(gè)平臺(tái)的流量，是困擾很多廠商的難點(diǎn)，為此還誕生了很多代投放的公司來(lái)做這個(gè)服務(wù)。

而37GAMES給出的答案是和TikTok for Business合作，借助TikTok平臺(tái)的工具進(jìn)行投放。

37GAMES相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“TikTok for Business近一年渠道流量增長(zhǎng)、特色功能及算法推出，對(duì)廣告主支持都很大。在小妖項(xiàng)目的推廣中我們也發(fā)現(xiàn)，TikTok的一些用戶畫(huà)像與輕量化游戲極為契合。目前在小妖，TikTok渠道在大部分地區(qū)量級(jí)已經(jīng)上升為渠道第一，投產(chǎn)也是在均值以上水平，這在其他項(xiàng)目中比較罕見(jiàn)。

并且TikTok的特色品牌推廣資源效果也很不錯(cuò)，舉個(gè)例子達(dá)人加Spark Ads。Spark Ads 是一種非常原生的廣告樣式，加上原生的達(dá)人創(chuàng)意內(nèi)容，通?？梢詫?shí)現(xiàn)不錯(cuò)的效果。通過(guò)引用達(dá)人的帖子投放，借助達(dá)人對(duì)用戶的吸引力推廣，我們對(duì)比過(guò)引用達(dá)人帖子進(jìn)行推廣CVR會(huì)高30-60%，這對(duì)成本的幫助很大”。

當(dāng)年在三七互娛推出了了“量子”和“天機(jī)”兩大系統(tǒng)后，眾多游戲廠商都曾進(jìn)行跟進(jìn)推出相關(guān)的智能投放系統(tǒng)，而現(xiàn)在37GAMES在海外又給出了一個(gè)答案。

總結(jié)：成功可以復(fù)制

實(shí)際上，參考國(guó)內(nèi)買量市場(chǎng)的發(fā)展情況我們就會(huì)很容易想到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的買量從早期的藍(lán)海早就進(jìn)入了血海競(jìng)爭(zhēng)。

海外市場(chǎng)同樣也依循了這樣一個(gè)規(guī)律，而作為買量市場(chǎng)的龍頭企業(yè)之一，三七互娛在國(guó)內(nèi)靠著智能化買量實(shí)現(xiàn)了一波躍遷式的發(fā)展，現(xiàn)在在海外37GAMES同樣依靠聰明的買量和投放實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。

對(duì)于有志于海外的游戲公司而言，做好發(fā)行的核心能力無(wú)外乎素材制作、優(yōu)化、本地化能力、買量模型等。本質(zhì)上壁壘并不算高，但難在戰(zhàn)略上的重視，以及愿意較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投入。

這方面三七互娛的確是國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)，當(dāng)年依靠一款《永恒紀(jì)元》打通了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投放邏輯，積累了投放的經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于志在海外的37GAMES來(lái)說(shuō)，《Puzzles&Survival》是那個(gè)爆款，也是那個(gè)提供了從0到1的關(guān)鍵存在，《小妖問(wèn)道》的成功很直觀的說(shuō)明了這一點(diǎn)。

37GAMES正在不停的復(fù)制這一打法，而未來(lái)是否會(huì)有更多廠商跟進(jìn)，值得關(guān)注。