網友對農夫山泉為什么不買賬了？

當很多消費者決定用腳投票時，對被踩的企業來說，一定是窩心腳！

娃哈哈創始人宗慶后老先生走了，網友們自發悼念，用買娃哈哈的產品來表示對其人品的認可，緊接著，娃哈哈的競品"農夫山泉"也成為人們「數落」甚至批評的焦點。

無論是抖音和視頻號，有關農夫山泉與娃哈哈的對比內容，話題熱度很高，討論幾乎一邊倒開始傾向于娃哈哈，農夫山泉的評論，確實有點慘不忍睹……

從前我會懷疑是不是輿論唱衰配合股市"做空"在搞量子糾纏的。這回仔細觀察和理性分析之后，我否認了這種可能性，農夫山泉口碑最近有崩，看似偶然有其必然性，是多方面的原因疊加影響造成的。

一是，短視頻算法推薦的關聯機制

娃哈哈和農夫山泉這兩家公司其實平時在網上話題一直不高，總部都在杭州，都是飲料行業的巨頭，宗慶后和鐘睒睒都做過首富，并且鐘睒睒創業前還在宗慶后打過工。

更為重要的是，農夫山泉和娃哈哈都是直接面對消費者的快消品公司，產品矩陣幾乎重疊，二者之間有點類似國際上的可口可樂和百事可樂互搏，消費者在購買的時候就一直面臨"二選一"的問題。

以前沒有大數據和算法加持情況下，頂多是比較淺顯的外部"印象"了。但有了短視頻之后，消費者對于品牌感知之間的"分水嶺"就出現了。

俗話說，「三十年河東三十年河西」。以前公知比較多，現在小粉紅多，雖然馬克思說資本是沒有祖國的，但支持國貨和民族品牌一直還是很有號召力的，尤其是當下的社會環境。比如鐘睒睒兒子鐘墅子是美國國籍，宗慶后在2013年就表示全家注銷美國綠卡，國籍變更在網上很容易成為靶子。

而算法平臺內容分配是跟著大數據走的，比如平臺識別了你刷娃哈哈或宗家的短視頻，或者在評論區點贊拉踩農夫山泉或鐘家的用戶評論，系統就會自動推薦你有關農夫山泉的內容，而自媒體博主們也會投其所好批量去生產相關的熱點內容。

所以，這是20多年以來兩家公司在市場上相愛相殺種的"因"，在短視頻流量時代，結下的一個"果"。顯然，農夫山泉并沒有任何準備，被短視頻網友打的措手不及。

二是，農夫山泉的公關還是傳統思維

當年農夫山泉起家主要是靠打純凈水和天然水之間PK公關戰而出名的。農夫山泉的那句"我們不生產水，只做大自然的搬運工"家喻戶曉，這個廣告直擊消費者對健康飲水擔憂的痛點。鐘睒睒后來把這個有爭議的廣告語改成「農夫山泉有點甜」，舊廣告語依然深入人心。

在下海之前，鐘睒睒曾在《浙江日報》做了五年記者，是典型媒體人經商創業，"臨淵羨魚不如退而結網"，雖然媒體人創業的成功率很低，但基本上都比較擅長打公關戰，比如摩拜的胡瑋煒、理想汽車的李想，鐘睒睒成為了繼馬云之后的亞洲首富，算得上是媒體人創業的榜樣和楷模。

公關行業的人要針對農夫山泉拉踩的話，那無疑是關公面前耍大刀，太歲頭上動土。而最擅長公關戰的農夫山泉，為何最近被網友亂拳群毆呢？！我覺得還是農夫山泉公關思維還停留在舊時代榮光里。

鐘睒睒成功后依然獨來獨往，很少接受媒體采訪，罕見出席一些商業論壇，在移動互聯網和人工智能熱火朝天時候，也幾乎看不到任何參與的身影。這種"悶聲發大財"對經營企業并不是壞事，但農夫山泉面對的是十億級別消費者，品牌幾乎沒有與消費者互動，就很不太正常了！

比如過年時廣東揭陽在家門口用三箱農夫山泉搭起來舞臺，舞獅子的小女孩火了，網友紛紛喊話農夫山泉，就沒有得到任何官方的回應，讓人懷疑這家公司是不是沒有公關部？

細心的朋友發現，農夫山泉其實是有紙箱子的，很多人以為都只是塑料皮包裝。最近的娃哈哈有紙箱子這個點，都上了熱搜，反觀農夫山泉卻好像網感確實比較低，與底層老百姓共情力是缺失的，也不重視網友的風評能直接帶來銷售和市場份額波動。

各位老板，以前的企業公關是品牌與品牌之間爭奪的消費者的「心智」記憶點，是打定位戰。現在的企業的公關是品牌與用戶之間的情感聯絡，是「人格化」的交流和溫度。換句話說，以前市場公關是比的是"智商"，現在品牌公關比的是"情商"。

三是，用戶對太會做營銷的公司反感。

銷售和營銷是有區別的，就跟打仗和軍事是有區別的，后者可以寫出很多書，講出很多理論，前者就是真打真槍的干。很多人沉迷于鉆研營銷學，業務卻沒有起色，就是忽視，脫離了銷售的營銷，都是花架子！

營銷更像是利用客戶的信息不對稱、認知不對稱進行忽悠和洗腦，一個人沒有天賦又缺乏經驗，很難會營銷的。

我不否認會營銷炒作造勢的確很吃香，但是消費者見慣了太多的套路了，營銷就像收智商稅，大家還是會覺得銷售買賣更返璞歸真、樸實無華，尤其是在電商和直播帶貨司空見慣下，與其花心思做噱頭，不如琢磨如何多賣貨。

鐘睒睒曾說，宗慶后沒有他會做戰略，因為他沒有看到天然水的機會。而在我看來，娃哈哈更像是一家銷售型公司，強調產品的技術工藝以及使用價值，而農夫山泉更像是一家營銷型公司，對于用戶心理洞察和引導購買的確更擅長。

比如中國人一直覺得天然的比加工的好，更加綠色健康，再針對性找相應的科學論據并不難的。

實際上，農夫山泉的商業邏輯，是把水當做自然資源來變現，其實類似于十九世紀的石油，得油田或者水庫者得天下，優質水庫水源在中國人口多的國家里是存量資源，濕地資源承包經營也是一種基于土地產出的生意，這是農夫山泉在資本市場呼風喚雨的底層邏輯。

農夫山泉，有段時間讓我覺得了不起的是，我曾喜歡看北京衛視的《養生堂》欄目聽老中醫講課，后來才知道養生堂是鐘睒睒創立時候第一家公司的冠名贊助，他用"龜鱉丸"賺到錢才創辦了農夫山泉，養生堂嚴格的說是農夫山泉的母公司，正是有在保健品市場經驗，鐘睒睒在打健康牌做水廣告才得心應手。

我對養生堂感到迷惑的是，鐘睒睒后續收購做宮頸癌疫苗的萬泰生物，中醫不中醫，西醫不西醫的了。在資本眼中，無論是中醫養生還是西醫防癌的概念可能皆是賺錢的工具，恐懼營銷依然是做市場的利器。

此外，透過農夫山泉、養生堂、萬泰生物這三家公司的股權，鐘睒睒都是絕對第一的控股人。

這與娃哈哈集團三方持股還是有鮮明對比，娃哈哈雖然有宗慶后這個超級IP存在，但并不是第一大股東，宗老說過，「我是企業家不是資本家」;反觀，鐘睒睒極為低調，農夫山泉等三家卻實實在在是其個人家產。 從財富積累上，農夫山泉會營銷，懂資本，多元化經營模式都比娃哈哈更先進。

凡事有利有弊， 對比之下，娃哈哈由于利益分配比較均衡，會有很多人站出來說好話。而農夫山泉一旦有輿論危機，大家會跟著吃瓜群眾一起看熱鬧。

所以，這兩家公司除了是同行，從模式、路線、氣質上就像兩極，輿論兩極化也就在情理之中了。

▼博主簡介

靠譜的阿星（李星），廣告學本科，外國哲學碩士，科技媒體知名撰稿人，電子工業出版社《媒體化戰略》一書 作者 ， 公眾號「靠譜的阿星」專注于互聯網行業解讀和數字營銷模式觀察，多年從事企業市場營銷和品牌傳播工作，榮獲2017年、2021年鈦媒體年度作者最具人氣/最具影響力獎，2018、 2019年、2021年人人都是產品經理“年度作家”，搜狐2018產業風云年度自媒體，CMO訓練營導師兼專業合伙人，歡迎交流合作，私人微信號 ：kaopudeaxing