小米汽車的困境，根源在于「營(yíng)銷近視癥」

　　一個(gè)人如果在很短的時(shí)間內(nèi)快速的見(jiàn)老，一定是遭遇巨大變故，或者是內(nèi)心的煎熬。

　　雷布斯最近在開(kāi)大會(huì)時(shí)候，很多網(wǎng)友看到他以肉眼可見(jiàn)速度顯得疲憊和神衰，與正式場(chǎng)合要求不化妝有關(guān)，更大的原因，網(wǎng)友已經(jīng)猜出來(lái)了，是造車。

　　可能是意識(shí)到了外界擔(dān)憂，他開(kāi)會(huì)發(fā)言表態(tài):「我們?nèi)σ愿埃欢ㄒ∶灼嚫珊酶沙伞埂?/p>

　　?阿星了解到，小米造汽車沒(méi)用更輕的OEM模式，這一點(diǎn)比華為決心還要大， 之前是和北汽代工，后雷軍是為小米汽車砸錢開(kāi)了四條生產(chǎn)線，并要想辦法拿寶沃出局之后的牌照，在小米產(chǎn)品矩陣之中，汽車是罕見(jiàn)的重投入和重資產(chǎn)。

　　雷布斯也有這個(gè)實(shí)力，不過(guò)，小米汽車沒(méi)有一開(kāi)始切入最擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)——在平民消費(fèi)領(lǐng)域做物美價(jià)廉精品，而是選擇高舉高打做豪華車的策略。這就整得米粉有點(diǎn)懵了！

　　這和很多公司公司做大了，有錢了之后，就想辦法提升自身品牌檔次追求高端大氣上檔次的產(chǎn)品，卻掉進(jìn)了「營(yíng)銷近視癥」的陷阱。

　　你會(huì)覺(jué)得，小米不是最會(huì)做營(yíng)銷，怎么還會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷近視癥？這不是扯！？來(lái)看看搜狗百科的詞條解讀:

　　別不服，越是理工男越是喜歡琢磨技術(shù)和產(chǎn)品，就越容易?無(wú)法敏銳的捕捉的市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。

　　而且，雷軍是功成名就了，他要青史留名，向新偶像馬斯克看齊追趕，就越想在產(chǎn)品上做的驚艷，反而容易在最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域失手，也可以說(shuō)這是有了"心魔"，大佬也是人，是人就受人性制約。

　　當(dāng)然，小米汽車的營(yíng)銷近視癥，不同于其他家，而是有獨(dú)特表現(xiàn)。

　　首先是，雷軍早早意識(shí)到新能源汽車的巨大潛力，投資了蔚來(lái)和小鵬，但是他歷來(lái)謹(jǐn)慎小心，導(dǎo)致了小米汽車準(zhǔn)入市場(chǎng)時(shí)間過(guò)晚。

　　小米手機(jī)成立于2010年，發(fā)布小米1的時(shí)間是2011年，距離現(xiàn)象級(jí)火爆全球的iPhone4手機(jī)發(fā)布僅僅遲了一年時(shí)間，彼時(shí)國(guó)內(nèi)的安卓系統(tǒng)開(kāi)發(fā)培訓(xùn)才剛剛啟動(dòng)。

　　對(duì)比一下國(guó)內(nèi)新能源汽車跟進(jìn)大洋彼岸的特斯拉，就能夠感受到雷軍在那個(gè)時(shí)間沒(méi)有偶像包袱創(chuàng)業(yè)速度有多么變態(tài)。

　　特斯拉是在2008年就發(fā)布了第一款車電動(dòng)汽車Roadster，而在特斯拉ModelS第一批車主進(jìn)入中國(guó)時(shí)間是2014年，而第一批車主之中的有李想、李斌、俞永福（何小鵬在UC沒(méi)賣阿里時(shí)的投資人）。而現(xiàn)在2024年了，小米汽車還沒(méi)有真正意義上面對(duì)用戶上市，而距離行業(yè)內(nèi)里程碑級(jí)別的產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)了10年，并且還屬于最后的一批準(zhǔn)入者。

　　對(duì)于發(fā)展新興的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是最大的成本。如今的新能源汽車隨著威馬汽車的跑路、恒大汽車的鬧影子、高合汽車出現(xiàn)資金鏈問(wèn)題，表明新能源汽車已經(jīng)快速進(jìn)入到中程淘汰賽。

　　其次是，功能汽車的同行轉(zhuǎn)型速度很快，這導(dǎo)致小米汽車無(wú)法復(fù)制手機(jī)行業(yè)的奇跡了。

　　之前小米快速跟進(jìn)iPhone4做安卓手機(jī)時(shí)候，是整個(gè)國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的先行者和定義者，在2012年至2015年時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)思維≈"小米模式"。

　　而那個(gè)時(shí)候所有的傳統(tǒng)功能機(jī)手機(jī)廠商之中，能夠果斷舍棄舊業(yè)務(wù)而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的只有華為（孵化出華為手機(jī)和榮耀）和步步高（孵化出了oppo、vivo、一加等）。而其他沒(méi)有轉(zhuǎn)型智能機(jī)的摩托羅拉、諾基亞、黑莓、愛(ài)立信、金立等逐漸被甩出主流手機(jī)市場(chǎng)。

　　而現(xiàn)在傳統(tǒng)汽車似乎并沒(méi)有出現(xiàn)那種傳統(tǒng)手機(jī)廠商那種"遲鈍僵化"的情況，一方面是有雙積分，綠牌不限號(hào)等政策導(dǎo)向，另一方面國(guó)產(chǎn)車之前燃油車被進(jìn)口車和合資車壓著打，新能源汽車成為他們的第二曲線，幾乎國(guó)內(nèi)的汽車廠商都跟打雞血一樣做電動(dòng)化，逐漸把業(yè)務(wù)重心放在電動(dòng)車上。

　　比如吉利老板李書(shū)福之前還對(duì)特斯拉已經(jīng)國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力頗有微詞，今年開(kāi)會(huì)時(shí)候已經(jīng)說(shuō)，"汽車的終極目標(biāo)是電動(dòng)化替代燃油車了"。

　　國(guó)內(nèi)燃油車汽車大廠都推出了自己的新能源品牌，比如廣汽（埃安）、上汽（五菱宏光MiNiEV和智己汽車）、東風(fēng)（嵐圖）、吉利（極氪）、長(zhǎng)城（歐拉）、奇瑞（iCAR），等等。

　　現(xiàn)在壓根不是新勢(shì)力用新模式、新技術(shù)對(duì)于保守的產(chǎn)業(yè)舊勢(shì)力進(jìn)行單方面進(jìn)攻的局面，這種情況下，想把所謂的傳統(tǒng)汽車淘汰出去，也就成了偽命題。

　　最后是小米之前引以為傲的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在快速發(fā)展的新能源汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)看不到了。

　　雷軍說(shuō)，小米汽車SUV7不可能是19.9W元，是50萬(wàn)以內(nèi)最好的車。小米汽車的第一臺(tái)車SUV7的價(jià)格，最大的可能是29.9元到39.9萬(wàn)之間，也就是理想ONE準(zhǔn)入市場(chǎng)時(shí)30到40萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間。

　　但這個(gè)價(jià)格區(qū)間屬于燃油車用戶"消費(fèi)升級(jí)"，其競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的，市面上這個(gè)區(qū)間的新能源車選擇非常多，比如，有特斯拉Model Y、理想L5、小鵬X9、蔚來(lái)ES6這些電動(dòng)車SUV競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此外，還有可上綠牌的還有坦克500插混版。

　　小米汽車SUV進(jìn)入到這個(gè)區(qū)間很難討巧，這些汽車品牌已經(jīng)有一定的用戶基礎(chǔ)，有自己的工廠和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)度過(guò)了生存區(qū)，并且產(chǎn)品都有相應(yīng)的口碑存在。

　　按照李國(guó)慶喊話雷總，按照20萬(wàn)以下造車賣，按照小米汽車成本來(lái)看也要到19.9萬(wàn)至29.9區(qū)間虧本買，小米汽車一樣無(wú)法逃過(guò)群毆。這個(gè)區(qū)間里面，電動(dòng)車SUV還有比亞迪唐EV、智己LS6、極氪007、嵐圖free、 小鵬G9等，還有賽力斯問(wèn)界M5和M7，連Model Y入門也下探到這個(gè)區(qū)間。現(xiàn)在復(fù)盤(pán)一下，原本設(shè)計(jì)的小米汽車SUV5的話，放在這個(gè)價(jià)格區(qū)間作為首發(fā)，去年上市還是有機(jī)會(huì)能打開(kāi)局面的。

　　就算小米汽車真按照之前網(wǎng)友開(kāi)玩笑期待的9.9w到19.9w價(jià)格區(qū)間來(lái)賣「年輕人的第一輛車」，而國(guó)內(nèi)汽車廠商早就把小米汽車未來(lái)要走的路給提前堵住了，尤其是今年開(kāi)年之后，各大汽車廠商都好像吃透了互聯(lián)網(wǎng)模式燒錢搶用戶占市場(chǎng)的策略。

　　今年比亞迪率先掀桌子，比亞迪秦直接把入門版直接對(duì)砍到7.98w，奇瑞發(fā)布400公里續(xù)航后驅(qū)iCAR入門價(jià)格10.98元，通用五菱繽果510公里續(xù)航價(jià)格已經(jīng)到了9.98w元。

　　汽車廠商走小米的路讓小米無(wú)路可走了。

　　當(dāng)然，我一點(diǎn)也不懷疑，小米SUV7產(chǎn)品力，肯定比特斯拉modelY用料足，但是目前產(chǎn)能跟不上，成本打不下來(lái)，而且真的定價(jià)低了，假如19.9元的話，以后產(chǎn)品升級(jí)起來(lái)反而是搬起石頭砸自己的腳。

　　如此艱難的局面之下，小米汽車還有幾成機(jī)會(huì)在市場(chǎng)活下來(lái)？

　　個(gè)人覺(jué)得還有三成:

　　一成是小米的確有電商的流量和線下直營(yíng)渠道門店資源，在推廣和營(yíng)銷成本上的確比其他汽車廠商要少，可以平攤到相應(yīng)的門店需要升級(jí)。小米最大的底氣是千萬(wàn)級(jí)規(guī)模的消費(fèi)者對(duì)小米這個(gè)品牌在電動(dòng)產(chǎn)品方面的認(rèn)可，當(dāng)然他們選擇小米產(chǎn)品主要是基于性價(jià)比。

　　第二成是小米盈利能力以及雷軍個(gè)人意志力都很強(qiáng)。按媒體公布的，粗略估算，小米近三年的營(yíng)收每年大概達(dá)到了3200億左右，平均利潤(rùn)率每年達(dá)150億，每年利潤(rùn)積累實(shí)力大概是奇瑞、吉利、長(zhǎng)安三家財(cái)務(wù)實(shí)力之和。再加上雷軍本身還投資了眾多的生態(tài)鏈公司，在資本市場(chǎng)也有很強(qiáng)的號(hào)召力，不過(guò)小米集團(tuán)最近兩年的利潤(rùn)能力開(kāi)始被比亞迪和特斯拉高超，可見(jiàn)新能源行業(yè)頭部效益也很強(qiáng)。

　　第三成未來(lái)新能源汽車廠商還會(huì)加速淘汰一些車企和廠商，不排除小米兼并或者聯(lián)合其他廠商。考慮到國(guó)企幾大廠商有燃油車市場(chǎng)基本盤(pán)支撐，并且有國(guó)家出于國(guó)防和工業(yè)化考慮會(huì)想辦法扶持，并不可能出局。而新能源汽車市場(chǎng)只要銷售和融資跟不上，就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金流問(wèn)題，雷軍本身投了蔚來(lái)和小鵬，不排除在小米汽車座不起來(lái)情況尋求收購(gòu)其他品牌。

　　當(dāng)然我們這種點(diǎn)評(píng)家，站著說(shuō)話不腰疼。但小米在造車上決策緩慢、進(jìn)場(chǎng)太遲、成本高定價(jià)遲疑不決，廠家早就轉(zhuǎn)型推出了新產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇多越來(lái)越貨比貨挑，產(chǎn)品很難創(chuàng)新甩開(kāi)同行一個(gè)時(shí)代的革命性爆款，拼的就是價(jià)格和效率，小米汽車折射出的營(yíng)銷近視癥以及背后管理層的問(wèn)題不能說(shuō)不明顯！

　　以上。

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　　▼博主簡(jiǎn)介

　　靠譜的阿星（李星），廣告學(xué)本科，外國(guó)哲學(xué)碩士，科技媒體知名撰稿人