阿里、京東，艱難的平臺期

過去8個季度，阿里有7個季度營收增速沒達到兩位數，期間還出現了一次同比下滑。

京東也沒有好到哪去，連續5個季度增速個位數。

已經霸榜十多年的電商老大、老二正處在艱難的平臺期，等待著后來者的猛烈挑戰。

四平八穩

平臺期的一大特點是波動小。

總結最近一年半的業績狀況，阿里京東整體都處于平穩的走勢。

截至2023年末的季度，京東首次單季度營收破3000億，阿里首次站上2600億，雖然都是創新高的表現，但增速四平八穩，京東增長3.6%，阿里增長5.1%。

這基本上就是京東和阿里發展現狀的縮影，過去6個季度，阿里和京東的營收增速基本就圍繞在5%的上下波動。

這里的平穩，不只是營收增速的平穩，還有各項業績指標的平穩。

毛利率，由于自營占很大比重，京東的營收高、毛利率低，本季度為14.2%。過去6個季度基本都在14.1%-15.6%之間變化，波動幅度只有1.5個百分點，這樣的波動率甚至比茅臺還要小。阿里最新季度的毛利率40%，創造了新高，相比于京東，阿里毛利率變動大一些，但波動幅度也只有6-7個百分點。

截至期末的短期償債壓力指標，京東的流動比率基本穩定在1.2-1.4倍之間。阿里則是1.7倍-1.9倍之間。資產負債率同樣如此，京東基本在50%-54%之間，阿里維持在35%-37%之間。平穩到幾乎是一條直線。

連費用開支都趨于平穩，近6個季度，京東的研發費用率穩定在1.4-1.7%之間；阿里則是4.5%-7.3%之間波動。營銷費用率上，京東維持在3.1%-4.3%；阿里維持在10.8%-13%。行政費用率，京東為0.8%-1.2%，阿里則是3.1%-6.2%。

總結來說，這兩家巨頭，在最近兩年幾乎沒什么波動，維持著緩慢增長。作為電商的老大老二，給出的感覺是電商發展似乎停滯了。

不進則退

停滯的當然不是電商，而是這兩家巨頭。

去年三個季度，拼多多營收分別增長58.18%、66.29%和93.89%，均高于2022年同期。海外，Temu大殺四方直接威脅到了亞馬遜；國內，抖音、快手直播帶貨態勢仍然迅猛，上半年快手電商交易額增長了34%。依然是波濤洶涌。

逆水行舟不進則退，后來者的兇猛勢頭，顯得阿里和京東的緩慢增長非常刺眼。

在資本市場，對于阿里、京東與拼多多呈現了截然不同的走勢。最近6個季度，京東從50美元降到29美元，縮水22%，幾乎是直線下滑；阿里有過反彈，曾在2023年一季度回到過100美元上方，但最終又在四季度創造了52周新低。拼多多卻扶搖直上，股價增長134%。市值穩定超越阿里并不遙遠。

連董事局主席蔡崇信都表示，“我們沒能像以前那樣自信，我們感受到了競爭壓力。”（此處為節選，原話是“盡管我們沒能像以前那樣自信，我們感受到了競爭壓力，但現在我們回來了。”）

去年，阿里和京東相繼開啟了大力度的組織架構調整，幾乎是近5-10年的最大陣仗。

3月，阿里啟動“1+6+N”組織變革，設立阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛等六大業務集團和多家業務公司。業務集團和業務公司分別成立董事會，實行各業務集團和業務公司董事會領導下的CEO負責制。

4月，京東零售開啟了5年來最大的組織架構調整，取消事業群制，變為事業部制，按照細分品類拆分為具體的經營單元，給予品類負責人更多的決策自主權。不再區分POP和自營，二者全面打通，由統一的品類負責人管理。

伴隨著組織架構的是大規模人事調整，而且全都涉及一號位的變更。最初“1+6+N”組織變革時，張勇擔任董事長兼CEO的同時，兼任阿里云智能集團CEO；戴珊任淘寶天貓商業集團CEO；俞永福任本地生活集團CEO；萬霖繼續擔任菜鳥集團CEO；蔣凡任國際數字商業集團CEO；樊路遠任大文娛集團CEO。

隨后張勇卸任，蔡崇信接任。吳泳銘兼任阿里云和淘天的一號位，最新消息顯示，俞永福也將卸任，餓了么和高德將分別設置董事長和CEO。

京東也涉及一號位的變化，徐雷退休，CFO的許冉上位。

調整一年后，兩家公司依然沒有改變現狀，特別是傳統核心業務。消費疲軟、缺少流量入口、傳統大促審美疲勞等因素的影響下，兩家公司的核心業務變化不明顯。

四季度，阿里淘天業務營收1291億元，同比微增2%，是六大板塊中增速最慢的板塊。增速第二慢的是云智能，四季度營收281億，同比增長3%。宣布組織架構調整后的三個季度，阿里淘天業務分別增長12%、4%和2%；云智能則是分別增長4%、2%、3%，仍然是近乎停滯的狀態。菜鳥、盒馬、阿里云分拆上市進展也非常緩慢，不僅如此，盒馬屢屢被傳出可能因為新零售戰略改變而被調整，餓了么則傳出被抖音收購的消息。

京東同樣如此，零售業務收入2676億，宣布業務調整后分別增長5%、0.1%和3%，增速不盡如人意。

拼多多、抖音等新力量取而代之的勢頭越來越強烈，對比阿里、京東、拼多多三家公司最近6年的增勢，拼多多還有差距，但是增速一直顯著高于另外兩家，增長曲線已經非常明顯，處在平臺期，阿里和京東從未如此緊張過。

下一次增長在哪？

在京東財報溝通會上，CEO徐冉表示：

“2024年將是執行之年。將堅定不移地執行現有戰略，推進新一年的兩大重點工作，即改善用戶體驗和擴大市場份額。”

核心是用戶參與度，指標包括老用戶及高級會員。老用戶主要注重使用時長、復購率，高級會員主要注重JDplus的基數。實現方式包括：改善體驗、低價產品和實施平臺生態系統戰略。

1.改善用戶體驗，包括：免費送貨、僅退款、最優價格保證等，近期推出了退貨免費上門取貨，延遲發貨現金返還。

2.低價產品，主要實現方式是擠壓供應鏈能力，產生規模效率并降低產品成本。京東對低價的重視程度在今年年初集中爆發，京東采銷人員喊話拼多多，“懇請拼多多停止屏蔽，懇請拼多多直接比價”。

3.平臺生態系統戰略，主要是活躍第三方商家數量，京東去年的組織架構調整，為自營和第三方“平權”，接下來，京東還是會繼續向著這個方向努力。

京東的打法比較傳統，依然是穩固住自身自營的優勢，利用物流和供應鏈的能力，吸引提供高性價比產品應對低價挑戰。這樣做并不是大刀闊斧，這可能也與其自營業務的護城河比較牢固有關，但在消費提振緩慢的情況下，京東可能無法很直觀地改變營收增速。但至少，這可以改善利潤，優化經營效率。過去兩年，京東的經營一直在精進，凈利潤在2022年增長近4倍的同時，2023年又實現了翻番，創造歷史新高。ROE連續增長兩年，從2021年的-1.8%增長到2023年的10.86%。

阿里的做法更加破釜沉舟。管理層變動更大，涉及的板塊更多。對于未來，吳銘泳提到，集團最高優先級是讓電商和云計算兩大核心業務重新獲得增長動力。

電商分為國內和海外，國內增速較慢已經維持了很長時間，海外業務在蔣凡的操盤下取得了不錯的增長，四季度增長44%，是阿里增速最快的板塊。

淘天方面，吳銘泳表示接下來會是“投入大年”，主要集中在4方面：

1.商品供給。加強淘寶天貓平臺對品牌商品和產業帶商品的投入。

2.價格力及效率。提升商家及工廠的經營效率，從而在淘寶平臺上創造出更優的性價比，價格力在“好貨”的基礎上。

3.好服務。協同商家以及物流合作伙伴，提升消費者服務全程體驗。

4.消費頻次。通過上述措施的投入來提升綜合能力，提供好貨好價好服務的消費體驗，進而提升消費頻次。

國際業務方面，蔣凡提出了三個方向：

1. 商業模式與供應鏈服務升級。提升AE Choice的滲透率。AEChoice是全托管的混合型業務模式（平臺扮演“代運營”的角色，負責運營和物流履約，商家只需提供產品，并與平臺協商定價），AEChoice可以解決商家海外運營中物流、報關、投流等難題，Temu就是借助全托管模式降低門檻，從而壓低價格。AEChoice已經迅速占據速賣通訂單量的一半，效果拔群，這是接下來海外市場與Temu及其他三小龍競爭的重要手段。

2.產品技術創新。對重點國家和地區提供更適合本地市場的產品。借助AI 技術對商家經營效率的提升與經營門檻的降低。比如智能發布商品、管理、實時翻譯等。此舉意在吸引更多商家加入。

3.重點市場的持續增長。蔣凡主要提及了土耳其及周邊、中東、歐洲，未來的主要工作依然是提升在多數海外市場的滲透率。阿里非常明確，全球市場并非只有美國市場，因為其他國家和地區，阿里依然大有可為。

阿里云在溝通會中沒有過多提及，這項業務在過去幾年間增速與國內電商業務相當，迫切需要提速。

今年2月底，阿里云全線下調云產品官網售價，平均降價幅度超過20%，最高降幅達55%，幾乎所有產品都擊穿了全網最低價。相當于通過價格戰，進一步鞏固市場擴大占比。

阿里云還肩負著大模型的使命，吳銘泳表示，阿里云致力于開發通義千問大模型，在搜索和廣告業務上有非常大的可提升空間。

對于盒馬、菜鳥等部門上市的問題，蔡崇信表示取決于市場條件，目前無法反映這些業務真正的內在價值。對于核心業務，最好的方法就是聚焦于推動集團內不同公司之間的協同效應。因此，最新的消息顯示，阿里核心業務集團之間恢復員工自由流動。

有兩件事非常能體現阿里心態的改變。一方面，淘寶“親自下場”成立直播電商公司，為有意入淘開播的“新手主播”以及明星、KOL、MCN機構提供全托管運營服務。

另一方面，與騰訊互相“拆墻”。上線閑魚微信小程序，淘寶訂單可部分使用微信支付，釘釘會議與微信連通。

這表明，特殊時期，阿里已經放下了之前的邏輯，想盡辦法利用一切可以利用的力量。

回歸到電商，無論京東還是阿里，在國內市場，普遍都強調了價格優惠，但同時也分別強調了服務和好貨，這表明，雖然兩家平臺不得不應對拼多多的攻勢，但也都清楚拼多多占據了“低價”的生態位，可以阻擊但不能在拼多多的優勢領域被牽著鼻子走。

京東有自營+物流托底，或許在未來消費進一步復蘇后能夠恢復增速。而阿里則是需要在各條戰線上應對挑戰。本地生活應對美團、抖音，海外市場正在與Temu、Tik Tok、shein展開一場更為慘烈的競爭，這是一個龐大的增量市場，關系到阿里能否長出新的增長曲線。

在這個艱難的平臺期，兩家公司都在遭遇前所未有的挑戰，迫切需要走出緩慢增長的困境。應對措施的效果還有待觀察，能否真正走出被取代的威脅還很難說。

參考資料：

京東阿里換帥、直播頂流“失靈”、大促熱度降溫……電商行業變天了，來源：中國商報

阿里蔡崇信：盡管我們不像以前那樣自信，但現在“we’re back”，來源：藍鯨財經

絕殺！重磅官宣：阿里云全線降價超20%！影響多大？，來源：券商中國

加碼回歸主業？淘寶“親自下場”成立直播電商公司，來源：財聯社