我們究竟需要什么樣的AI廣告？

作者|斯維奇

監制|吳懟懟

市中心的廣告牌，地鐵里匆匆路過的燈箱，公交站牌電梯間，軟件開屏，AI廣告隨處可見。

購物節、日常宣傳、活動造勢營銷，AI廣告輪番轟炸之下，迅速讓人產生一種審美疲勞。

AI廣告為什么會看著不舒服？如果我們終將抵達一個被AIGC擁抱的未來，我們在期待什么樣的AI廣告？

01

多數AI廣告，陷于恐怖谷

我們首先要定義，這里的AI廣告，其實指的是狹義上AI參與的視覺與內容創作的廣告，包括海報、照片、視頻等視覺呈現形式。智能推送、算法推薦等等不算在內。

我們看不慣AI廣告，首先是這種特殊的文字生成圖像的半真半假的油膩感，換言之，恐怖谷的感覺。

似人又非人的形象最為恐怖，一般而言，形象越接近人類時越讓人感到親切，但是到達八九成相像，卻又能讓人察覺到其虛假的地方，就會讓人感到格外恐怖。

想象一下，當你等公交車，地鐵換乘，乘坐電梯的時候，看到巨大的燈箱上畫著笑容滿面的“假人”，手指數目不對，五官沒有細節，皮膚上罩一層油光，會不會感到一陣悚然？

京東去年雙十一的海報不少就使用了AI生成，乍一看紅色與黃色相映十分喜慶，仔細看下去卻覺得沒有「人氣兒」。

小男孩吃面的廣告里，面和嘴巴幾乎糊成一團，笑容再甜美也會讓人心生抗拒。視頻生成領域有個出圈的刁難AI的題目叫威爾·史密斯吃面條，因為處理近景面部變化，手指動作對AI來說都是難點，一根一根面條的動態刻畫更是把一致性的難度大大提升。

天貓春節營銷的一張海報里，女兒在城市吃預制菜做的年夜飯，和父母通視頻電話，本是溫暖的一幕。但女兒是真實拍攝的，父母的形象卻是AI生成的。父母的形象的虛假引來網友無端聯想，像「海龜湯」一般為這個海報編造出一個可怖的故事來。

雖然仍然會在左下角一行小字注明AI輔助完成，但近似照片的海報一定無法豁免我們對其真實感的審視。

這是因為我們對人臉的表現非常敏感，光線的表現、表情的細節都會在下意識幫助我們判斷出照片的真假，而模擬真人攝影的AI很快就會露餡。

AI廣告的風格統一，會受到訓練數據的多樣性、AI模型的復雜度以及優化的目標等因素的影響。

簡單的AI模型可能沒有足夠的復雜度來捕捉和學習多樣的風格特征，導致它產生的圖像風格比較單一。加之有時為了確保生成的人像有較高的質量和可識別度，AI可能會被優化為生成在某種程度上更“安全”或“標準化”的圖像。AI使用的訓練數據集在風格上比較單一同樣也可能構成這種統一的半真半假的感覺。

動漫風格的廣告一定程度上可以豁免與真人的相似度問題，但這種風格所要應對的版權指責會變得更強烈。

AI廣告一旦被人們察覺脫胎于哪位插畫師的作品，就意味著一場侵權的爭論。

02?

一種誠意質疑

真正讓人惱火的，其實是品牌方在物料宣傳上的敷衍態度。

既然想讓人買東西，宣傳物料就應該讓消費者看得更舒心，而不是給一個像半天就緊急用AI產出的圖片。細節經不起推敲，沒有誠意的糊弄心態，只會讓消費者不爽。

李子園的廣告中用青春靚麗的白衣少女形象手持飲品做宣傳，但手指卻短若嬰孩。有人po到小紅書上，吐槽「手指都不p一下的嗎」而且神似寶礦力水特的廣告，更加讓人覺得誠意欠缺。

早期鑒別AI圖的一個要訣是數手指，因為手部的描繪是一大難點。然而隨著技術進步和多次生成，這種問題已經能夠得到避免。將孕婦四根手指的圖片堂而皇之放出來，已經不是恐怖谷的問題，而是品牌在整個內容生產與審核的過程中的漫不經心。

更有甚者，在植發、醫美這一類做個人形象改造生意的商家也使用AI廣告，但是給人的感覺就是「用AI=連最便宜的素人廣告都付不起」，沒有辦法相信其產品和服務。

AI由人驅動，所以最后呈現出來的AI廣告其實取決于人。使用什么樣的模型，用什么樣的prompt，嘗試生成了多少次，有什么樣的創意，創作的時間又是多長，都影響著最終的結果。

某種意義上，這與傳統廣告也并無不同，無論是創意還是精力投入，消費者都在時刻感受到廣告主表達的誠意與否。

根本上，消費者不喜歡的AI廣告的真正原因是廣告的敷衍和粗糙。

在被各式各樣廣告轟炸的現代生活里，出現一個粗制濫造的廣告，只會讓人感到不被尊重。進一步說，這樣的產品在用料和安全性上會不會同樣偷工減料？在宣傳的第一步就將消費者的信任消耗殆盡了。

而質疑AI搶人飯碗，筆者認為是在誠意質疑下的一種道德指責罷了。

正如社會學者周黎安所言，雖然每次巨大的技術進步都會導致一些傳統崗位的消失，但最終創造的就業機會都要遠遠大于它所摧毀的數量。人工智能對經濟社會的影響，尤其對中等收入群體就業的影響，更多是結構性的，而不是總量性的。因此，AI搶飯碗反而是AI廣告不討喜這件事里最不值得一提的地方了。

03?

我們期待看到什么樣的AI廣告？

如同元宇宙、NFT一系列風潮的流行會同步在各大品牌的社媒宣傳中，AI的使用目前其實很大程度上還是噱頭。但即使只是一個噱頭，好的創意和壞的使用依然存在云泥之別。

我們可以暫且分成文案驅動和審美驅動這兩種形態。

文案驅動類的AI廣告有非常易于識別的特征，尤其在gpt4.0發布初期，時新的做法是將AI的聊天記錄放出來，或是讓AI印證品牌視覺錘的無處不在。

如北面的一個廣告就是讓gpt給出10000個重回山野的理由，傳遞戶外運動的魅力，深化了品牌以人為本的戶外探索精神。

麥當勞和漢堡王讓AI回答關于漢堡的問題，借此一決高下。這種利用AI確認品牌實力的做法，是當前營銷中的一個流行趨勢，能夠加深品牌的市場影響力。一個品牌的“AI證詞”會加深品牌影響。

又如以蕃茄醬出名的亨氏讓AI生成ketchup，結果所有圖片都是經典的亨氏蕃茄醬包裝，這可以算是“AI證詞”的又一運用實例。即使有外國網友評論說自己生成完全不是這回事，但也會承認這是非常棒的廣告。

類似的，嬌蘭讓AI生成1800張其經典產品蜂蜜瓶的形象，展現其演變。這個蜂蜜瓶為視覺中心的繪畫自品牌創立的1853年開始想象，為消費者提供一個跨越時空，始終兼具藝術與文化的時尚品牌形象。

AI在這里確實是一個宣傳品牌形象的噱頭，在好的創意驅動下，新元素的注入就能給人一種耳目一新的感受。

另一種是審美驅動。AI成為優秀的藝術家的輔助工具，良好的審美素養和專業的知識在AI的支持下能夠創造出超出一般限制的作品。

Casablanca品牌在23年春夏的「Futuro Optimisto」就宣布借助AI工具，與藝術家合作創作出當季風格的海報。時尚行業擁抱AIGC不是新鮮事，但他們確實為我們展現出一個值得期待的AI與人類共同創作的圖景。

可口可樂的「masterpiece」廣告片也非常精彩。藝術家借助Stable Diffusion呈現出美術館名畫的互動，展現出可口可樂分享歡樂、充滿活力的有親和力的品牌形象。在Youtube上的246萬播放量就是消費者們的喜愛的證明。

另外一個值得一提的是虛擬戶外廣告，這是藝術家Ian Padgham提出的概念，它利用CGI技術結合真實視頻與3D元素，創造視覺吸引的戶外廣告。

這種廣告因其內容直接、易懂且創意新穎而受品牌青睞。它通過將虛擬元素與現實場景結合，提供獨特的視覺體驗，同時強化核心信息傳達，有效利用事件營銷，引發公眾關注。

說到底，消費者真的痛恨AI廣告嗎？大家對新技術報以贊許還是厭惡，取決于工具的使用方式。

一些人認為AI生成內容成本低、速度快，進而這意味著質量的不穩定。這其實并不代表AIGC的全貌。調教AI所需的時間，可能并不比拉一大幫子人實地做一件事更快，優秀的AIGC作品所要求的專業水平也并不會降低。

打光、布景、攝影、模特這一類需要實際操作、外部資源的統籌的工作被減少了，但編劇、創意策劃、AI提示詞工程師這一類的工作的重要性卻越發突顯出來了。

AI帶來的改變是，廣告工業環節的重要程度的重構，成本的重構。

三月初在洛杉磯Landmark Nuart Theater首映了一部“完全由AI制作的開創性長篇電影”。50位AI領域藝術家組成一個創作團隊，創作出了《終結者2》翻拍作品——《我們的終結者2重制版（Our T2 Remake）》。

電影團隊表示，「這將是AI在電影制作應用中的一個重要里程碑……我們希望向世界展示，AI賦予了每一個人創作自己的史詩級故事的能力。」

這才是AIGC帶來的顛覆性的變化，也是我們真正期待的未來。對于廣告行業而言，也不例外。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。