當(dāng)海信找到了KPL，電子競技到底是什么?

3月14日，2024年中國家電及消費電子博覽會(AWE2024)開幕，海信以“以場景 致未來”為展會主題亮相W5展館。

在當(dāng)日的展會現(xiàn)場，海信舉辦了特別主題活動“信，就是冠軍”，正式宣布成為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽和重慶狼隊王者榮耀分部的合作伙伴。

在主題活動的致辭環(huán)節(jié)，海信集團副總裁、海信家電集團總裁、海信日立總裁胡劍涌表示，“競技體育是海信與消費者交流的重要語言之一。今天，我們將外延繼續(xù)拓寬，與KPL《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽、與重慶狼隊以及全球更多游戲玩家攜手同行，為追求冠軍、享受挑戰(zhàn)的新青年們提供更符合年輕人生活方式的場景體驗。”

在傳統(tǒng)體育營銷上鑄就了多個經(jīng)典案例之后，這一次海信將目光放在了電子競技上，將同樣把之定義為競技體育。

很明顯的一個感受是，杭州亞運會之后，電子競技的風(fēng)向標(biāo)的確發(fā)生了巨大的變化。

體育營銷幫助海信在海外再造海信

2006年，海信開始確定“大頭在海外”的戰(zhàn)略目標(biāo)，從此前的OEM代工轉(zhuǎn)向自主品牌出海戰(zhàn)略。當(dāng)時的海信所面臨的是如何擴大品牌的影響力的問題。

到了2008年，海信給出的一個解決方案是體育營銷，當(dāng)年海信決定冠名澳網(wǎng)體育館，贊助澳網(wǎng)公開賽，并且簽下了多年的贊助合同。

效果是立竿見影的，海信電視和海信冰箱同時銷量成為澳洲第一，成就了“澳洲每10臺冰箱就有2.5臺海信造;每10臺電視就有2臺海信造”。

澳網(wǎng)的成功，讓海信集團更加堅信，體育營銷對品牌知名度和影響力會帶來直接的提升。因此，在澳網(wǎng)之后，包括在F1這樣的頂級賽事上，德國足球甲級聯(lián)賽的賽場上，我們都看到過海信的身影。

在經(jīng)過多年的摸索與試水之后，2016年的法國歐洲杯上，海信成為了歐洲杯56年來首個中國贊助商，亮相歐洲杯賽場。

這次破冰之旅給海信在海外市場的品牌和業(yè)績都帶來了無與倫比的提升，僅海信電器2016的財報，其海外達到了97.08億元，同比增長23.18%。

知名數(shù)據(jù)調(diào)研公司W(wǎng)itsView的分析師表示，海信在2016年贊助了F1紅牛車隊、澳網(wǎng)公開賽等眾多國際賽事，特別是2016歐洲杯的贊助，都助力海信在全球知名度和品牌形象大幅提升。

2016年的歐洲杯之后，海信又接連贊助了2018年的俄羅斯世界杯，2021年11國聯(lián)辦的歐洲杯，2022年卡塔爾世界杯。

其中卡塔爾世界杯上，賽場周邊廣告牌上的那句“中國第一、世界第二”更是成為當(dāng)屆世界杯的一個經(jīng)典營銷案例。

頻繁的在頂級體育賽場的亮相讓海信在海外市場收獲了豐碩的果實，2016年海信集團的海外收入為196億元，占整體營收比例不到20%，2023年海信集團海外收入達到了858億元，占比42.6%。

直接點說好了，在體育營銷這條路線上，海信是最堅定的品牌，而體育營銷也的確幫助海信在品牌和業(yè)績上實現(xiàn)了雙重飛躍。

海信牽手KPL，不意外

如果單純從用戶群體、經(jīng)濟、品牌、效益等方面放在最前端的因素去看，海信選擇與KPL和重慶狼隊合作其實不意外，作為國內(nèi)流量最高、職業(yè)化程度最完善、賽事發(fā)展最成熟的兩大電競賽事之一，過去幾年KPL賽事已經(jīng)成為一個經(jīng)典的賽事IP。

截至2023年KPL夏季賽常規(guī)賽結(jié)束，官方連同俱樂部的贊助商在內(nèi)一共有78個，共58個品牌，其中KPL聯(lián)盟官方的贊助商共有16個，涵蓋汽車，互聯(lián)網(wǎng)，快消，3C數(shù)碼、金融等等，超過90%的贊助商是2022年后續(xù)簽。

與這個賽事IP以及其中的俱樂部合作的不乏上汽、BYD、清揚、PUMA等知名品牌，因此海信的加入其中成為一員并不顯得突兀。

因此KPL這項賽事以及其背后的《王者榮耀》在年輕用戶群體當(dāng)中的滲透率實在是太高，2020年的一場KPL春季總決賽，獨立觀賽人群可以達到1.8億次，2020年底《王者榮耀》的日活更是破億。

因此選擇KPL和KPL中戰(zhàn)績最好的豪門重慶狼隊，可以被看做是海信擁抱年輕用戶群體的一次合作，也正如胡劍涌在現(xiàn)場發(fā)布會環(huán)節(jié)所說，“電競已經(jīng)成為年輕人的重要生活場景和文化交流平臺。未來，我們將攜手KPL和狼隊，持續(xù)關(guān)注和支持年輕人對于全新生活方式的積極探索。”

但拋開這些表象，當(dāng)海信這個品牌選擇與KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽和重慶狼隊王者榮耀分部合作時，背后的潛臺詞是KPL也被納入到了它“體育營銷”當(dāng)中的一環(huán)。

也就是說，海信同樣選擇認可電子競技是一項體育競技，這一點來看我們認為意義更為重大，因為這似乎預(yù)示著電子競技未來在商業(yè)拓展上會有更大的空間存在。

當(dāng)海信選擇KPL，電子競技不孤單

實際上，在電子競技以新興體育的形象亮相杭州亞運賽場后，在CCTV5時隔多年之后轉(zhuǎn)播了其中幾場重點比賽之后，在中國電子競技項目(王者榮耀亞運版本)國家集訓(xùn)隊拿下電競項目首枚金牌后，游戲價值論曾這樣說過：

“將讓更多有志于和電競做結(jié)合的企業(yè)看到，電競的影響力與輻射程度的確是當(dāng)下滲透年輕群體最好的渠道之一，由此在電競的商業(yè)化上打開更大的空間。”

現(xiàn)在我們的確看到了這樣的變化，海信就是這其中的一個看到電競影響力與輻射程度的企業(yè)，選擇以體育的方式擁抱電子競技。

但回首望，為了走到海信這樣的企業(yè)面前，向海信展示電子競技的體育魅力，這一路電子競技的確走了很遠的路，并且直到今天我們都不敢說走完了這一段路，因為偏見依舊存在。

以KPL為例，今天我們可以自豪的去說，從推行聯(lián)盟制，到目前落地到6個城市的俱樂部主場，再到賽事體系的搭建，賽事轉(zhuǎn)播的規(guī)格與標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)化的發(fā)展，青訓(xùn)體系的搭建、選手公眾形象的管理以及身體與心理健康，種種方面，你都能看到一種極其職業(yè)化的內(nèi)容。

但這個背后，我們在各種社交媒體上依舊會看到各種對電子競技的污名化，“就是網(wǎng)癮少年”、“沉迷游戲”、“帶壞小孩子”等等言論似乎依舊是主流之一。

這種種有關(guān)電競的負面輿論當(dāng)中，一個重要的點就是，“電競選手是吃青春飯的”。事實上，回顧過去多年的電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也的確如此，很多選手在23歲左右選擇了結(jié)束職業(yè)生涯。

但已經(jīng)27歲的Faker以及狼隊的前明星選手Fly證明了，只要保證一定的自律，在合理且健康的身體管理后，電子競技選手的職業(yè)壽命，也可以很漫長。

在一個全球最頂級的電競項目上，保持著10年的高水準(zhǔn)，這是可以做到的。

10年的高光生涯，這個職業(yè)生涯的時間，對比一些傳統(tǒng)體育大項，如足球、籃球等已經(jīng)絲毫不遜色

電子競技和打游戲?qū)嶋H上存在著本質(zhì)的區(qū)別，這一點作為從業(yè)者的我們深有體會，我們在和俱樂部，在和隊員們的溝通中，能夠直觀地感受到這一點。騰訊體育也發(fā)布了一篇報道，《Uzi：讓我告訴你電競和游戲的區(qū)別 傷病是頂級運動員的標(biāo)簽》。

以Uzi自述的方式，這篇報道以講述了Uzi這一路走來的成為一個電競職業(yè)選手，代表國家隊出征亞運會的一些心路歷程，其中為了給電競是體育這一命題正名，他們這些電競的職業(yè)選手付出了很多。

他的手指、后背、肩膀都落下了一身傷病，亦如其它體育項目的職業(yè)運動員，而這些傷病在Uzi看來成就了他的榮譽，成就了今天的他。

電子競技等同于打游戲，這個誤解我們知道永遠不會消失，亦如我們知道接下來還會有很長的一段路要走，杭州亞運會只是其中一個重要的中點站。

幸運的是，越來越多的人和如海信這樣企業(yè)在看到電子競技的魅力，在看到電子競技和體育的關(guān)系，這是杭州亞運會帶來的發(fā)展契機。

在接下來的這段路上，電子競技不會再孤單，因為我們相信當(dāng)像海信這樣堅定的體育營銷貫徹者選擇牽手KPL時，也意味著會有更多如海信這樣的大企業(yè)會陪著電子競技走接下來這段路。