五糧液的渠道迷途，擁抱拼多多才是正道

文｜柳華芳

“花間一壺酒，獨酌無相親。舉杯邀明月，對影成三人”,“古來圣賢注皆寂寞，惟有飲者留其名“……，在李白的詩句里，揮灑著美酒英雄豪情，穿越著歷史天空與浩瀚人間。

當看到群友們熱議“五糧液炮轟拼多多”，當品牌商漲價引發渠道戰爭，李白恐怕喝不起五糧液，只能喝上一斤衡水老白干。

每一次品牌商與渠道商之間的博弈，往往砸暈了消費者，最后總是各退一步、重構平衡。

五糧液的沖冠之怒，聲稱“拼多多上的五糧液是假貨”，看似是炮轟拼多多，實則是炮打自己的底層經銷商，不允許小經銷商在拼多多上賣貨，從而嚴控自己的定價和利潤。

拼多多補貼，小經銷商自救

五糧液是相對高端的國產白酒品牌，既有幾百元的產品，也有幾千元的產品，在高端宴請場景之下要對抗茅臺，在大眾消費場景又顯得不夠實惠。在白酒品牌眾多的中國市場，五糧液是很好的品牌，卻也是要承受殘酷市場競爭的。

在拼多多平臺，五糧液沒有開設官方旗艦店，但是，很多經銷商在拼多多上賣貨，這是眾所周知的事情。拼多多有流量，還有百億補貼，對于任何消費品來說，這是難以拒絕的。

五糧液的線下經銷商在拼多多上出貨，回流現金，反補自己的線下業務，在當前的經濟狀態之下，這顯然是一個理性選擇，也是一個更容易活下去的選項。

在五糧液春節漲價之后，“廠家對接大商、大商對接小商”，中小經銷商的庫存壓力更大了，如果不快速出貨，那么，很多經銷商會被庫存壓死。線下渠道的出貨增量空間不大，小經銷商們在拼多多上開店自救，實屬有苦難言。

此時，五糧液品牌方卻一棒子打死所有人，武斷地聲稱“拼多多上的五糧液都是假貨”，讓那些小經銷商們瞬間收到十萬點暴擊。如果五糧液像嚴控拼多多上的產品定價，可以和拼多多平臺去談判，也可以制定更科學嚴謹的渠道生態體系，但是，直接說平臺上全是假貨，恐怕真會讓經銷商們心寒。

品牌漲價，渠道割肉，圍“多”救趙

春節前夕，五糧液追隨白酒老大茅臺，宣布漲價，八代普五核心單品價格沖破千元，有一點要與茅臺叫板 的味道。五糧液漲價，追求品牌價值和利潤率，這個是合理市場行為，也符合五糧液的高端形象。

2021 年，五糧液已經漲價過一輪，現在又來一輪，加起來的漲價幅度是很高的。對于部分高端消費者，對價格可能不是很敏感，但從大眾消費者和渠道端的情況來看，情況還是很復雜，五糧液品牌方與經銷商的之間矛盾似乎徹底激化。

據媒體報道，酒類流通平臺 1919 董事長楊凌江在朋友圈怒斥：“這幾年，很多廠家拼命向經銷商壓庫存，疫情和形勢，讓經銷商壓力巨大，五糧液集團不僅無任何支持，拖欠 1919 合同約定且并無任何爭議費用近 6000 萬，這兩年來，我們通過多種渠道、多種方法反映，一直不處理，并企圖賴帳……”

像 1919 這樣的大經銷商尚且如此，小經銷商的壓力可想而知，品牌商縮量漲價，打造高端調性，而太多渠道商正在割肉、甚至搏命。

五糧液突然炮打拼多多，品牌漲價，圍“多”救趙，轉移壓力，讓大家以為拼多多平臺商家們造成了線下渠道等出貨難。小經銷商們在拼多多出貨，自救一下，借助拼多多百億補貼的強勢流量，努力拿回現金流，否則可能真挺不下去了。

高壓之下，拼多多成為中小經銷商釋放庫存壓力、填補資金血槽的最佳渠道。從渠道生態來看，中小經銷商在拼多多出貨，更像是與五糧液玩起了貓鼠游戲。

五糧液親自下場，以“打假之名”炮轟多多，實則背刺了那些真正為品牌背庫存、創銷量的“小商”們。“小商”們沒有和品牌商談判的砝碼和實力，成為渠道迷途中被忽視的弱勢群體。

你的伙伴，你的貨

全場景時代，大品牌需要大格局

當年，電商崛起，眾多品牌商陷入了線上線下的渠道斗爭和左右互搏，最終的結果是，大多數品牌選擇了成立電商事業部、擁抱電商這一輪零售革命。

現在，拼多多勢不可擋，抖音、快手、視頻號、小紅書等都在大力發展電商業務，再加上老牌電商巨頭-京東、阿里，還有傳統零售領域的蘇寧、物美、沃爾瑪等等，我們已經處于一個全場景、全渠道的全場景零售時代。

像五糧液這樣的傳統白酒品牌，如何擁抱拼多多等新一代零售平臺，這不是五糧液一家的故事，而是絕大多數品牌要面對的共同話題，也是無法逃避、無法拒絕的話題。

像蘋果、華為、三星等世界級科技巨頭，他們也沒有在拼多多開設官方旗艦店，但是，沒有一家武斷地聲明：“拼多多上的 XX 都是假貨”。為什么蘋果、華為們如此寬容呢？

大品牌需要大格局，世界品牌有擁抱世界的胸懷。華為、蘋果擁有中國最高大上的線下旗艦店，但是，他們也有會考慮到渠道生態里的小經銷商，給小經銷商多出一個活路、一個出口、一個選擇，畢竟他們賣的都是你的貨。

小芳俠 給五糧液三條建議：

1、擁抱拼多多，擁抱全場景，喊話不上頭，做事不過頭，精確打假，不誤傷中小經銷商

2、梳理拼多多平臺的經銷商生態，做大拼多多平臺的五糧液銷量，讓拼多多拿著五糧液滿世界做廣告

3、向華為、蘋果學習，好男兒胸懷像大海，做世界的五糧液。