雷軍向“蔚小理”們捅刀子了

作者 | 侯旭

編輯 | 劉漁

在28號晚間的小米汽車發布會中，雷軍終于揭曉了最后的秘密——標準版價格21.59萬，現場一陣歡呼。

臺下的李斌、何小鵬、李想這三位新勢力掌門人，笑容開始有些僵硬，想必內心活動有些復雜。此前李斌就坦言，蔚來旗下“樂道“子品牌的價格，要先看看小米汽車的定價決定。

顯然，雷軍終究還是考慮了大眾“性價比消費”的訴求，再加上之前曾斬釘截鐵地表示新車價格不可能19.9萬，最終在發布會前臨時決定21.59的定價。

按照雷軍的說法，21.59萬的價格比特斯拉Model 3便宜三萬，這是在向米粉們表達誠意。反正24.59萬也是虧錢，21.59萬也是虧錢，那就多虧一點。

不少網友紛紛改口，前幾天的“軍兒”，今晚又變為“雷神”了。

總體來看，整場發布會算是超出大眾預期。雷軍表示，小米SU7在50萬元同類車中沒有對手。

前期長達數月的造勢流量，預計會有效地進行銷售轉化。傳播體操主理人卓然認為，小米汽車的營銷引發了連續幾個月的大量關注，但衡量小米汽車營銷成功與否的，還是最終產品價格。

若價格超出大眾預期，小米汽車營銷可能會嚴重翻車，小米汽車將難以起勢、未來業務推進也會困難重重；若價格低于大眾預期，小米汽車營銷可能又將成為業內經典案例。

雷軍把小米汽車的短期目標定位純電豪華轎車前三，對于小米汽車而言，SU7車型就必須實現“開門紅“。因此21.59萬的價格大概率是市場因素所致，小米希望借此價格打開大眾市場。

當然，如果用嚴格的眼光審視，小米汽車定價與小米品牌高端化依舊存在一定沖突，而品牌高端化、“去屌絲化“是多年來小米品牌升級轉型的目標。而30萬以下的車型，其實也很難稱之為“豪華轎車”，至少在大眾心中，“豪華”一詞還是與高價相連。

不難預計，若大量用戶訂單涌入，產能可能將成為小米汽車的短板。這會讓不少米粉聯想到當年小米初代手機發布后的情景，大量用戶需要排隊等候發貨，而無法直接買到現貨產品，這在當時也引發了不少關于小米手機的負面輿論。

當然以上這些，都算是“幸福的煩惱”。

雷軍虧本賣車，顯然會持續大量燒錢。不久前，雷軍還展示了一下小米集團創歷史新高的1363億元現金儲備，這被視為是向國內新能源廠商的一次秀肌肉。有手機業務源源不斷地供血，小米汽車短期內應該不大會有極端的資金壓力。

因此，這次小米汽車21.59萬定價一出，可以看出，小米汽車的市場競爭策略就是通過激烈的價格戰，第一步先淘汰掉資金實力不強的新能源車選手，快速占據市場高位，第二步再通過長期投入，逐漸減本增效并打通供應鏈，從而趕超現有的造車巨頭廠商。

當然，在小米汽車問世后，將會有不少品牌進行針對性定價，以實現對小米的“圍剿”。就在發布后臺下，蔚來騎車即將在5月發布的中低端品牌樂道汽車（內部代號“阿爾卑斯”），小鵬汽車剛上市不久且正在推廣的P7i車型，均為小米汽車的直接對標對象。

這下雷軍算是把新能源車市場的桌子個掀翻了，各路友商們只有刺刀相見了，“蔚小理”掌門人齊聚小米汽車發布會，多少有些“最后的晚餐”意味。

細想下來，小米汽車與小米初代手機確實有不少類似之處。

盡管在小米汽車前，汽車市場上也有眾泰這類“模仿型”選手，但用戶通常還是將其視作“山寨”，眾泰與保時捷、路虎等高端汽車的駕駛體驗，顯然是天差地別。這與早年間國產山寨手機所處的環境類似。

小米手機的問世，算是一舉終結了山寨機時代，背后原因在于，小米整機的用戶體驗與山寨機有質的差別。當然，提供小米手機核心體驗的MIUI系統，最初模仿與對標的，也是蘋果的IOS系統，這也與當下小米汽車對標保時捷如出一轍。

因此，從小米手機的發展路徑來看，小米汽車確實有可能復刻其成功路徑，雷軍不斷強調其“人車家”的生態體驗，類似于當初從MIUI的軟件系統體驗而開始做手機。

目前小米汽車的銷售情況還不錯。根據小米官方數據，小米汽車發布后4分鐘大定破萬，7分鐘大定破2萬。

雖然市場反饋喜人，但汽車行業與手機行業也有本質不同，市場目前暫不能對小米汽車抱有不切實際的高預期。

其中關鍵在于，手機在進入智能機時代后市場集中度不斷提升，軟件系統更是幾乎僅分為IOS和安卓兩大陣營。

手機的標準化、同質化弱化了功能機時代的個性展示功能，而手機用戶的個性展示需求，遷移到了個性化手機殼的選購中。因此，手機周邊產業，反而跟著智能機的發展繁榮了起來。

但汽車產品一直具有強烈的身份屬性和展示效應，市場集中度顯然不如智能手機行業，汽車行業很難預想會出現二分天下或三分天下的狀態，更有可能是消費分層式的百花齊放。

此外，汽車產業中有大量國企玩家、國資背景玩家，背后承載著不小的社會職責和地方財政，同時新能源車也是國家極為關鍵的產業，綜合各種因素來看，作為民營企業的小米汽車就算再能打，也不可能吞走極高的份額。

盡管近期預計會有大量媒體開始吹捧小米汽車，但我們認為，21.59萬標準版車型能夠拉動銷量的重要原因在于其價格帶設置，用戶對品牌的忠誠度并不高，更多是價格敏感性群體。更值得關注的數據，恐怕是SU7 MAX這一29.99萬元起的高價車型銷售情況。

因為高凈值用戶才是小米品牌向上的推動力，而SU7 MAX用戶的多少，或許才體現了認可小米汽車的高凈值用戶數量多少，而這部分人或許才是關鍵。

因此，小米汽車雖然似乎復刻了小米初代手機的成功營銷，但也有陷入“非豪華”的品牌風險，而這將是小米品牌未來的一個難題所在。

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