一勺言｜微信演講：這一代人不能輸在房子上

上周，現場聽了中國金茂一場以「金玉滿堂」為題的新品戰(zhàn)略發(fā)布會。金茂升級了自己的產品線戰(zhàn)略，推出金茂府、璞系、M系、棠系四條產品線來迎戰(zhàn)細分市場。????????????????????

聽的途中，一個我十分信賴的朋友突然微信我，開發(fā)商終于開始做對的事情了。???

他的意思是，外界大環(huán)境確實很糟糕，市場數據下降的厲害，但是，吐槽沒有用，真正把僅存的命運額度握在手中還得靠自己。??????

怎么靠自己？?

我們兩人有一個共識的藥方：通過好產品來點燃微弱、但堅定的需求的火苗，從而拯救市場，最終拯救自己。???????????????????????????

也許此刻，真的就只有這一個藥方了。?

于是，我也在想，如果由我來做這樣一個產品線演講，我會怎么做。????????

想了幾天，就有了這篇文字。?????????

微信演講

這一代人不能輸在房子上???????????

今天是 2024年的3月末。

這是一個被各種慘淡數據不斷包裹的三月，不管是國家統(tǒng)計局，還是第三方的市場數據監(jiān)測，頭部新房開發(fā)商交出了五年來最差的賬單，絕大多數TOP級開發(fā)商的月銷售額落入了100 億區(qū)間以下。?????????

我們正在掉入死亡區(qū)間。???????????

數據的背后，是買家在投票讓開發(fā)商出局，無關企業(yè)屬性，無關血統(tǒng)基因，一律看淡，從共和國長子到民企最后防線。?????????????????????????????

為什么出局？

你們的產品不再有吸引力，你們交付產品的能力被嚴重質疑，你們任何的許諾都不再有效。

買家在無聲吶喊：

我們想讓你們出局。然后，換一批玩家重新開始。

也許他們表現更差，但有概率變得更好。

反正，不能還是你們。??????????

這一切曾經是這樣一步一步發(fā)生的。????????????????????

最開始，開發(fā)商買一塊地就蓋一座房子。想最好的案名，用最好的創(chuàng)意公司，許下最好的諾言，蓋最有個性的期房。????????????

買家信了，因為沒有選擇。那時，市場對房子如饑似渴，中國真正意義上的城市化剛剛開始。那時，最有錢的人比最一般的人住的房子，不會貴到天際，它引發(fā)的社會情緒，雖然分貝不低，但尚可接受。??

后來，開發(fā)商買一塊地的同時，就想著后面還有三塊地等著自己。賽道上的玩家第一次變得人數可觀，但還不夠擁擠。

大家還有足夠的時間去思考研發(fā)。那些最聰明的地產玩家，開始把一部分開發(fā)能力或者最受市場追評的產品，動作標準化，形成了最初期的產品線，希望它能夠輔佐自己的投資拿地。??????

那個時候，產品線在本質上只是一個對內的投資校準與落地工具。?????

最后，越來越多的人加入游戲，擁擠的玩家開始用自己的各種招數去爭奪正在變得稀缺而金貴的金融資源。

但是，金融是危險的游戲，贏得它的人受到它的詛咒——大家必須變得更快一些，否則，高昂的財務成本將壓垮你的資產負債表。????????

于是，地產全部的開發(fā)節(jié)點都開始被金融重度改造，炫酷的產品線沒有能力置身事外，它開始脫實向虛，墮落成一個產品吉祥物與美麗的符號。???????????????

最后的最后，在政策的倒逼之下，地產迎來二十年狂飆突進的大結局：一地雞毛。

沒有人再有勇氣談產品線，沒有人再輕易相信產品線。

八成的地產人在忙著保交付，二成的地產人在忙著賣那些已經不被信任的產品。??????????

這些產品，曾經都是基于同一個邏輯而生，或許也將基于同一個理由而死去。??????????

什么生的邏輯？暴力擴張的邏輯。

什么死的理由？不被需要的理由。

今天，所有的地產從業(yè)者，都被牢牢地綁定在這個大結局ING的地板上。現在，如果我們任由這件事繼續(xù)發(fā)酵，我們將這樣被歷史所銘記：????????????????????????

「這是輸在了房子上的一代人。」

換句話說，二十年辛苦，換如此結局，誰TM受得了！???????

是的，我們不能真的成為輸在了房子上的一代人。我們必須有所行動。?????????????

所以，當我看到中國金茂「金玉滿堂」產品線戰(zhàn)略演講的時候，我覺得全行業(yè)的人都應該來聽一聽。???

這是一場非常及時的產品線演講。每一張PPT的背后，似乎都打著兩個詞匯的水印：

「洞察與迎合」。???????????????

洞察情緒，洞察需求，洞察痛點，必須成為房企新的能力之錨。

如果沒有洞察，所有的開發(fā)動作，從投資、定位、戶配到精裝，都將失去方向感——蓋了一堆不被需要的房子，在同一條河流里跌倒兩次。????????????????????

怎么做到深度的洞察？深度的聆聽。??????

中國金茂是這么做的。

每年200+的客戶座談會，每年2000+的客戶深度訪問，每年10000+的定量問卷。

為了兌現這張圖，他們花了多少時間和預算不清楚，但是花再多的錢都不為過。

花再多的成本甚至并不是最重要的，真正重要的是，真正聽見，而不是例行公事的調研。??????????????

我見過很多例行公事的數據羅列，其實它的后果很嚴重，投資的誤判，產品定位的偏離等等。所以每一次我都會心中默念，祝你好運。???????????????????

金茂有一個重要的發(fā)現：

與2018年相比，核心IP金茂府的業(yè)主越來越年輕。26歲—35歲的業(yè)主第一次成為占比最高的客群，高達49%。

這意味著，新一代口味不同、被算法、社交媒體短視頻24小時喂養(yǎng)的年輕一代消費者，歷史性地占據了售樓處的主要位置。他們打開支付寶，準備重新定義中國的首改與二次改善市場。????????????

問題是，開發(fā)商是否做好了準備？?

年齡的背后是年代感。

金茂給了這群業(yè)主一個非常過分的贊美與吹捧。

老實說，那個生活狀態(tài)的畫像太浮夸了。???????????????????????

但是，可以確定的是，這些有鈔能力的消費者確實對產品有屬于自己的年代要求。

他們的口味有什么變化呢？??

金茂至少發(fā)現了兩個我非常認同的口味變化。????????????????

第一，高顏值。第二，內外配套里的最大公約數。???

先來看看顏值。

這四大新產品線，無一例外都是顏值悍將。府系的經典線條感自不必說，璞系的現代外觀，外面是大氣的公建風，內在處處是東方大國的文化細節(jié)，作為這四大新產品線中最受關注的高端新品，璞系的首發(fā)之作將在下個月的西安曲江落地，到時我會幫你盯著它。

中國金茂的公司發(fā)展史上，窮極一個產品IP之功，趟出一家千億房企，是刻在骨子里的成功路徑。

這次璞系能不能復制十五年前府系橫刀立馬的神話，西安是第一戰(zhàn)場，而顏值之戰(zhàn)，從室內到室外，最具觀賞性。????????????????????????????????????????????????

劇透一下，我也打賭，它能在曲江樓市高地終結比賽。??????????

再來看看那些配置里的最大公約數。??

我們通常說，越高端的客戶，個性化需求無處不在，所以營銷語言中，定制的話語地位開始崛起，炫技性的非標能力細節(jié)開始被隆重推薦。????????????

但是，我認為，產品配置中的最大公約數才更加重要。

有兩個思考角度與諸位共勉。???

第一，這一輪產品線重塑最大的不同，以往是賦能內部，擴張神器，主要是ToB的；現在是需求倒逼出來的，它真正為各類細分市場而生，它迎合每一個有生活美學主張的人。??????????????

中國金茂不是一個專為有錢人服務的地產公司，無論你的首次支付能力是200萬，500萬，還是 1000萬，你都在它的射程之內。?????

第二，最大公約數，才是一個公司真實產品能力的終極封裝。????

個性化配置固然重要，它代表的是對產品能力天花板的不斷突破。但是，功能配置中的最大公約數，才第一次肉眼可見地把一個房企的能力中樞水平可視化了出來。???

95分甚至100分是你的天賦使然，75分與80分是你任何情況下都不會掉落的區(qū)間。你覺得哪一個分值用來評價你更為真實？??????

沒有80分永遠打底的100分是不可信的，也是不可持續(xù)的。??

在府系，璞系，M系與棠系的四個功能配置清單里，我們找到了最大的公約數。?

比如，在府系3.0 與璞系中，科技系統(tǒng)，超高收納，四季園林，會所配置，社區(qū)商業(yè)，酒店式物管服務，就是最大公約數。

比如，在棠系與M系中，超高收納，室外功能空間，精致地庫，小區(qū)商業(yè)，就是最大公約數。????????????

最大公約數清單的每一次擴大，就是產品能力矩陣的真正迭代。

一個再大的清單也總會顯得很小，但是它足以把公司增長的密碼、市場需求機遇的捕捉、行業(yè)地位的遞進這些更宏大的議題，都封存包裹起來。

今天，時間終于來到了這一刻：好產品激活市場需求。???

好產品的建立，絕不是開發(fā)商的獨角戲。

在中國房地產既有的游戲規(guī)則里，一個好產品的背后，需要開發(fā)商，但是更需要土地、規(guī)劃、住建等政府部門的深度配合，甚至后者才是最致命的因素。保守的規(guī)劃意識，僵硬的審批條文，過度的領導風格偏好，都是好產品之路上的最大敵人。???

幸虧，我們已經開始在深圳，長沙，廣州，甚至北京的昌平，看到積極的跡象。架空層，生活陽臺，有助于更高得房率的政策正在落地。

但是，有朋友說了，現在這經濟形勢，真的還有人敢在房子這件事上一擲千金么？你難道看不到那令人生畏的掛牌數據么？???

我當然不會選擇性無視。

作為一個買過房的上岸人，我也很容易共情今天開發(fā)商面臨的最大沖擊：次新二手房的沖擊。??????????????????????

這種沖擊波，將繼續(xù)存在很多年，天量的掛牌量，以及隨之而來的個體報價砸盤，意味著，我們每個人都在一張房價的互聯(lián)網之中，彼此影響，重塑每一個普通人的買房觀。???

直到有一天，或許就是現在，需要一個超級認知的建立。

一個我信賴的地產高管對我說，今天的地產行業(yè)，要想走出來，需要有人認輸。??????????????????

誰來認輸？

上一代買房人要認輸。

怎么讓他們認輸？

最令人心服口服的動作是，不跟你談價格，只跟你談產品。告訴你，現在賣的是大屏智能機，不再是你手里的那個大哥大了。

你已經享受過房價上漲的紅利，現在，你的產品拋棄了你。更好的新一代的居住產品已經上市，它就是理由。

也許，這就是產品線的更新升級在今天的戰(zhàn)略意義。

它表面看是一個產品戰(zhàn)略，其實它還飽含著地產人積極的反抗。????????????

因為，無論如何，以蓋房子為主業(yè)的這一代地產人，絕不能輸在房子上。??

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