大廠的“罰款經(jīng)濟學”

如何打開市場局面？一直是營銷者最頭疼的問題。

能不能把“罰款”做成營銷？這個話題有點反常識，不過我發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有了不少案例了，今天聊一聊。

昨天寫小米蘇7借鑒保時捷帕拉梅拉的外觀設(shè)計，就準備寫一個觀點，那就是雷軍可能覺得，即使被罰款了也沒多少費用，相對比這個外觀能獲得吐槽、網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作，以及產(chǎn)品牢牢被記住來說，還是劃算的，風險可控。

（跑分對標時候還提了保時捷的車）

今天看到有消息說，任正非在華為內(nèi)部下通知，余承東每再提“遙遙領(lǐng)先”，就罰款1萬元。不過余承東有回應(yīng)是，謠言。就算是被罰錢，余承東底子厚，也經(jīng)得起，相對于廣告效果和市場銷量，罰了款也很劃算。

是不是有點異曲同工之妙？

站在大廠產(chǎn)品運營和市場傳播效果上看，罰款本質(zhì)上是一個經(jīng)濟學，而不是一個法學或者倫理學問題。

退一步講，要真的（被起訴，并且敗訴了的話）罰了款，那就罰唄。不去試一下反饋，又怎么知道一定會被罰？至少現(xiàn)在小米蘇7沒被罰，余承東也沒有被罰！

雷軍都說，余承東把“遙遙領(lǐng)先”這個詞，成功植入到每一個人的腦海里。這心智占領(lǐng)，連競爭對手也佩服！

當然，也有一些真被罰款的公司和產(chǎn)品，比如椰樹和今日油條。

先說椰樹，大家都會想起那句經(jīng)典的廣告語“我從小喝到大”，以及椰樹獨特的土味包裝設(shè)計。

因為廣告和包裝之中有性感美女，2021年被市場監(jiān)督管理局以違背社會風尚罰款40萬元，而罰款也被進行了全網(wǎng)通報；椰樹進軍抖音，由靚麗美女、陽剛帥哥作為模特，在椰樹工廠拍攝短視頻，被網(wǎng)友評價

審美與韓國財閥、煤老板一樣正。

由于獨特性感營銷風格，以及這些年人們對于整容、偽娘真的受夠了，椰樹主打“女人要有女人味、男人要有男人味，椰樹要有椰子味”的價值觀和中國消費者產(chǎn)生了時代共鳴。

椰樹這幾年實現(xiàn)強勁的銷量增長，在2023年椰樹總銷量70萬噸，營收達到50億，為海南納稅6.82個億。把罰款當做廣告費，椰樹投入產(chǎn)出比是不是很逆天？！

再說“今日油條”，本來是一個地方小店，因為這個名字還是有一些擦“今日頭條”的邊，迅速走紅出圈，年營收40多萬，還開起了連鎖店。

不出意外的話會出意外。被今日頭條起訴，廣州知識產(chǎn)權(quán)法院一審認定，今日油條由于抖音集團并不屬于同行業(yè)，未構(gòu)成不正當競爭，法院駁回了原告所有訴訟請求。抖音集團在這場商標碰瓷之中竟然還敗訴了，當然二審還在繼續(xù)。

連今日頭條的品牌口號、logo、VI風格都進行了模仿，這老板在借勢和借鑒上執(zhí)行的很徹底。

“罰款經(jīng)濟學”能夠被或明或暗的大膽采用，一方面是有大量的免費流量；另一方面罰款相對于巨大的市場收益來說幾乎可以忽略不計，談不上什么違法成本。

現(xiàn)在市場已經(jīng)越來越不好做了，很多企業(yè)不得不劍走偏鋒。按照以前新《廣告法》推出的時候執(zhí)行，對于商家的“最”、“王者”、“遙遙領(lǐng)先”、“全網(wǎng)最低價”等都是重點關(guān)照處罰詞匯，這幾年忙著提振市場消費和信心，其實明顯感覺到尺度已經(jīng)有點松了。

當然，這種或模仿或擦邊或采用違禁廣告詞匯的市場行為，并不是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟推行之后才這樣，在其他行業(yè)由于沒有那么大的關(guān)注度，應(yīng)用的更為明目張膽。

很多企業(yè)抱著，即使被“罰款”也無所謂的態(tài)度。等你罰款了，自己的品牌和市場早就做起來了，就算打官司，也能夠拖很久，即使判決侵權(quán)行為確認了，只要不承認就行。

比如“真功夫”，我以前一直以為這家連鎖餐飲店的logo是李小龍。結(jié)果李小龍的女兒李香凝經(jīng)過多年的起訴，終于推動了原來真功夫這么多年一直沒有給李小龍家什么代言費，直到2022年真功夫一些李小龍形象的商標被判定無效時候，他們才對于logo做了一些修改。

不過，真功夫早就通過這些年賺的盆滿缽滿。李香凝提出的賠償2.1億經(jīng)濟損失，真功夫卻不接招，認為相應(yīng)的索賠沒有事實和法律依據(jù)。

估計庭外和解也很難，真功夫肯定是奉陪到底，稱其品牌和李小龍沒有半毛錢關(guān)系。反正情況就是這么個情況。

?（右邊為改了的真功夫logo）

就算李小龍本人來了要賠償也不頂事。

類似情況還有福建的喬丹鞋業(yè)公司更勝一籌，把“罰款經(jīng)濟學”發(fā)揮到極致。

中國消費者都知道喬丹體育是用的是美國飛人喬丹的形象。但邁克爾·喬丹本尊卻一臉懵逼，從來沒有授權(quán)過名字還有帶球的logo形象，并且邁克爾·喬丹也有自己的品牌AJ，喬丹從2012年就在中國起訴了多次無果。

在2020年，邁克爾·喬丹的經(jīng)紀公司經(jīng)過漫長的法律訴訟長跑賽，終于等在最高法院判決福建喬丹體育的部分商標侵權(quán)。福建喬丹體育被罰款35萬元，而這家公司吃透喬丹IP紅利，年營業(yè)額是59億元。

敗訴之后，福建喬丹堅持認為，申請注冊超過5年大多數(shù)商標依然有效，相關(guān)名字和形象在門店使用不受影響。

可以說，福建喬丹體育公司把美國籃球王喬丹，按在地上瘋狂摩擦！

怪不得王健林說，“什么清華北大不如膽子大，什么哈佛耶魯不如自己敢闖”。還是很符合國內(nèi)市場和國情的認知，曾仕強大師還說過，“中國人的法律永遠少一條。”網(wǎng)友不是說了，“干就完了！”

▼博主簡介

靠譜的阿星（李星），廣告學本科，外國哲學碩士，科技媒體知名撰稿人，電子工業(yè)出版社《媒體化戰(zhàn)略》一書 作者 ， 公眾號「靠譜的阿星」專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)解讀和數(shù)字營銷模式觀察，多年從事企業(yè)市場營銷和品牌傳播工作，榮獲2017年、2021年鈦媒體年度作者最具人氣/最具影響力獎，2018、 2019年、2021年人人都是產(chǎn)品經(jīng)理“年度作家”，搜狐2018產(chǎn)業(yè)風云年度自媒體，CMO訓練營導(dǎo)師兼專業(yè)合伙人。交流合作，請加私人微信號: kaopudeaxing

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