“香菜味一吃一個(gè)不吱聲”，食品品牌如何拿捏「重口味」打工人

“別人都是愚人節(jié)口嗨，匯源你來(lái)真的啊？”

4月1日匯源正式上線100%香菜汁，噱頭十足。

別人的香菜口味都是蜻蜓點(diǎn)水撒點(diǎn)凍干蔬菜末，再不濟(jì)加點(diǎn)香精平替，匯源是1盒≈15顆香菜給你算好，125ml的盒裝一點(diǎn)不含糊。

從香菜新地、香菜泡面，到香菜檸檬茶，和香菜組上搭子的食物越來(lái)越多，愛吃香菜和不愛吃香菜的人都沉默了，重口味和異食癖瘋狂了，食品商家笑藏功與名。

01

香菜味xx，怎么成了流量密碼

吃不吃香菜，堪稱廣大中國(guó)民眾飯桌上最容易產(chǎn)生爭(zhēng)議的話題。

甜粽子or咸粽子、甜豆花or咸豆花、甜月餅or肉月餅，同樣經(jīng)久不衰的甜咸之爭(zhēng)，總體上還呈現(xiàn)出南北飲食差異的規(guī)律性，香菜黨和不愛吃香菜的人卻是哪里都能碰上，碰上總能吵兩句。

愛吃香菜的是「地球沒了香菜還能轉(zhuǎn)？硬撐罷了」，不愛吃香菜的人誓要把整個(gè)地球的香菜鏟平。

香菜的熱度，在2月24日世界討厭香菜日都能看出來(lái)。愛不愛吃香菜的投票三七開，七成是愛吃的。

( 高贊評(píng)論“有錢了要把整個(gè)地球種滿香菜” )

但根據(jù)身邊統(tǒng)計(jì)學(xué)和不完全觀察。id叫不吃香菜的都是美女，又給不吃香菜群體扳回一城。

“香菜、苦瓜、芹菜、折耳根，這四個(gè)菜我沒見過有人能同時(shí)接受的。”全稱否定判斷就是評(píng)論區(qū)的流量密碼，每一個(gè)異見者都有強(qiáng)烈的欲望上來(lái)說(shuō)上兩句。香菜tag一打，評(píng)論區(qū)就能嬉皮笑臉地掐起來(lái)。

最近匯源的香菜汁橫空出世，又成功蹭到一波香菜的“頂流熱度”。

不僅在產(chǎn)品上做到了“令人畏懼”的100%高純度、無(wú)添加，還在服務(wù)上把體貼做到極致——主動(dòng)提供“香yue專用”的“嘔吐袋”，話題熱度也因此更上一層樓——“綠湯大老爺！”、“每一個(gè)東西的存在都有它的道理”。

香菜汁順理成章成為熱門自媒體素材，吃播博主開箱即開yue讓廣大網(wǎng)友喜聞樂見，香菜泡面則是普通人也能淺嘗一口的初階挑戰(zhàn)。

（香菜汁上線第二天匯源推出香菜汁&香菜泡面的cp：香菜一道綠光，綠到你心慌）

“匯源和白象是最勇敢的兩個(gè)品牌。”1.6萬(wàn)人贊過的評(píng)論擺在前排，品牌方笑開花，而香菜的高傲已盡數(shù)體現(xiàn)了。

香菜味食品成為流量密碼，這一點(diǎn)已在行業(yè)內(nèi)達(dá)成廣泛共識(shí)。背后原因，首先是因?yàn)橄悴嗽谥袊?guó)幾千年打下的江山，建立了廣泛的受眾基礎(chǔ)。

正如必勝客的香菜豬耳朵披薩下網(wǎng)友銳評(píng)，“要不把披薩底換成饅頭吧，醬換成蒜蓉辣醬。”

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)新奇事物的探索欲望增強(qiáng)，年輕一代消費(fèi)者傾向于嘗試新穎和獨(dú)特的風(fēng)味。

香菜口味提供的不僅是味覺上的刺激，還包括對(duì)嗅覺和視覺的沖擊，恰好符合年輕人追求新奇和強(qiáng)烈感官刺激的需求。

社交媒體的普及使得年輕消費(fèi)者更加注重商品的社交屬性。

香菜味產(chǎn)品由于其話題性，很容易在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議，成為“可以社交的食品”，通過分享和討論來(lái)增強(qiáng)自我形象。

分享表達(dá)對(duì)香菜味食物的好惡，變成年輕人定義和展現(xiàn)自我的方式，“香菜黨”和“反香菜黨”、各自劃分陣營(yíng)，形成與“J人/P人”“濃人/淡人”類似的“身份標(biāo)簽”：這不僅是對(duì)食品的選擇，更是對(duì)個(gè)人身份的一種表達(dá)。

話題性和極化特點(diǎn)疊加下，香菜逐漸演變?yōu)橐环N針對(duì)年輕人的傳播符號(hào)，香菜檸檬茶、香菜棒棒糖、香菜味薯片等食品，從出生就賺足人眼球，在微博、抖音等平臺(tái)上頻頻出現(xiàn)，吸引大量的UGC內(nèi)容制作和分享，只是一句“勇敢的人先享受香菜xx”就可以成為自媒體創(chuàng)作的素材，這種狂歡式共創(chuàng)又進(jìn)一步推動(dòng)了香菜的熱度。

02?

整活營(yíng)銷，迎合沖浪找樂子的網(wǎng)友

口味奇特的產(chǎn)品，不少消費(fèi)者往往嘗試一次之后就不會(huì)再買。品牌推出香菜產(chǎn)品，更多的是做噱頭，借助其社交話題度，拉攏年輕消費(fèi)者。

而這種整活營(yíng)銷，迎合看樂子的網(wǎng)友，如今在微博、小紅書等社交平臺(tái)并不鮮見。

再往前數(shù)，最近的一次是是銀鷺八寶粥瓶蓋與小米手機(jī)相機(jī)無(wú)縫適配。銀鷺官方發(fā)博整活，自稱國(guó)產(chǎn)鏡頭蓋配件商，網(wǎng)友提議“搞個(gè)聯(lián)動(dòng)，買八寶粥送小米14”。

說(shuō)干就干，多平臺(tái)連發(fā)數(shù)條內(nèi)容緊跟熱度，承接流量，沖上熱搜，用不用小米、吃不吃八寶粥的人都知道了。

消費(fèi)者不打算買14ultra還吃不起八寶粥嗎，銀鷺的主動(dòng)，蹭了一波熱度不說(shuō)，也給網(wǎng)友們留下活潑開朗，5g沖浪的官方形象。

筆者看來(lái)，類香菜式網(wǎng)紅食品承擔(dān)的功能靠近整活營(yíng)銷，相較于直接帶貨，更注重調(diào)動(dòng)話題，引流關(guān)注。

因此，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，品牌更需要注重話題性、迎合年輕人求新奇的特點(diǎn)。

這樣的打法與創(chuàng)意傳播理論強(qiáng)調(diào)的“溝通元”概念相吻合，其核心是簡(jiǎn)潔、易于分享、具延展性和可體驗(yàn)性。

Euromonitor在2024年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)風(fēng)口盤點(diǎn)中就提出，加強(qiáng)互動(dòng)式營(yíng)銷是品牌，尤其是面向年輕消費(fèi)者的品牌拓展社群的有效方式，讓消費(fèi)和分享成為令人愉悅的社交體驗(yàn)也有助于拓展品牌的影響力。

而要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷，不僅要求品牌有敏銳的市場(chǎng)洞察力，還需要能夠快速反應(yīng)，在不同的社交平臺(tái)上采取差異化的營(yíng)銷策略，以創(chuàng)新和趣味性吸引年輕群體的注意。

例如在抖音，針對(duì)這個(gè)目前最大的內(nèi)容電商和短視頻種草平臺(tái)，品牌往往通過娛樂化的短視頻吸引用戶，配合達(dá)人直播以及挑戰(zhàn)賽、探店等各種IP活動(dòng)，形成矩陣化的營(yíng)銷動(dòng)作；小紅書相對(duì)強(qiáng)調(diào)真實(shí)體驗(yàn)與口碑推廣，促進(jìn)產(chǎn)品的自然推薦與口碑營(yíng)銷，種草內(nèi)容往往配合高質(zhì)量的生活場(chǎng)景展示或是干貨信息，讓內(nèi)容更有價(jià)值從而提升曝光。

而微博作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，則擁有“熱搜”和“品牌第一官微陣地”兩個(gè)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，品牌借助實(shí)時(shí)互動(dòng)快速提升話題度和用戶參與，通過行業(yè)專家、媒體等權(quán)威人群引導(dǎo)議題設(shè)置，帶動(dòng)大V和網(wǎng)友一起創(chuàng)造內(nèi)容沖熱搜，往往能夠?qū)崿F(xiàn)快速的聲量爆發(fā)，吸引用戶注意力。

麥當(dāng)勞的香菜新地在微博沖上熱搜，或許是香菜口味的高光時(shí)刻，也是這種整活營(yíng)銷的絕佳案例。

#香菜配冰淇淋有多上頭#的tag在微博有1.1億瀏覽量。博主大V和主流媒體先引起網(wǎng)友們對(duì)香菜的興趣，討論「香菜+」的諸多可能性。

與此同時(shí)，各種UGC圍繞話題持續(xù)提供熱度，喜歡嘗鮮的、喜歡親自下廚的網(wǎng)友們都在話題吸引下親自試試香菜新地的別致之處。等到麥當(dāng)勞官宣，香菜和冰淇凌的組合一出即王炸，登上熱搜榜。

熱搜的輻射下，各個(gè)平臺(tái)博主紛紛跟進(jìn)。

對(duì)蔬菜包般的香菜碎say no的動(dòng)手達(dá)人們親自搗碎香菜灑在新地上，創(chuàng)造出真正令香菜腦狂喜的口感。

可以看出，麥當(dāng)勞在微博、小紅書的營(yíng)銷動(dòng)作各有側(cè)重，是結(jié)合了社交平臺(tái)的特點(diǎn)后策略性地設(shè)定出的討論議題和發(fā)聲，同時(shí)保留充分的空間供用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作。

這樣的策略有效延長(zhǎng)了產(chǎn)品的討論熱度，使其生命周期遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣。

這一過程中，具有廣泛影響力的大V和博主不僅是話題的推廣者，更是通過引導(dǎo)、推薦和深度評(píng)測(cè)，加深了消費(fèi)者對(duì)話題的理解和興趣。

C端用戶的創(chuàng)意參與，例如通過自制視頻、圖片和文字內(nèi)容的分享，則極大地促進(jìn)了品牌信息在社交平臺(tái)上的自發(fā)傳播，增加了品牌的可見度和親和力。

03

全民上桌，不再只是一句口號(hào)

“全民上桌”不僅是一個(gè)口號(hào)，更是食品行業(yè)消費(fèi)者行為變化和品牌策略發(fā)展的真實(shí)寫照。

如今，消費(fèi)者已不再是被動(dòng)的信息接收者和簡(jiǎn)單的產(chǎn)品購(gòu)買者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑サ姆e極參與者和產(chǎn)品創(chuàng)新的共同創(chuàng)造者。

今天各式社交工具輔助下，消費(fèi)者的表達(dá)欲望和能力得到前所未有的釋放，他們通過分享個(gè)人體驗(yàn)、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、甚至自制相關(guān)內(nèi)容，極大地豐富了品牌的故事和深度。

這種變化直接影響了食品品牌的營(yíng)銷策略。現(xiàn)在的品牌往往采取更加謙卑的態(tài)度，更加注重與消費(fèi)者的直接對(duì)話和互動(dòng)，尤其是在公共社交平臺(tái)上。

官方賬號(hào)頁(yè)面不再僅僅是發(fā)布廣告的地方，更成為了與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)所。

通過在評(píng)論區(qū)與消費(fèi)者的花式互動(dòng)，品牌能夠迅速捕捉到消費(fèi)者的反饋，甚至是即興產(chǎn)生的創(chuàng)意靈感。

例如，麥當(dāng)勞的顧客將收據(jù)別在胸前，自嘲為參加“出席金拱門（中國(guó)）有限公司組織的活動(dòng)”，這種幽默的“身份”標(biāo)簽迅速吸引了眾多網(wǎng)友加入。

這場(chǎng)社交互動(dòng)在官方微博介入后達(dá)到了高潮。官博有效承接了流量熱度，不僅助燃了網(wǎng)友玩梗熱情，還推動(dòng)了品牌溝通的發(fā)展與深化。

品牌在社交媒體上的一次隨意回復(fù)可能激發(fā)了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意，這種從互動(dòng)中產(chǎn)生的點(diǎn)子常常因其自發(fā)性和創(chuàng)新性而迅速走紅，成為話題中心。

浪姐熱播時(shí)，網(wǎng)友發(fā)掘?qū)庫(kù)o長(zhǎng)得很像綠色M豆，M&M’s就馬不停蹄官宣寧?kù)o成為品牌大使，團(tuán)名為「寧可太逗了」，就是一次由UGC引發(fā)的營(yíng)銷狂歡。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這種策略極大地提升了品牌的親和力和市場(chǎng)適應(yīng)性。

通過與消費(fèi)者的這種深入互動(dòng)，品牌能夠更好地理解消費(fèi)者的需求，更快地調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足市場(chǎng)的個(gè)性化和差異化需求。這種以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)模式，不僅提升了品牌的形象，更有助于建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

“全民上桌”時(shí)代的到來(lái)使得品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密，消費(fèi)者的聲音和創(chuàng)意在品牌策略中占據(jù)了前所未有的重要位置。

品牌不僅需要傾聽，更要積極參與到消費(fèi)者的日常對(duì)話中，共同塑造一個(gè)活躍、互動(dòng)和共創(chuàng)的市場(chǎng)環(huán)境。

作者|斯維奇監(jiān)制|吳懟懟

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。