9塊9的庫迪，為何仍止不住閉店潮？

文：自由哥倫布

校：靠譜的阿星

酷暑漸近，咖啡茶飲品牌為爭奪新一輪旺季主動權開始摩拳擦掌。

像是剛官宣與大熱IP《海綿寶寶》聯名沒多久的庫迪，近日又開啟了為期兩個月的“茶飲季”主題營銷活動。活動期間，將有原葉鮮萃奶茶、果茶、抹茶等六大品類二十余款產品陸續上新。同時，“茶飲季”全線產品將同步參與全場9.9元不限量促銷活動。

來源：庫迪小程序

高密度營銷疊加雷打不動的9.9元低價，是庫迪慣用的爆款烹制邏輯，該邏輯也的確在去年為其創下過日均杯量近400杯的記錄。

只是今年，情況似乎發生了變化。

針對最新的“茶飲季”營銷活動，小紅書上疑似庫迪門店店員直言品牌營銷物料過多卻沒把口味研發好，部分消費者也對“茶飲季”產品之一的流云茉莉輕乳茶發出“難喝”的吐槽。

來源：小紅書

不僅如此，從青海、浙江等地網友反饋的“11家庫迪只有4家在營”、“本來有六七家現在只剩一家”閉店狀況看，庫迪至今仍未從閉店潮的泥淖中脫身。

來源：小紅書

那么問題來了，明明死守在消費者最愛的9.9元價格帶，聯名合作的也幾乎均是高人氣IP，庫迪的爆款邏輯怎么就不靈了？

一、單一低價造不出爆款

在早已掀起過價格戰的咖啡市場，低價的確是多數消費者下單的源動力。即便庫迪已從去年的常態8.8元漲至今年的常態9.9元，但不可否認，其依然因低價天然擁有獲得消費者優先選擇的優勢。

但，這建立在庫迪的綜合實力不過分拉胯的前提下。

自去年瘋狂拓店期起，庫迪就存在“常態性缺貨”和“產品無亮點”的問題。消費者大概也沒想到，現今已開到近7000家門店的庫迪，仍未對著兩大問題做出根本性改變。這就導致，其耗費巨額補貼堅守的9塊9變得越來越沒有吸引力。

有關缺貨問題，早期的庫迪尚只有包含甜品麥芬等在內的少部分產品缺貨，問題并不突出。直到品牌開始與《甄嬛傳》、《間諜過家家》等大熱IP聯名，品牌周邊缺貨的問題才隨著關注度提升開始凸顯。

產品缺貨直接指向的是供應鏈，這期間，庫迪也做過努力，其首個供應鏈生產項目——庫益包裝項目已于1月30日舉行投產儀式。

可缺貨情況并未得到改善。近期，仍有不止一位消費者在社交平臺表示，自己想買的產品總是處于售罄狀態。有人切換了幾家門店均顯示售罄，有人附近的門店才下午一點就處在“基本所有咖啡售罄”的狀態。

來源：小紅書

而長此以往，必然會一定程度上消磨那些原本被低價吸引過來的消費者的耐心。有消費者就直言，“本來很想喝咖啡的，一打開喜歡的東西經常沒貨。”

來源：小紅書

而產品有無亮點，或者是否好喝其實千人千面，但從開頭庫迪店員“你倒是把口味研發好”的吐槽來看，庫迪甚至連基本的對產品研發上心都沒能做到。如此，要靠口味留住消費者只會更難。

來源：小紅書

不難發現，盡管門店已到達一定規模，但庫迪并未對飽受詬病的產品和供應鏈采取強有力措施，致使其至今未能捧出一個爆款，也未能因堅守低價收獲高銷量與熱度，反倒加重了外界對品牌“不貴但經常缺貨”、“不貴但不好喝”的負面印象，于長遠發展不利。

二、留給庫迪發育的時間不多了?

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在從“壹覽商業”統計的開店數據看，庫迪已逐步從昔日的王者位置跌落。其2月與3月新開門店數均不足100家，與去年單月新開1000家門店的輝煌戰績，已形成鮮明對比。

來源：壹覽商業

對這位尚需規模講出新故事的咖啡新勢力來說，這顯然并非好事。

眼下的消費市場，尤其是庫迪所在的咖啡茶飲賽道，“萬店規模”與“大單品”是幫助品牌抓牢消費心智、爭取資本青睞的立身之本。

新茶飲賽道里，不論是已順利IPO的茶百道，還是已啟動IPO征程的蜜雪冰城，都占據一定的規模優勢與產品優勢；咖啡賽道里，走在最前面的瑞幸門店數已逼近兩萬家，更是手握生椰拿鐵、醬香拿鐵等多個億級大單品。

也正是因此，拓店放緩于庫迪是不利信號。

而被陸老板視作新殺手锏的茶貓，也在近期收到了來自聯營商和消費者兩端的吐槽。

一位對茶貓項目感興趣的聯營商經過幾天的考察過后，對其“非常失望”。在他的總結里，茶貓目前存在包括不節省人工、機器人出餐不穩定、高峰期物料補充很慢、門店損耗極大等在內的八大問題。

奔著9.9元兩杯的優惠前去嘗鮮的消費者，也給出了“不太好喝”、“不難喝”等很難稱得上是正面的評價。更是有人聯想到此前同樣出自陸老板之手卻以暴雷告終的小鹿茶，打趣道這是“韭菜味兒的奶茶”。

來源：小紅書

綜合這些反饋，在競爭本就更為激烈的新茶飲賽道，茶貓這一新品牌能為庫迪帶去的想象空間只會愈發有限。

更嚴峻的問題來自早有爭議的現金流。前段時間，隨著創始人陸正耀再度被曝被強執信息，外界對庫迪即將倒閉的傳言開始甚囂塵上。

倒閉的傳言或許言過其實，但庫迪賬上的現金流緊張卻并非完全空穴來風。

招商證券分析師丁浙川、李秀敏曾指出，庫迪2023年上半年的主要收入覆蓋不了主要支出。其上半年包含營銷費用、補貼支出、抖音平臺直播賣券抽成等在內的支出合計超6.5億元，但新店一次性現金流、原材料供應鏈加價利潤、門店毛利分潤等資金來源合計僅5億元左右。

另據每日經濟新聞，去年也有餐飲業內人士表示，庫迪在供應鏈上拖欠的貨款較多，“到春節前都有好多賬款沒有結掉”。

從今年庫迪仍需要大量現金流為低價補貼做準備的狀況看，一旦出現資金鏈斷裂，等待品牌將可能是生存考驗。

暫時拿不到融資的陸老板自然可以繼續寄希望于庫迪和茶貓，只是從它們已被競爭對手甩出的差距來看，留給它們發育的時間并不多了。屆時，庫迪走上舌尖英雄老路或許也將只是時間問題。