我在小紅書，買貴30%的“美麗廢物”

圖片來源：拍攝

作者：王業(yè)美

“天捏，我突然發(fā)現(xiàn)，在小紅書買的一個東西，貴了1倍。。。作為網(wǎng)購重度用戶，我竟然也馬失前蹄。”

經(jīng)常喜歡網(wǎng)購的小雅，近期發(fā)現(xiàn)自己在小紅書上購買的商品，比別家平臺貴了25元，這讓她感覺到自己被薅了羊毛。更讓她感到不可理解的是，原來小紅書上很多東西都更貴。

起初，小雅并不在意這些，因為她每天都刷小紅書。很多人講解出了商品的優(yōu)勢，自己也覺得這款商品好好用，順手就下單了，并沒有意識到貴很多。

“這年頭都在比低價，盡然還有平臺往貴了賣。”小雅很不解，為何小紅書的東西很多都會貴一些。

對于此疑問，粉絲超過二十萬的小紅書百大買手—“爸比讀書”的逍爸”向鯨選Pro說道，“某種程度上，小紅書電商跟奢侈品的邏輯很像，小紅書電商適合決策鏈路長的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品剛好價格很高”。在逍爸直播間，一套嬰兒益生菌組合就要2511元。據(jù)他觀察，小紅書客單價遠超其他平臺，這根植于小紅書獨特的社區(qū)基因。

這種基因就是別人說好我才買，而不是絕對買最低價。正如中老年人沉迷的電視購物，小紅書用戶也天然相信社區(qū)的推薦，部分價格鈍感的年輕人沒有換平臺比價的習(xí)慣，還在氛圍下單。

但這種模式能持久嗎？小紅書頭部買手章小蕙曾經(jīng)帶火了一款價格309元的狗頭發(fā)膜（Gotukol），第一場直播狗頭發(fā)膜便被搶爆。隨著大家發(fā)現(xiàn)在淘寶等平臺，大促時旗艦店該款產(chǎn)品的價格可以到260元左右，比小紅書便宜了將近50元，今年這款發(fā)膜在直播間便不再炙手可熱。

如今，小紅書非常依賴的買手模式盛行，平臺上很多商品，有用戶認為部分高于其他電商平臺30%左右。年輕人也逐步意識到，自己在小紅書買的東西并不實用，很多是“美麗廢物”，這讓他們開始反思自己在小紅書購物的初衷。

年輕人上癮的“電視購物”

在小紅書，頭部買手直播間像是“貴婦”級審美。

根據(jù)小紅書的雙十一戰(zhàn)報，明星主播董潔和章小蕙均成交破億，21個買手成交過千萬。有粉絲評論：“沒有5位數(shù)走不出董潔直播間。”董潔是在2021年入駐小紅書，其賬號內(nèi)容主要是烹飪、穿搭等生活分享，其直播口號是“做自己生活的主理人”，主要選品是單價千元左右的服飾。

不同于其他直播電商平臺的聲嘶力竭，她的直播的風(fēng)格更加慢節(jié)奏，富有對話感和生活感，主打“精神消費”。這種精神消費，沒有李佳琦的OMG，也沒有小楊哥的全網(wǎng)最低價，而是用氛圍感襯托所謂的“檔次”。

具體來說，在抖音、淘寶等主打性價比的平臺，直播更多的是“賣場模式”，而小紅書的買手模式更偏重“專家模式”。

逍爸認為，小紅書有不同于抖音的獨特電商基因。其核心模式在于，通過內(nèi)容種草，深度影響用戶的“三級決策”過程。其中，一級決策是影響人的價值觀念，典型如女性主義，極簡主義；二級決策是直接影響用戶購物的理念，例如育兒決策，護膚理念；三級決策是指具體的產(chǎn)品決策，例如買什么面霜，買什么冰箱。

小紅書的電商模式正是希望在“交易”之前，深度影響用戶的生活消費決策方式，逍爸有一篇筆記帶貨GMV超過一百萬，但在那之前，他一共花了三個月，做了3篇長達10分鐘的視頻來分享自己的使用經(jīng)歷。

對于用戶，買手的附加價值在于選品，“現(xiàn)在我們這個時代不缺產(chǎn)品，是大家不知道選哪個”。而小紅書最大的資產(chǎn)正是這批可以影響人們消費決策的內(nèi)容博主，“小紅書直播也是種草延續(xù)”，逍爸說，由于筆記已經(jīng)前置影響了用戶的種草（二級決策），也不需要打雞血，只需要幫大家答疑，單場一個品就能有50萬的GMV，單價可高達1500元。

當(dāng)然，這種成績也是因為小紅書的用戶群體，有不錯的消費潛力，其用戶群體是一二線城市的女性用戶，小紅書以時尚、美妝、生活等領(lǐng)域為核心定位，平臺用戶對于生活品質(zhì)有著很高的追求。有數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶人均月消費支出高達5000元，超過56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費。

在小紅書公布的百大買手介紹中，充斥著小眾、精致的形容詞，儼然已是“next level”的帶貨賽道，像迷你沙發(fā)、手持復(fù)古DV手機、連口紅都放不進的迷你包、能看但不好吃的香蕉綠植一類的“美麗廢物”，是小紅書的爆紅單品。

圖源：小紅書博主發(fā)布美麗廢物視頻

本質(zhì)來看，小紅書直播走的是輕奢路子相同，通過放大產(chǎn)品背后的理念、價值，提高其附加價值，開辟電商新賽道。這也是小紅書博主們的專業(yè)能力——通過提高精神附加價值，增加零售價，制造“生活美學(xué)”等概念。

粉絲超過6萬的服飾買手“斯文李”最近幾場直播的平均客單價是1050元，她表示，小紅書客單價明顯高于抖音，以牛仔褲為例，在抖音最高價格在189元，但在小紅書的平均價格在289以上。她的目標用戶是金融行業(yè)的職場精英，或者外企高管，賣過最貴的衣服約3000元。

有人說，他們賣的不是貨，是生活的解決方案。在一片低價口號中，小紅書里客單價一騎絕塵：1040元的背心，1580元的打底褲、3069元的躺椅、9949元的外套……

就像是此前的電視購物，充斥著8848等價格上萬的手機，小紅書也是新時代的電視購物嗎？

逍爸并不這樣認為，“我有一個理論，就是你要養(yǎng)好這片土地，然后你再去種草，種完草之后你再拔草，這才會形成一個好的正循環(huán)”，逍爸說，生態(tài)才是最有價值。

有粉絲說，他就是那種打廣告都難讓人討厭的博主。畢竟，逍爸選他會給自己的孩子用的產(chǎn)品種草，并用十分鐘的干貨視頻，細說使用經(jīng)驗。逍爸表示，曾有他沒給孩子用過的奶粉品牌希望逍爸帶貨，坑位費高達六位數(shù)，他也會拒絕，在他看來，透支社區(qū)土壤的任何拔草都是不健康。

也就是說，如果你認真做推介，那么社區(qū)氛圍與商業(yè)化就并不沖突，而電視購物的核心問題，是沒人在乎賣完后的“土壤”變好壞。

為什么小紅書敢賣這么貴？

如果說貴有貴的道理，小紅書商品較貴的道理是什么？

逍爸向鯨選Pro揭露，在首次賣貨前他甚至寫了一本“書”。為了準備直播，他花了三個月寫了一本兩萬字的育兒選品雜志，免費寄到粉絲家中。據(jù)說，他第一場直播就賣出了50萬的GMV。

逍爸坦言，并不是所有的博主都能有內(nèi)容和帶貨能力合一的稟賦。他為了凸顯買手的“審美”價值，設(shè)計了一個很重要的商業(yè)模式，就是所有直播中，一個細品類中只選一個產(chǎn)品，但這種模式往往有效率較低的問題。

逍爸曾經(jīng)做內(nèi)容出身，他希望通過拆解賣點、融合理論等努力，為直播、筆記帶來更多附加價值。例如在帶貨嬰兒益生菌之前，逍爸會查閱論文，并讓孩子真實試用三個月后再分享。這種模式也意味著，繁瑣的前期準備工作，且?guī)ж洈?shù)量極其有限。

逍爸表示，“這就是小紅書品效合一模式的缺點，做的比較重，我賣 200 塊錢東西，要做那么多選品試品的鋪墊，所以我沒辦法去做太多的品”。

服裝買手“斯文李”亦有同感，她向鯨選Pro講道，董潔、張蕙蘭等大直播間注重品牌文化建設(shè)，有很大的文案成本，往往有成熟團隊才能保證可持續(xù)性。如果不做原創(chuàng)內(nèi)容，增強粉絲互動過，她就會成為穿衣服、賣衣服的“假人”。

于是，小紅書聚集起一批不想卷入價格戰(zhàn)的品牌，它們往往是會講故事的設(shè)計師品牌，走品質(zhì)路線，不想在同行擠壓中喪失利潤、稀釋價值。但這也意味著放棄規(guī)模取勝的打法，并不是所有品牌都有信心“遺世而獨立”。

在小紅書的內(nèi)容場景之下，在博主的想象營造之下，用戶更強的購買欲望，很多商品被加上了光環(huán)。“我哪怕比別人貴，我依然有我自己的大招，我可以贈送我的附加服務(wù)，你在我這里買，你能獲得社群服務(wù)”，逍爸說。

這些因素，讓小紅書直播帶貨形成“三高一低”的特點，即高客單價、高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購率，以及低退貨率。小雅也有同感，小紅書經(jīng)常超火一個消費趨勢，比如露營、飛盤……在一個沉浸式的場景中，仿佛氛圍到了，就該剁手了，下單了更意味著，找到了更精致的生活方式。

氛圍感這個東西并不簡單，對買手和主播都提出了很高的要求要求。有一個說法是，對于規(guī)模化培訓(xùn)的MCN機構(gòu)來說，孵化小紅書電商主播是眾多平臺中難度最大的，因為小紅書用戶群是中國鑒別力、審美力一流的高知女性用戶。

在其他電商平臺，一場兩到三小時的直播，往往能過五十款以上的品，而小紅書買手模式需要通過內(nèi)容鋪墊，來營造消費場景，介紹產(chǎn)品的時間十分有限。小紅書電商模式則是依賴高客單價、高內(nèi)容附加價值，來填補效率不足。

以上因素可以看出，小紅書不僅是適合賣貴，也是不得以要賣貴。而消費者也在氛圍感中，忽略了價格這一要素，成了老年人眼中“買那玩意有啥用，亂花錢”的年輕人。

美麗廢物的市場天花板不高

雖然在小紅書賣東西有很高的的利潤，但缺點也不少。

逍爸曾嘗試不做內(nèi)容，直接在直播中帶貨價格較高的嬰兒床墊，但購買此類的產(chǎn)品往往需要很長的決策鏈條，人們很難看一場直播間就完成購買。逍爸回憶，當(dāng)時直播銷量甚至為0，后來粉絲群聊天看到，至少有50個粉絲是在京東、天貓等平臺買了這款床墊。而這個案例也揭示出小紅書最大的困境，它本質(zhì)是一個消費決策平臺。

“直播最恐最難的地方就是那些比較長鏈條的決策，它太長了”，逍爸說。

另外一點，對于很多博主來說，在有限時間周期中，肥土、種草、拔草容易相互沖突，商業(yè)化與原創(chuàng)內(nèi)容的矛盾無可避免，眾多博主面臨轉(zhuǎn)型的迷茫，并不是所有博主都能讓人有“主動買單”的消費沖動。

斯文李就發(fā)現(xiàn)，在走買手路線后，自己的個人IP也在被消耗，粉絲的互動黏性也在降低，有明顯的倦怠情緒，“我很擔(dān)心，消費者給我們的時間也不會特別長”。商業(yè)化內(nèi)容與社區(qū)內(nèi)容如何有機融合，不突兀且讓用戶有信任感，將是小紅書與博主們持續(xù)探索的問題。她表示，不少博主都感受到，平臺將更多流量傾斜給了電商，在這種戰(zhàn)略下，許多博主夾在商業(yè)與原創(chuàng)中進退兩難。

回到電商直播運營的“人、貨、場”的維度分析看，小紅書也并未此做好準備。

在理想情況下，符合小紅書生態(tài)的買手需要滿足眾多要求，既要有獨特的審美品味，又能夠幫助商家精準觸達用戶群體，還能夠幫消費者找到合適的商品，實現(xiàn)“三贏”。

而能否有足夠多的優(yōu)質(zhì)買手繼續(xù)投入直播，將是一大考驗。“斯文李”表示自己的直播的收入遠遠低于圖文種草的廣告費用，直播還有繁瑣的退貨流程。

她目前是出于鍛煉溝通能力的目的，還在堅持直播。讓博主望而卻步的還有較大的抽傭，小紅書直播抽傭比例為20%，比抖音更高，有博主用“很痛”來形容。更大的問題是，由于小紅書大盤日活量級較少，流入直播間的人數(shù)同樣有限。“小紅書比起抖音是有一個劣勢的，就是用戶基數(shù)依然不足”，逍爸也佐證了這一說法。

此外，還有博主在網(wǎng)絡(luò)中吐槽當(dāng)前的小紅書電商策略像“渣男”。

當(dāng)前小紅書電商正在努力吸引各路買手、商家進駐小紅書。有博主表示，小紅書官方有拉人直播的KPI，會承諾博主很多開播“福利”，但后來部分博主發(fā)現(xiàn)并未兌現(xiàn)。小紅書會有選擇地兌現(xiàn)承諾，犧牲部分沒有創(chuàng)造足夠多價值的博主。還有說法直指小紅書電商內(nèi)部管理的混亂，內(nèi)部不同品類KPI相互打架，買手、博主淪為犧牲品。

再者一個卡點是“貨”的稀缺，小紅書沒有像其他平臺那樣，為博主提供成熟的貨盤和供應(yīng)鏈。不少買手開始感受到選品同質(zhì)化的瓶頸。

斯文李表示，買手通過選品牌來組成貨盤，符合博主審美品味，且愿意提供傭金的品牌有限，“一直走帶貨的話，小紅書的局限性是，具有高性價比的品牌本身就不太多”。

年輕人會不會逃離小紅書？

消費者總是價格敏感的，類似小雅等都市年輕人，開始意識到小紅書購物貴且售后服務(wù)不到位的人， 不在少數(shù)。

對于追求性價比的用戶來說，小紅書的東西更像“美麗廢物”。一個成熟的互聯(lián)網(wǎng)買家，已經(jīng)掌握了“兩步走”：在小紅書搜索種草，再去拼多多或者1688下單。

“斯文李”也漸漸發(fā)現(xiàn)，她希望觸達的精英人群往往沒有時間逛直播間，而是選擇在實體店買衣服，而有部分主打性價比的物美價廉的產(chǎn)品，又不適合在小紅書賣。

因此“斯文李”計劃推出自己的服裝品牌，有自己的貨源之后，品牌IP和博主個人IP緊密綁定，賬號定位也會更加明晰。

斯文李認為，當(dāng)前小紅書官方會根據(jù)成交額補貼商家，但力度較為有限。“對于粉絲來說，我喜歡你這個博主，我也不能老是為愛發(fā)電，別的主播那里有更大額的優(yōu)惠券，我為什么不去呢？”服飾品類尚可以小眾品味標榜，但在美妝品類中，其他平臺價格優(yōu)勢明顯，留給小紅書的空間更加不多。

消費者的變化，也在倒逼商家變化。

有博主表示，小紅書電商也頗有“卷”起來的趨勢，有的品牌為了搶占市場而尋求“破價”。

畢竟，很多大品牌會把投流的重點會放在抖音、淘寶這樣的平臺，愿意發(fā)力小紅書的，往往是知名度不高正在起步的品牌。斯文李曾經(jīng)合作過的一個大服裝品牌已經(jīng)退出小紅書，僅保留抖音業(yè)務(wù)，原因是“兩平臺的流量差距有點大”。

很多成熟的電商人發(fā)現(xiàn)，還有眾多品牌與小紅書的電商模式“水土不服”。逍爸說，很多品牌會將推光和電商分屬于兩個部門：品宣是市場部，轉(zhuǎn)化則是電商部，且分設(shè)不同的KPI，前者看重筆記數(shù)據(jù)，后者看重帶貨數(shù)據(jù)。而事實上，在小紅書，品宣等于轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化也是品宣。這兩者是分不開的。

目前，逍爸的模式是，在拍下小紅書種草筆記之后，他會送一場專場直播。每次他都企圖說服品牌方，“品效合一”的理念，即推廣品牌和賣貨是同向而行的，但似乎市場大多品牌還沒體驗到可復(fù)制的效果。

一位小眾首飾店主表示，小紅書頭部電商賬號，甚至?xí)脭z像機直播。用大量文案包裝，卷“設(shè)備”有門檻，但不符合他的初心，她用舊金山挖礦的故事來解釋小紅書中不同的商業(yè)角色。

舊金山發(fā)現(xiàn)金礦之后，人們蜂擁而至。但挖礦就需要購置成本高昂的設(shè)備，運氣差的人買了設(shè)備卻沒挖到礦。而碰巧挖到礦的人，以為是運氣使然，錢仿佛從天而落，并不知道如何復(fù)制成功路徑。

賣鏟子的人不會虧本，有媒體報道，小紅書在2023年實現(xiàn)了37億美元的營收、5億美元（35億元）的凈利潤，其中廣告業(yè)務(wù)是主要的收入來源。

當(dāng)然，這也不排除有的人挖礦只是為了開心。家庭生活博主“是阿美啊”也是更注重體驗的挖礦者，她也會直播帶貨，但她表示，目前賬號經(jīng)營和直播都很佛系，然而也正是這種“不費力”，才能讓小紅書的社區(qū)氛圍不變味。

從電商部門成立開始算起，小紅書已經(jīng)探索10年了，但時至今日，定位依然美麗而模糊。