為什么小城旅游那么火？

2024年“五一”小長假，人們高漲的旅游熱情下，多地景區再現“人從眾”模式，一些景區甚至是被“人山人海”攻陷到寸步難移。

一個極其明顯的特點，小眾景點火了，冷門城市熱了。

頭部旅游平臺發布的數據顯示，今年五一假期，旅游下沉化趨勢更加明顯，旅游訂單同比增速上呈現明顯特征，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。

這也并非“五一”假期旅游市場的特例，此前的清明假期，天水、大同、景德鎮、秦皇島、開封、泰安、湖州、徐州、煙臺等 “小城”便是熱門旅游目的地。

從“天水熱辣滾燙”到“進淄復烤”，從“王婆說媒帶火開封”到“簪花游引爆泉州”，越來越多的“小城”正在成為游客們的心頭好。

1.年輕群體擁抱小城“小而美”

小城旅游火爆的背后，可以說是旅游市場“大環境”與小城自身“小環境”相遇的必然。

大環境上，是年輕群體對旅游市場消費方式和風向的改變。

近年來，以“95后”“00后”為代表的年輕游客們，主打著個性、自主和隨心所欲，也引領著正引領國內旅游消費的迭代升級。

“一天玩轉8個景點”的“特種兵旅游”，“沉浸式”體驗的“Citywalk”，“躺”進鄉居民宿鬧中取靜的“躺平游”，遠離“人從眾”尋找“冷門去處”的“反向游”，各種新花樣層出不窮。

他們，對于那種在熱門景點 “上車睡覺，下車拍照，去了哪里不知道”的傳統旅游方式，是拒絕的，對于千篇一律的景區和大都市打卡點，也是遠離的。

他們往往不喜歡跟個團中規中矩地按部就班逛吃逛吃，也不喜歡去到那些KOL們推薦的那些熱得發燙的目的地留念，而是更喜歡跳出已經審美疲勞的旅游定式，找一些充滿美好生活元素的小城市和個性化場景，比如那些不是那么走紅的四五線小城市或者冷門小景區，隨心所欲地到此一游。

這個時候，小城獨有的各種優勢，就自然而然和這些年輕人們的向往，撞了個滿懷。

年輕人注重旅游的體驗感和個性化，渴望尋找那些充滿獨特魅力、鮮為人知的旅游場景。小城里獨具當地特色的美食、美景、豐富的歷史文化和民俗風情，正好提供著與大城市或者大熱門完全不同的旅游體驗。

年輕人注重健康和綠色生活。小城里往往擁有得天獨厚的自然資源和生態環境，健康綠色的旅游氣息，可以說是撲面而來。而且小城里因為此前游客相對較少，能夠讓大家享受到更加寧靜、舒適的旅游環境，從而更好地感受當地的風土人情。

年輕人渴望逃離北上廣，享受一段一段可以棲息可以放松的時光。小城里古老街巷的漫步，風土人情的恬淡，可以讓人充分體驗悠閑的節奏，在旅途中放慢腳步，來一段心靈得到放松和滋養的“慢生活”。

況且，小城也本身有著越來越硬氣的基礎。

一方面，是小城越來越完善的基礎設施。不論是鐵路、高速，乃至機場，許多小城都已經加入到四通八達的交通網絡中，可以隨時讓天南海北的游客到來。

另一方面，是小城極具性價比的消費。相較于大城市，小城市不論是住宿、餐飲和交通，都有著更加親民和友好的價格，這使游客能夠以同樣的預算，享受到更多的服務和旅游體驗。

好而不貴，又進一步吸引著廣大游客，尤其是年輕游客擁抱小城旅游。

2.社交媒體賦能小城話語權

當然，小城的特色，其實一直都在那里，小城旅游的火熱，也不是突如其來。

2022年就有知名旅游平臺數據顯示，當年暑期，不少年輕人從大城市涌向小城市，以低價享受高星級酒店服務。

近兩年，小城旅游更加大篇幅占據人們的關注度，實質上，就是社交媒體下沉帶來的小城話語權上升。

如今，以抖音、小紅書、B站等為代表的社交媒體平臺，成為人們感受和了解外界日益主流，甚至可以說是最主要的媒體平臺，也正成為文旅業生態越來越重要的生態組成部分。

根據官方發布數據，2023年，小紅書上“聽勸+旅行”的相關筆記同比增長近870倍，平均每篇聽勸體筆記都會收到 43.9 條來自熱心人的回復。且三分之二用戶都是90后，1億用戶有過創作和分享經歷，是用戶活躍度很高的社交平臺。

小紅書也成為了旅游愛好者挖掘新鮮玩法、尋找小眾“寶藏”城市的寶典。去年以來大受青睞的的city walk、文化游、徒步等旅游新形態，都是在小紅書上發酵而來。

許多名不見經傳的小城，正是在社交媒體平臺的宣傳推介下，憑借自身獨特的吸引點，或美食，或美景，或民俗，或民風，火爆出圈，晉級流量擔當，吸引四面八方的人們慕名而來體驗打卡，成為“網紅城市”中的新成員。

一串燒烤重現“六國伐齊”熱鬧的山東淄博,一場冰雪帶來“南方小土豆”紛紛出征的黑龍江哈爾濱，一碗麻辣燙帶來熱辣滾燙話題的甘肅天水，一場“王婆說媒”再現“清明上河圖”人氣的河南開封，都離不開社交媒體平臺，尤其是短視頻的推波助瀾。

與此同時，各地文旅部門對于互聯網流量和熱度的認知，尤其是短視頻平臺為代表的社交媒體平臺的作用，愈發加理性和務實，十分愿意接受這些新媒體平臺，在連接游客，尤其是年輕游客的獨特作用，將其作為展示自身的主流宣傳陣地。

今年4月10日，抖音生活服務發布的數據顯示，抖音上的鄉村文旅、縣域文旅內容日漸豐富。過去一年，抖音新增鄉村內容10.9億條，播放量近2.8萬億。縣域及以下打卡內容同比增17.8%，獲贊超746億次。抖音上的鄉村文旅打卡點（POI，地理位置）超過17萬個，對應打卡次數超過7286萬次，同比增長21%。

話語傳播渠道集中在傳統主流媒體的時代，受限于自身的資源，小城是難以與具備先天經濟、產業等優勢的大城市或傳統旅游強市拼話語權的，但有了社交媒體的加持，尤其是借助短視頻傳播的風潮，許多小城正取得更加突出的傳播話語權，將自己的地方特色持續輸出，打造了自身的城市品牌，既引爆了網絡人氣，也帶來了實實在在的線下消費。

3.小城還未成功同志仍需努力

有了社交媒體的神助攻，一座城市的鮮香美味，一個區域的的生活畫面，甚至可能是一場廟會，或是一個小眾景點，都可能因為一條短視頻或是一條圖文，觸發一場說火就火的人潮洶涌。

但爆火的熱度，如何能夠維持下去，才是真正的問題，大多數城市，如果想成為旅游榜單排名靠前的常客，還是要靠踏踏實實全方位提升競爭力。

面對社交媒體帶來的“恩寵”，則更需想法子，進一步提高傳播力和競爭力，助力文旅產業的生產力。

一是持續輸出差異化的傳播內容。每一個小城都有機會成為一個不可復制的文旅IP。哈爾濱的冰雪旅游，淄博的燒烤，天水的麻辣燙，已經為兄弟城市們打了很多樣。找準自身與眾不同的地方，是每一個想要開啟內容攻勢城市的必修課。

而有了獨特的出發點和立足點，剩下的就是配套上活潑真誠、富有溫情的互動，拼創意拼熱情了。不論是美輪美奐的大唐不夜城、重慶洪崖洞，還是樸實無華的淄博綠豆糕大爺、燒烤小胖暴躁喊號、天水麻辣燙大叔表情包，只要有干貨或是有趣味，就容易實現裂變式傳播，占據各大平臺熱搜榜單。

二是持續打造多樣化的體驗場景。說來多樣，其實也可以從兩個維度來理解。一個是“物”的場景，淄博的八大局市場、江門的騎樓街、哈爾濱的紅專街早市，就因為濃濃的煙火氣，喚起大家對簡約而不簡單生活的情感認同，成為吸引流量的“地標”。

再一個是“人”的場景，自古套路雖然好，更要真誠得人心。不論什么地方，“人”都是最核心的體驗場景，沒有本地居民的配合和認同，任何吸引人的創意或是接地氣的方式，都是空中樓閣難以持久。淄博、哈爾濱爆火期間，當地居民自發服務游客，又是送水又是免費車接車送，結結實實給城市刷了一波好感。而哈爾濱與廣西“小砂糖橘”的親密接觸，沈陽將“金鳳凰”借給哈爾濱的互助協作，也是進一步打開了彼此的認知格局。

三是持續準備突然化的輿情沖擊。

人怕出名豬怕壯，林子大了什么鳥都有。當人流火爆，也就免不了各種糾紛多起來，稍有不慎就引發巨大輿情，帶來全民圍觀甚至批評。遠的不說，就說今年，一個提燈定損事件，直接讓上饒文旅甚至江西文旅的官方自媒體搞到一度關評；一個b太青島揭秘市場亂象的視頻，搞到青島文旅差點破防，對當地的旅游形象可以說是極為不利。

所以，社交媒體可以讓城市的走紅意想不到，也可以讓負面輿情的爆發猝不及防。不論何時，都要以高度警惕的心態面對游客的投訴和媒體的輿情，發生影響游客體驗的事件，第一時間做好調查處理和善后處理，確保各方權益得到維護，并做好輿論溝通。這方面有很多好的案例可以借鑒。比如哈爾濱對“天價鍋包肉”的雷霆出擊，淄博對宰客行為的重拳整肅，都有效維護了游客權益和城市形象。

當小城有了更好把握話語權的機會，在全民重視情緒價值的當下，如果能讓游客產生愉悅感、歸屬感和獲得感，就能成為輿論場的贏家，而如果讓游客覺得不值得、不應該甚至不惜一戰，則難免成為輿論場的輸家。

小城的“網紅”路，才方興未艾，更任重道遠。