特步體驗(yàn)了一把“黑紅”

擁有讓用戶心甘情愿買單的產(chǎn)品，比起有時(shí)顯得嘩眾取寵的品牌贊助和暗地里不明不白的競爭來說，才是一個(gè)品牌的頭等大事。

作者午小哥，全文3100字，讀完約需要6分鐘。

冠上“操作馬拉松比賽結(jié)果”的惡名，特步最近遭受了大量的質(zhì)疑、討伐與抵制，深陷輿論危機(jī)，算是體驗(yàn)了一把“黑紅”。

簡要回顧一下這場事件：

4月14日，2024北京半程馬拉松以何杰奪冠收官，然而，何杰疑似被三名外籍選手“保送”冠軍引發(fā)了爭議，贊助商特步疑似操作比賽結(jié)果，致使馬拉松關(guān)注度前所未有的高。

4月19日，組委會(huì)發(fā)布比賽結(jié)果調(diào)查處理的決定，取消何杰、威利、德杰內(nèi)、羅伯特等4人比賽成績，收回獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌和獎(jiǎng)金——這一處理結(jié)果，對于幾天來的種種猜測，不言自明。

當(dāng)天下午，@特步在官方微博發(fā)布《致歉聲明》，稱對此負(fù)有很大責(zé)任，完全接受組委會(huì)作出的處罰決定，并認(rèn)真反省、深刻檢討，嚴(yán)肅處理涉事人員。

然而，這一事件依舊沸沸揚(yáng)揚(yáng)。畢竟，往大了說，這是資本妄圖操控官方賽事。事件背后，特步的焦慮與急躁顯露無遺。

1

賽事贊助太卷了

特步玩起了“小心機(jī)”？

2024北京半程馬拉松組委會(huì)，關(guān)于此次男子組比賽結(jié)果調(diào)查是這樣說的：在賽事籌辦中，經(jīng)特步公司推薦，中奧路跑公司定向邀請了28名國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員作為特邀運(yùn)動(dòng)員參賽。由于作為贊助商的運(yùn)動(dòng)品牌特步未對配速員進(jìn)行明確標(biāo)注，導(dǎo)致中奧路跑公司未向組委會(huì)報(bào)備，將4名外籍配速員報(bào)名為特邀運(yùn)動(dòng)員參賽。

需要指出的是，何杰是特步的簽約運(yùn)動(dòng)員，在3月的無錫馬拉松中，他還曾以2小時(shí)06分57秒的成績打破男子馬拉松全國紀(jì)錄。

由于后續(xù)接連不斷的消息，北京這場半馬，特步作為贊助商之一成為被討論的焦點(diǎn)，風(fēng)頭甚至蓋過了冠名贊助商蒙牛。雖說黑紅也是紅，但這一波波流量來襲，卻不一定能夠變成實(shí)打?qū)嵉匿N量。

特步官網(wǎng)上記錄了很多關(guān)于這家公司發(fā)展的重要時(shí)間點(diǎn)，例如公司前身成立于1987年，2001年特步正式誕生，而有關(guān)于“試水馬拉松”也被放在了一個(gè)重要位置。

毫無疑問，它曾經(jīng)是抓到了一些馬拉松紅利的，搭建了線下跑者俱樂部，圍繞此又推出了一系列產(chǎn)品矩陣，同時(shí)，贊助國內(nèi)頂級(jí)賽事和馬拉松專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，也為特步提高了聲量。

自2007年起，特步已累計(jì)贊助超千場馬拉松賽事，是贊助馬拉松賽事最多的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。2023年特步共贊助24場馬拉松賽事，其中包括連續(xù)16年贊助的世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松。

實(shí)際上，如今特步的業(yè)務(wù)完全以跑鞋為中心，2023年，特步上市15周年之際，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波還表示，“跑鞋一定是特步的絕對核心產(chǎn)品，如果要選一個(gè)品類代表特步，那一定是跑步”。

這也解釋了為什么特步如此看重跑步賽事。

當(dāng)然不僅僅是特步，國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都在不遺余力地通過贊助賽事來獲得品牌曝光。

長江證券一份報(bào)告分析稱：“在運(yùn)動(dòng)鞋大類中，跑鞋是體量最大的具有專業(yè)功能性的運(yùn)動(dòng)鞋。近年來，參與馬拉松賽事的人數(shù)不斷增加，慢跑相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求亦隨之上升。”

馬拉松的火爆程度有目共睹，因此各家都在這里卷生卷死。

各種手段也層出不窮。贊助商之間玩兒起了“限制”賽——就拿這次的北京半馬來說，開跑前，國內(nèi)馬拉松選手賈俄仁加通過微博發(fā)聲，稱自己到了北京，卻發(fā)現(xiàn)比賽名額被組委會(huì)取消。對此，北京半馬組委會(huì)發(fā)布聲明稱，前期賈俄仁加通過官方渠道報(bào)名但未中簽，之后又通過贊助商渠道報(bào)名，但由于種種原因，經(jīng)過與贊助商溝通后，取消了其參賽名額。

這看起來十分兒戲的做法，在眾人了解到賈俄仁加是中喬體育（中國喬丹）的簽約運(yùn)動(dòng)員后，似乎就不難解釋了。也讓人不免猜疑：是不是為了確保贊助商利益，對其他品牌贊助的選手采取了區(qū)別待遇。

現(xiàn)在的馬拉松，似乎更像是一場商業(yè)競賽，而非體育競賽，不同的代言品牌會(huì)贊助不同的隊(duì)伍，各個(gè)品牌也紛紛冠名贊助比賽，狂刷存在感。說到底，還是競爭越來越激烈了。

2

增長放緩，

特步有點(diǎn)著急了？

拋開輿論場的是是非非，不妨重點(diǎn)看看特步的主業(yè)。

如今的特步增長明顯放緩。2023年報(bào)顯示，特步全年?duì)I收為143.46億元，同比增長10.9%，不過，特步的營收增速從2021年、2022年的22.58%、29.15%，降至2023年的11.09%。

從品類來看，被特步視為絕對核心的跑鞋所在的鞋履品類，2023年收入81.72億元，占總收入的57%，同比增長僅5.3%。而在2021年，鞋履收入59.28億元，同比增長17.5%。不僅收入增速放緩，毛利率也從2021年的42.8%微跌至2023年的41.9%。

同時(shí)，2023年特步服裝品類收入59.04億元，占總收入的41.1%，同比增長20.6%；配飾收入2.7億元，占總收入的1.9%，同比減少了1.2%。

業(yè)績增速放緩的同時(shí)，特步的庫存壓力也居高不下。

2023年全年，特步的周轉(zhuǎn)周期為90天，2023年上半年，特步的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)更是達(dá)到115天，為近五年最高水平。到今年一季度，公司的渠道庫存周轉(zhuǎn)再次提升為四個(gè)月到四個(gè)半月。

競爭激烈，特步似乎賣不動(dòng)了。這一點(diǎn)從“雙十一”可見一斑：2022年，特步的累計(jì)線上成交額有9.1億元，同比增長30%，2023年的增幅卻放緩到20%，退貨率也有增長。

其實(shí)退一步來看，盡管增速放緩，特步上市以來的總營收還是在增長的，然而，特步的股價(jià)卻沒有那么好看了，特別是2023年以來，特步股價(jià)屢屢斷崖式下跌——此前媒體報(bào)道，2023年11月14日，特步股價(jià)收跌16.49%，創(chuàng)下公司2019年3月底以來最大單日跌幅。

這次馬拉松事件后，4月16日，特步股價(jià)下跌5.47%，每股報(bào)收4.46港元，繼續(xù)下跌勢頭。

風(fēng)波之中，4月15日和16日，特步主席兼行政總裁丁水波分別增持“特步國際（01368）”145.75萬股、154.25萬股，每股作價(jià)分別為4.4446港元、4.3549港元，總金額為1319.54萬港元。但這也難掩特步在資本市場的持續(xù)遇冷。

凡此種種，都是二線國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的艱難處境。

3

特步，別忘了

最重要的是做好產(chǎn)品！

丁水波此前接受媒體采訪時(shí)稱：“前面是安踏、李寧兩個(gè)老大哥在帶領(lǐng)我們，但特步也會(huì)積極跟上，我們一定會(huì)思考怎樣更進(jìn)一步。”

有安踏在海外買買買，從而建立起一個(gè)龐大的體育用品帝國在前，特步遵循老大哥的發(fā)展軌跡，也在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。

從2019年起，特步也開始了收購之路，先后買下了以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為主的索康尼（Saucony）、邁樂（Merrell），定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的帕拉丁（Palladium）、蓋世威（K·Swiss）。

特步的規(guī)劃是，預(yù)計(jì)2025年，包括索康尼在內(nèi)的新品牌預(yù)計(jì)收入規(guī)模達(dá)40億元，年復(fù)合增長率超過30%。

不過目前，針對大眾運(yùn)動(dòng)市場的特步主品牌占八成以上營收，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威、帕拉丁僅占一成營收，被寄予厚望的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌索康尼、邁樂營收僅有7.95億元，僅占總營收的5.5%，還不到特步主品牌的零頭。

其中，索康尼是特步4個(gè)國際品牌中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的品牌——這樣的現(xiàn)實(shí)成績十分骨感。

于是我們看到，特步主業(yè)增長放緩，又遲遲扶不起第二增長曲線的尷尬局面。

在主營的跑鞋業(yè)務(wù)領(lǐng)域，安踏、李寧都在大力布局，加速爭奪，還有昂跑等海外品牌虎視眈眈，也收獲了一眾粉絲。

特步品牌的跑鞋大多集中在400元至700元價(jià)格帶，針對專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和精英跑者的競賽跑鞋在1000元上下，這兩個(gè)價(jià)格帶里都充滿了競爭對手。

不管怎么說，對于運(yùn)動(dòng)鞋服品牌而言，產(chǎn)品本身是最重要的突破點(diǎn)。于是各家也在加大研發(fā)投入，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年安踏、李寧、361度和特步國際的研發(fā)投入分別為16億元、6億元、3億元和4億元人民幣。

目前，安踏擁有“氮”科技，李寧則擁有“?”科技，鴻星爾克擁有“炁”科技加持，特步的殺手锏或許還在努力研發(fā)中。

畢竟，擁有讓用戶心甘情愿買單的產(chǎn)品，比起有時(shí)顯得嘩眾取寵的品牌贊助和暗地里不明不白的競爭來說，才是一個(gè)品牌的頭等大事。