整點(diǎn)大咖丨十月稻田創(chuàng)始人&CEO：做好一個(gè)品牌的本質(zhì)思考

如果給當(dāng)下的快消品生意劃分個(gè)難度等級，糧油食品絕對算得上是難做的品類。

一方面，因?yàn)榧Z油食品賽道龍頭已經(jīng)出現(xiàn)，剩下的市場份額本就不多；另一方面，基于糧油食品的品類特性，和大宗貿(mào)易掛鉤的糧油生意一直都是以“薄利多銷”著稱，大多數(shù)企業(yè)都只能賺取“費(fèi)力不討好”的辛苦錢。

十月稻田集團(tuán)創(chuàng)始人&CEO王兵（受訪者供圖）

不過，即便是在這樣的大趨勢下，十月稻田仍舊憑借自身的差異化發(fā)展，從糧油賽道中殺出了一條自己的路。十月稻田集團(tuán)創(chuàng)始人&CEO王兵在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)（與Foodaily創(chuàng)博會(huì)同期）期間接受整點(diǎn)消費(fèi)專訪時(shí)表示：“做品牌一定要耐得住性子，找準(zhǔn)自己的定位然后堅(jiān)守下去。”

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談業(yè)績：圍繞廚房消費(fèi)場景“全鏈路”創(chuàng)造價(jià)值

被譽(yù)為“網(wǎng)紅大米”的十月稻田，一直都自帶“光環(huán)”。

在十月稻田的發(fā)展歷程中，不僅斬獲了啟承資本、紅杉資本、中東財(cái)團(tuán)MIC資本等明星資本的青睞，從2023年3月遞表，到2023年10月正式港交所掛牌上市，十月稻田僅用了半年就完成了整個(gè)上市流程。截至5月13日收盤，十月稻田的總市值達(dá)到244.6億元。

圖片來源：十月稻田

不僅如此，根據(jù)十月稻田的招股書顯示，2020年至2022年，十月稻田實(shí)現(xiàn)收入分別為23.27億元、35.98億元、45.33億元，年復(fù)合增長率為39.6%。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2022年，按中國大米、雜糧、豆類及籽類市場各個(gè)有關(guān)渠道的收入計(jì)，十月稻田保持著最大的市場份額；同時(shí)，其也是中國廚房主食食品收入前五名中，2020年—2022年收入年復(fù)合增長率最快的企業(yè)。

另據(jù)十月稻田上市以來的首份財(cái)報(bào)顯示，其營收繼續(xù)攀升至48.67億元，較2020年成功翻倍。對于該業(yè)績表現(xiàn)，十月稻田方面表示，收益增長主要由于深耕現(xiàn)有品類，積極拓寬多品類產(chǎn)品矩陣；以及持續(xù)、密切關(guān)注整體行業(yè)動(dòng)態(tài)，調(diào)整業(yè)務(wù)布局，充分發(fā)揮自身特色和優(yōu)勢，加強(qiáng)多品牌各有側(cè)重的商業(yè)模式等。

提及十月稻田與傳統(tǒng)糧油食品企業(yè)之間的差異，王兵在接受采訪時(shí)表示：“十月稻田最大的優(yōu)勢就是產(chǎn)品上有差異化，在渠道和營銷上做了創(chuàng)新。”

和其他糧油企業(yè)不同，十月稻田的大米產(chǎn)品主要聚焦東北大米，但又不止大米。財(cái)報(bào)顯示，2023年十月稻田大米產(chǎn)品所得收入為38.3億元，同比增長5.8%；雜糧、豆類及其他產(chǎn)品所得收入為6.02億元，同比增加15%；干貨及其他產(chǎn)品所得收入是4.35億元，同比增加12.2%。其中，有超10億元的營收來自大米之外，并且均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

有知情人士對整點(diǎn)消費(fèi)透露，十月稻田旗下除大米之外，玉米也逐步成為大單品，目前銷售額已超過5億元。

對于多品類布局，王兵告訴整點(diǎn)消費(fèi)：“十月稻田主要還是圍繞國人廚房這一消費(fèi)場景，因?yàn)檫@一場景可以容納上百個(gè)品類，所以不會(huì)去做我們不熟悉、不擅長的品類。”

“現(xiàn)在做企業(yè)，不能靠砸錢砸出一個(gè)市場來。”王兵表示，一家企業(yè)不可能把所有的品類都做好，所以我們會(huì)抓住有限的品類，盡最大可能去把他們做好。比如十月稻田聚焦東北大米，就是因?yàn)槲覀冇邢忍靸?yōu)勢。不管其他企業(yè)的規(guī)模有多大，但在東北大米的產(chǎn)業(yè)鏈布局沒有我們的完善。此外，十月稻田之所以能成功，很多時(shí)候并不僅僅取決于在原產(chǎn)地投入多少錢，還包括這十幾年在全渠道營銷層面的投入。

在王兵看來，一粒好的大米，從農(nóng)田到餐桌，是一個(gè)全鏈路過程。

圖片來源：十月稻田官網(wǎng)

目前，十月稻田已在我國東北大米核心產(chǎn)區(qū)附近建立了五個(gè)（新民、五常、松原、通河及敖漢）生產(chǎn)基地。此外，為保持大米的良好口感，十月稻田自建恒溫倉，稻谷帶殼恒溫儲(chǔ)藏，有效控制稻谷香味、養(yǎng)分的流失。在產(chǎn)品加工上，輕磨輕碾，以現(xiàn)代化鎖鮮技術(shù)和雙層真空包裝避免運(yùn)輸損耗，保證了每一粒東北好米從農(nóng)田到餐桌的醇正原香。

無論是國民食品安全，還是美好生活需要，十月稻田帶著很強(qiáng)的使命感。十月稻田一邊連接著國民消費(fèi)，另一邊連著農(nóng)民和土地，工廠也在不斷地創(chuàng)造新的就業(yè)崗位，所以在王兵看來：“十月稻田不僅做了一個(gè)很好的品類、打造了很好的品牌，更是圍繞大米產(chǎn)業(yè)的全鏈路去創(chuàng)造價(jià)值。”

02

談增長：把品牌做好，把產(chǎn)品品質(zhì)和渠道效率提起來

雖說十月稻田的成功，為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌化樹立了成功案例，但作為上市企業(yè)，十月稻田在凈利潤方面的虧損和調(diào)整凈利潤的下滑，也備受外界關(guān)注。

圖片來源：十月稻田官網(wǎng)

公開資料顯示，2020年至2023年，十月稻田的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為2.21億元、2.59億元、3.64億元和1.62億元。

對此，十月稻田在財(cái)報(bào)中解釋稱，受整體市場環(huán)境變化、消費(fèi)者信心下降影響導(dǎo)致集團(tuán)的銷售業(yè)績未達(dá)預(yù)期。另外，受自然災(zāi)害，特別是東北地區(qū)洪水災(zāi)害的影響，水稻等原材料價(jià)格上漲，致使產(chǎn)品成本增加，進(jìn)而利潤承壓。

“十月稻田的主營業(yè)務(wù)決定了它必定會(huì)存在一定的周期性，比如有的年份原糧價(jià)格會(huì)存在波動(dòng)，這也會(huì)影響企業(yè)的增速或者發(fā)展。渠道層面也在不斷的變革，企業(yè)也在探索。”王兵對整點(diǎn)消費(fèi)表示，我認(rèn)為十月稻田穩(wěn)步增長的大趨勢是沒問題的。

在王兵看來，糧油行業(yè)尤其是大米品類的市場非常廣闊，而在七八千億的市場中，能做到一兩百億的企業(yè)寥寥無幾，所以整個(gè)市場依舊很分散。

“十月稻田所在的品類市場表現(xiàn)相對還是比較平穩(wěn)，近年來的主要增長還是依靠多年積累。”對于未來增長點(diǎn)，王兵表示：“一是來自原有用戶復(fù)購率的不斷提升和現(xiàn)有平臺的穩(wěn)定增長，此外，隨著品類擴(kuò)充和渠道拓展，也為十月稻田帶來全方位的增長勢能。”

眾所周知，和其他“網(wǎng)紅品牌”一樣，十月稻田的爆發(fā)也離不開線上渠道的崛起。截至2023年，十月稻田來自來自在線渠道的收入為33.06億元，占十月稻田總收入的大部分。其中，電商平臺收入為28.37億元，在線自營店的收入是4.69億元。

據(jù)王兵介紹，目前十月稻田線上渠道主要針對天貓、京東等傳統(tǒng)電商，以及抖音、小紅書等興趣電商；線下部分除了我們的商超，我們也在不斷的開拓直接客戶和向下分銷，比如餐飲客戶和夫妻小店等。

針對當(dāng)下對線上渠道獲客成本高的問題，王兵坦言，線上流量獲取成本越來越高是不爭的事實(shí)，但是它也是在一個(gè)相對公平的環(huán)境當(dāng)中，它高你也高，企業(yè)只需要把自己的“賬”算明白，就是要守住毛利空間的底線，再針對自己產(chǎn)品線的整體價(jià)盤去做綜合調(diào)整，最大限度的去做一些營銷賦能和創(chuàng)新。

“目前抖音、快手、小紅書內(nèi)容電商的增長還是很快的，所以我們也在積極擁抱新興電商。線下渠道方面，家庭消費(fèi)購買大米除了線上之外，還包括一些社區(qū)平臺，更多的還是一些傳統(tǒng)商超或者夫妻糧油店鋪等路徑，所以我們一直都是根據(jù)消費(fèi)者的購買路徑在進(jìn)行渠道布局。當(dāng)然，現(xiàn)在傳統(tǒng)商超也在不斷的“線上化”，目前的全渠道其實(shí)大部分都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在線化，所以十月稻田有很大的信心來支撐公司未來發(fā)展。”

值得一提的是，2023年十月稻田來自直接客戶的收入較上年度增加38.9%，反映了集團(tuán)在直接客戶拓展方面的積極努力，特別是加強(qiáng)與餐飲公司的合作。而來自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的收入較上年度增加16.1%，這是由于公司增加品牌曝光，增加與經(jīng)銷商的接觸與合作，帶來了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量增加。

在直接客戶方面，王兵透露，目前十月稻田來自餐飲渠道的收入占比相對還比較少，不過隨著餐飲連鎖化比例不斷提升，大家對大米都比較看重，隨著連鎖餐飲規(guī)模擴(kuò)張，也給高品質(zhì)大米帶來增長機(jī)會(huì)。

而在傳統(tǒng)通路方面，在王兵看來，現(xiàn)在各個(gè)品牌都在說全渠道布局，但是糧油行業(yè)在市場層面還是一個(gè)慢工出細(xì)活的地方。比如經(jīng)銷商需要一個(gè)一個(gè)去找、去談，然后發(fā)貨，幫助他們實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷、提升復(fù)購。

對于線下渠道開拓，王兵表示，因?yàn)槟壳笆碌咎镆呀?jīng)有一定的品牌勢能和渠道勢能，進(jìn)入一些渠道的成本反而可能比友商更低。“因?yàn)槲覀儼哑放拼蛟旌昧耍旧砭途邆湟欢ǖ穆暳浚偌由袭a(chǎn)品優(yōu)勢的疊加，越來越多的渠道商會(huì)主動(dòng)找上門來尋求合作。”

王兵表示：“企業(yè)只要把品牌做好了，不斷的提升產(chǎn)品品質(zhì)，將全渠道效率提起來，就不愁增長。”

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談經(jīng)驗(yàn)：做好一個(gè)品牌，實(shí)際是對基本理論的本質(zhì)思考

或許是基于十月稻田的成功經(jīng)驗(yàn)，除了做好集團(tuán)本來的生意外，王兵也開始打造個(gè)人IP，通過分享商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、剖析行業(yè)態(tài)勢，賦能更多企業(yè)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。在某個(gè)視頻平臺上，王兵從今年1月6日發(fā)布第一個(gè)視頻，不到半年時(shí)間粉絲已經(jīng)超過17.5萬……

圖片來源：十月稻田官網(wǎng)

據(jù)王兵介紹，創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，從11年開始運(yùn)作十月稻田品牌，前面五、六年增長其實(shí)是很慢。因?yàn)樽畛鯃?jiān)守高品質(zhì)原糧、高品質(zhì)定價(jià)，所以相比普通大米走量來說，增長非常緩慢。當(dāng)把品牌養(yǎng)起來后，越來越多的消費(fèi)者體驗(yàn)到十月稻田的大米口感好、新鮮，逐步奠定了十月稻田的受眾基礎(chǔ)，隨著消費(fèi)者的口口相傳，到18、19年進(jìn)入了增長快車道。

“所以做品牌，一定要耐得住性子，找準(zhǔn)自己的定位然后堅(jiān)持下去。”

在王兵看來，做品牌還是離不開4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）原則，因?yàn)檫@是做品牌的最基本元素。

首先，在產(chǎn)品層面一定要選好品類。

大米、雜糧等農(nóng)產(chǎn)品并不存在什么劣勢，那為什么十月稻田能做出來？王兵表示，主要還是因?yàn)槭碌咎镒プ×诉@些品類的優(yōu)勢，大米有很好的品質(zhì)、玉米也很受歡迎、七色糙米消費(fèi)者也很喜歡……

當(dāng)品類確認(rèn)之后，如何打造好自己的產(chǎn)品？在王兵看來，超級大單品和多元化的產(chǎn)品矩陣其實(shí)并不矛盾，雖然超級大單品非常重要，但十月稻田聚焦的廚房消費(fèi)，大米之外，雜糧、干貨也是不可或缺的品類。所以企業(yè)在選擇品類時(shí)，一定要有長久性、是一個(gè)實(shí)實(shí)在在能成長的品類，只有這樣才能夠支撐企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

王兵透露：隨著十月稻田的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，未來也會(huì)圍繞廚房消費(fèi)進(jìn)軍更多新品類。

其次，找準(zhǔn)品類之后如何去給產(chǎn)品定價(jià)。

在外界看來，十月稻田在“網(wǎng)紅”屬性的加持下產(chǎn)品溢價(jià)更高，但在王兵看來，十月稻田的產(chǎn)品定價(jià)并非比友商更高，而是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者更愿意選擇十月稻田旗下的中、高端產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)的圓粒米，十月稻田的長粒香米品質(zhì)會(huì)更高，原料成本也就更高，所以零售價(jià)會(huì)高一些。

“我們大部分產(chǎn)品都做到了線上、線下的價(jià)格統(tǒng)一，除了部分節(jié)點(diǎn)或者平臺促銷時(shí)可能會(huì)有一定的價(jià)格波動(dòng)，但這些都在可協(xié)調(diào)的范圍之內(nèi)。”王兵表示。

而在渠道層面，面對十月稻田依重的線上渠道進(jìn)入碎片化時(shí)代，王兵表示，未來線上渠道依舊是十月稻田的主要增長來源，主要就是因?yàn)榫€上渠道的效率更高。線上渠道碎片化和流量的分散，對企業(yè)的流量抓取能力提出了新的要求，而隨之而來的渠道變革背后，是考驗(yàn)企業(yè)是否具備強(qiáng)大的組織能力和全局運(yùn)營能力。

“十幾年前可能就一兩個(gè)平臺，現(xiàn)在光傳統(tǒng)電商可能就有十幾二十個(gè)。”在王兵看來，這是對企業(yè)營銷和渠道把控能力的考驗(yàn)，面對線上流量的變化，企業(yè)層面其實(shí)沒有太多辦法，只能時(shí)刻關(guān)注平臺流量的變化，是否有新興渠道或好渠道出來，然后主動(dòng)去適應(yīng)它、擁抱它，迅速跟上流量變化，光靠等是不行的。

在市場競爭層面，王兵表示，其實(shí)任何一個(gè)行業(yè)，競爭其實(shí)一直都存在。比如大米品類，十幾年前大家就在相互競爭，但正因?yàn)椴煌放撇粩嗟貏?chuàng)新，產(chǎn)品不斷地迭代升級，才使得整個(gè)品類市場、渠道變得越來越好。

所以，在王兵看來：“做好一個(gè)品牌，實(shí)際上是關(guān)于品類、品質(zhì)、品牌、渠道、營銷等最本質(zhì)的思考。”