如果給當下的快消品生意劃分個難度等級,糧油食品絕對算得上是難做的品類。
一方面,因為糧油食品賽道龍頭已經出現,剩下的市場份額本就不多;另一方面,基于糧油食品的品類特性,和大宗貿易掛鉤的糧油生意一直都是以“薄利多銷”著稱,大多數企業都只能賺取“費力不討好”的辛苦錢。
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十月稻田集團創始人&CEO王兵(受訪者供圖)
不過,即便是在這樣的大趨勢下,十月稻田仍舊憑借自身的差異化發展,從糧油賽道中殺出了一條自己的路。十月稻田集團創始人&CEO王兵在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創新大會(與Foodaily創博會同期)期間接受整點消費專訪時表示:“做品牌一定要耐得住性子,找準自己的定位然后堅守下去。”
01
談業績:圍繞廚房消費場景“全鏈路”創造價值
被譽為“網紅大米”的十月稻田,一直都自帶“光環”。
在十月稻田的發展歷程中,不僅斬獲了啟承資本、紅杉資本、中東財團MIC資本等明星資本的青睞,從2023年3月遞表,到2023年10月正式港交所掛牌上市,十月稻田僅用了半年就完成了整個上市流程。截至5月13日收盤,十月稻田的總市值達到244.6億元。
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圖片來源:十月稻田
不僅如此,根據十月稻田的招股書顯示,2020年至2022年,十月稻田實現收入分別為23.27億元、35.98億元、45.33億元,年復合增長率為39.6%。根據弗若斯特沙利文的資料,2022年,按中國大米、雜糧、豆類及籽類市場各個有關渠道的收入計,十月稻田保持著最大的市場份額;同時,其也是中國廚房主食食品收入前五名中,2020年—2022年收入年復合增長率最快的企業。
另據十月稻田上市以來的首份財報顯示,其營收繼續攀升至48.67億元,較2020年成功翻倍。對于該業績表現,十月稻田方面表示,收益增長主要由于深耕現有品類,積極拓寬多品類產品矩陣;以及持續、密切關注整體行業動態,調整業務布局,充分發揮自身特色和優勢,加強多品牌各有側重的商業模式等。
提及十月稻田與傳統糧油食品企業之間的差異,王兵在接受采訪時表示:“十月稻田最大的優勢就是產品上有差異化,在渠道和營銷上做了創新。”
和其他糧油企業不同,十月稻田的大米產品主要聚焦東北大米,但又不止大米。財報顯示,2023年十月稻田大米產品所得收入為38.3億元,同比增長5.8%;雜糧、豆類及其他產品所得收入為6.02億元,同比增加15%;干貨及其他產品所得收入是4.35億元,同比增加12.2%。其中,有超10億元的營收來自大米之外,并且均實現了雙位數增長。
有知情人士對整點消費透露,十月稻田旗下除大米之外,玉米也逐步成為大單品,目前銷售額已超過5億元。
對于多品類布局,王兵告訴整點消費:“十月稻田主要還是圍繞國人廚房這一消費場景,因為這一場景可以容納上百個品類,所以不會去做我們不熟悉、不擅長的品類。”
“現在做企業,不能靠砸錢砸出一個市場來。”王兵表示,一家企業不可能把所有的品類都做好,所以我們會抓住有限的品類,盡最大可能去把他們做好。比如十月稻田聚焦東北大米,就是因為我們有先天優勢。不管其他企業的規模有多大,但在東北大米的產業鏈布局沒有我們的完善。此外,十月稻田之所以能成功,很多時候并不僅僅取決于在原產地投入多少錢,還包括這十幾年在全渠道營銷層面的投入。
在王兵看來,一粒好的大米,從農田到餐桌,是一個全鏈路過程。
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圖片來源:十月稻田官網
目前,十月稻田已在我國東北大米核心產區附近建立了五個(新民、五常、松原、通河及敖漢)生產基地。此外,為保持大米的良好口感,十月稻田自建恒溫倉,稻谷帶殼恒溫儲藏,有效控制稻谷香味、養分的流失。在產品加工上,輕磨輕碾,以現代化鎖鮮技術和雙層真空包裝避免運輸損耗,保證了每一粒東北好米從農田到餐桌的醇正原香。
無論是國民食品安全,還是美好生活需要,十月稻田帶著很強的使命感。十月稻田一邊連接著國民消費,另一邊連著農民和土地,工廠也在不斷地創造新的就業崗位,所以在王兵看來:“十月稻田不僅做了一個很好的品類、打造了很好的品牌,更是圍繞大米產業的全鏈路去創造價值。”
02
談增長:把品牌做好,把產品品質和渠道效率提起來
雖說十月稻田的成功,為國內農產品品牌化樹立了成功案例,但作為上市企業,十月稻田在凈利潤方面的虧損和調整凈利潤的下滑,也備受外界關注。
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圖片來源:十月稻田官網
公開資料顯示,2020年至2023年,十月稻田的經調整凈利潤分別為2.21億元、2.59億元、3.64億元和1.62億元。
對此,十月稻田在財報中解釋稱,受整體市場環境變化、消費者信心下降影響導致集團的銷售業績未達預期。另外,受自然災害,特別是東北地區洪水災害的影響,水稻等原材料價格上漲,致使產品成本增加,進而利潤承壓。
“十月稻田的主營業務決定了它必定會存在一定的周期性,比如有的年份原糧價格會存在波動,這也會影響企業的增速或者發展。渠道層面也在不斷的變革,企業也在探索。”王兵對整點消費表示,我認為十月稻田穩步增長的大趨勢是沒問題的。
在王兵看來,糧油行業尤其是大米品類的市場非常廣闊,而在七八千億的市場中,能做到一兩百億的企業寥寥無幾,所以整個市場依舊很分散。
“十月稻田所在的品類市場表現相對還是比較平穩,近年來的主要增長還是依靠多年積累。”對于未來增長點,王兵表示:“一是來自原有用戶復購率的不斷提升和現有平臺的穩定增長,此外,隨著品類擴充和渠道拓展,也為十月稻田帶來全方位的增長勢能。”
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眾所周知,和其他“網紅品牌”一樣,十月稻田的爆發也離不開線上渠道的崛起。截至2023年,十月稻田來自來自在線渠道的收入為33.06億元,占十月稻田總收入的大部分。其中,電商平臺收入為28.37億元,在線自營店的收入是4.69億元。
據王兵介紹,目前十月稻田線上渠道主要針對天貓、京東等傳統電商,以及抖音、小紅書等興趣電商;線下部分除了我們的商超,我們也在不斷的開拓直接客戶和向下分銷,比如餐飲客戶和夫妻小店等。
針對當下對線上渠道獲客成本高的問題,王兵坦言,線上流量獲取成本越來越高是不爭的事實,但是它也是在一個相對公平的環境當中,它高你也高,企業只需要把自己的“賬”算明白,就是要守住毛利空間的底線,再針對自己產品線的整體價盤去做綜合調整,最大限度的去做一些營銷賦能和創新。
“目前抖音、快手、小紅書內容電商的增長還是很快的,所以我們也在積極擁抱新興電商。線下渠道方面,家庭消費購買大米除了線上之外,還包括一些社區平臺,更多的還是一些傳統商超或者夫妻糧油店鋪等路徑,所以我們一直都是根據消費者的購買路徑在進行渠道布局。當然,現在傳統商超也在不斷的“線上化”,目前的全渠道其實大部分都已經實現在線化,所以十月稻田有很大的信心來支撐公司未來發展。”
值得一提的是,2023年十月稻田來自直接客戶的收入較上年度增加38.9%,反映了集團在直接客戶拓展方面的積極努力,特別是加強與餐飲公司的合作。而來自經銷網絡的收入較上年度增加16.1%,這是由于公司增加品牌曝光,增加與經銷商的接觸與合作,帶來了經銷網絡渠道的銷量增加。
在直接客戶方面,王兵透露,目前十月稻田來自餐飲渠道的收入占比相對還比較少,不過隨著餐飲連鎖化比例不斷提升,大家對大米都比較看重,隨著連鎖餐飲規模擴張,也給高品質大米帶來增長機會。
而在傳統通路方面,在王兵看來,現在各個品牌都在說全渠道布局,但是糧油行業在市場層面還是一個慢工出細活的地方。比如經銷商需要一個一個去找、去談,然后發貨,幫助他們實現動銷、提升復購。
對于線下渠道開拓,王兵表示,因為目前十月稻田已經有一定的品牌勢能和渠道勢能,進入一些渠道的成本反而可能比友商更低。“因為我們把品牌打造好了,本身就具備一定的聲量,再加上產品優勢的疊加,越來越多的渠道商會主動找上門來尋求合作。”
王兵表示:“企業只要把品牌做好了,不斷的提升產品品質,將全渠道效率提起來,就不愁增長。”
03
談經驗:做好一個品牌,實際是對基本理論的本質思考
或許是基于十月稻田的成功經驗,除了做好集團本來的生意外,王兵也開始打造個人IP,通過分享商業經驗、剖析行業態勢,賦能更多企業打造農產品品牌。在某個視頻平臺上,王兵從今年1月6日發布第一個視頻,不到半年時間粉絲已經超過17.5萬……
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圖片來源:十月稻田官網
據王兵介紹,創業到現在,從11年開始運作十月稻田品牌,前面五、六年增長其實是很慢。因為最初堅守高品質原糧、高品質定價,所以相比普通大米走量來說,增長非常緩慢。當把品牌養起來后,越來越多的消費者體驗到十月稻田的大米口感好、新鮮,逐步奠定了十月稻田的受眾基礎,隨著消費者的口口相傳,到18、19年進入了增長快車道。
“所以做品牌,一定要耐得住性子,找準自己的定位然后堅持下去。”
在王兵看來,做品牌還是離不開4P(產品、價格、渠道、促銷)原則,因為這是做品牌的最基本元素。
首先,在產品層面一定要選好品類。
大米、雜糧等農產品并不存在什么劣勢,那為什么十月稻田能做出來?王兵表示,主要還是因為十月稻田抓住了這些品類的優勢,大米有很好的品質、玉米也很受歡迎、七色糙米消費者也很喜歡……
當品類確認之后,如何打造好自己的產品?在王兵看來,超級大單品和多元化的產品矩陣其實并不矛盾,雖然超級大單品非常重要,但十月稻田聚焦的廚房消費,大米之外,雜糧、干貨也是不可或缺的品類。所以企業在選擇品類時,一定要有長久性、是一個實實在在能成長的品類,只有這樣才能夠支撐企業的長遠發展。
王兵透露:隨著十月稻田的規模逐漸擴大,未來也會圍繞廚房消費進軍更多新品類。
其次,找準品類之后如何去給產品定價。
在外界看來,十月稻田在“網紅”屬性的加持下產品溢價更高,但在王兵看來,十月稻田的產品定價并非比友商更高,而是因為大多數消費者更愿意選擇十月稻田旗下的中、高端產品,相比傳統的圓粒米,十月稻田的長粒香米品質會更高,原料成本也就更高,所以零售價會高一些。
“我們大部分產品都做到了線上、線下的價格統一,除了部分節點或者平臺促銷時可能會有一定的價格波動,但這些都在可協調的范圍之內。”王兵表示。
而在渠道層面,面對十月稻田依重的線上渠道進入碎片化時代,王兵表示,未來線上渠道依舊是十月稻田的主要增長來源,主要就是因為線上渠道的效率更高。線上渠道碎片化和流量的分散,對企業的流量抓取能力提出了新的要求,而隨之而來的渠道變革背后,是考驗企業是否具備強大的組織能力和全局運營能力。
“十幾年前可能就一兩個平臺,現在光傳統電商可能就有十幾二十個。”在王兵看來,這是對企業營銷和渠道把控能力的考驗,面對線上流量的變化,企業層面其實沒有太多辦法,只能時刻關注平臺流量的變化,是否有新興渠道或好渠道出來,然后主動去適應它、擁抱它,迅速跟上流量變化,光靠等是不行的。
在市場競爭層面,王兵表示,其實任何一個行業,競爭其實一直都存在。比如大米品類,十幾年前大家就在相互競爭,但正因為不同品牌不斷地創新,產品不斷地迭代升級,才使得整個品類市場、渠道變得越來越好。
所以,在王兵看來:“做好一個品牌,實際上是關于品類、品質、品牌、渠道、營銷等最本質的思考。”
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