整點大咖丨十月稻田創始人&CEO：做好一個品牌的本質思考

如果給當下的快消品生意劃分個難度等級，糧油食品絕對算得上是難做的品類。

一方面，因為糧油食品賽道龍頭已經出現，剩下的市場份額本就不多；另一方面，基于糧油食品的品類特性，和大宗貿易掛鉤的糧油生意一直都是以“薄利多銷”著稱，大多數企業都只能賺取“費力不討好”的辛苦錢。

十月稻田集團創始人&CEO王兵（受訪者供圖）

不過，即便是在這樣的大趨勢下，十月稻田仍舊憑借自身的差異化發展，從糧油賽道中殺出了一條自己的路。十月稻田集團創始人&CEO王兵在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創新大會（與Foodaily創博會同期）期間接受整點消費專訪時表示：“做品牌一定要耐得住性子，找準自己的定位然后堅守下去。”

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談業績：圍繞廚房消費場景“全鏈路”創造價值

被譽為“網紅大米”的十月稻田，一直都自帶“光環”。

在十月稻田的發展歷程中，不僅斬獲了啟承資本、紅杉資本、中東財團MIC資本等明星資本的青睞，從2023年3月遞表，到2023年10月正式港交所掛牌上市，十月稻田僅用了半年就完成了整個上市流程。截至5月13日收盤，十月稻田的總市值達到244.6億元。

圖片來源：十月稻田

不僅如此，根據十月稻田的招股書顯示，2020年至2022年，十月稻田實現收入分別為23.27億元、35.98億元、45.33億元，年復合增長率為39.6%。根據弗若斯特沙利文的資料，2022年，按中國大米、雜糧、豆類及籽類市場各個有關渠道的收入計，十月稻田保持著最大的市場份額；同時，其也是中國廚房主食食品收入前五名中，2020年—2022年收入年復合增長率最快的企業。

另據十月稻田上市以來的首份財報顯示，其營收繼續攀升至48.67億元，較2020年成功翻倍。對于該業績表現，十月稻田方面表示，收益增長主要由于深耕現有品類，積極拓寬多品類產品矩陣；以及持續、密切關注整體行業動態，調整業務布局，充分發揮自身特色和優勢，加強多品牌各有側重的商業模式等。

提及十月稻田與傳統糧油食品企業之間的差異，王兵在接受采訪時表示：“十月稻田最大的優勢就是產品上有差異化，在渠道和營銷上做了創新。”

和其他糧油企業不同，十月稻田的大米產品主要聚焦東北大米，但又不止大米。財報顯示，2023年十月稻田大米產品所得收入為38.3億元，同比增長5.8%；雜糧、豆類及其他產品所得收入為6.02億元，同比增加15%；干貨及其他產品所得收入是4.35億元，同比增加12.2%。其中，有超10億元的營收來自大米之外，并且均實現了雙位數增長。

有知情人士對整點消費透露，十月稻田旗下除大米之外，玉米也逐步成為大單品，目前銷售額已超過5億元。

對于多品類布局，王兵告訴整點消費：“十月稻田主要還是圍繞國人廚房這一消費場景，因為這一場景可以容納上百個品類，所以不會去做我們不熟悉、不擅長的品類。”

“現在做企業，不能靠砸錢砸出一個市場來。”王兵表示，一家企業不可能把所有的品類都做好，所以我們會抓住有限的品類，盡最大可能去把他們做好。比如十月稻田聚焦東北大米，就是因為我們有先天優勢。不管其他企業的規模有多大，但在東北大米的產業鏈布局沒有我們的完善。此外，十月稻田之所以能成功，很多時候并不僅僅取決于在原產地投入多少錢，還包括這十幾年在全渠道營銷層面的投入。

在王兵看來，一粒好的大米，從農田到餐桌，是一個全鏈路過程。

圖片來源：十月稻田官網

目前，十月稻田已在我國東北大米核心產區附近建立了五個（新民、五常、松原、通河及敖漢）生產基地。此外，為保持大米的良好口感，十月稻田自建恒溫倉，稻谷帶殼恒溫儲藏，有效控制稻谷香味、養分的流失。在產品加工上，輕磨輕碾，以現代化鎖鮮技術和雙層真空包裝避免運輸損耗，保證了每一粒東北好米從農田到餐桌的醇正原香。

無論是國民食品安全，還是美好生活需要，十月稻田帶著很強的使命感。十月稻田一邊連接著國民消費，另一邊連著農民和土地，工廠也在不斷地創造新的就業崗位，所以在王兵看來：“十月稻田不僅做了一個很好的品類、打造了很好的品牌，更是圍繞大米產業的全鏈路去創造價值。”

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談增長：把品牌做好，把產品品質和渠道效率提起來

雖說十月稻田的成功，為國內農產品品牌化樹立了成功案例，但作為上市企業，十月稻田在凈利潤方面的虧損和調整凈利潤的下滑，也備受外界關注。

圖片來源：十月稻田官網

公開資料顯示，2020年至2023年，十月稻田的經調整凈利潤分別為2.21億元、2.59億元、3.64億元和1.62億元。

對此，十月稻田在財報中解釋稱，受整體市場環境變化、消費者信心下降影響導致集團的銷售業績未達預期。另外，受自然災害，特別是東北地區洪水災害的影響，水稻等原材料價格上漲，致使產品成本增加，進而利潤承壓。

“十月稻田的主營業務決定了它必定會存在一定的周期性，比如有的年份原糧價格會存在波動，這也會影響企業的增速或者發展。渠道層面也在不斷的變革，企業也在探索。”王兵對整點消費表示，我認為十月稻田穩步增長的大趨勢是沒問題的。

在王兵看來，糧油行業尤其是大米品類的市場非常廣闊，而在七八千億的市場中，能做到一兩百億的企業寥寥無幾，所以整個市場依舊很分散。

“十月稻田所在的品類市場表現相對還是比較平穩，近年來的主要增長還是依靠多年積累。”對于未來增長點，王兵表示：“一是來自原有用戶復購率的不斷提升和現有平臺的穩定增長，此外，隨著品類擴充和渠道拓展，也為十月稻田帶來全方位的增長勢能。”

眾所周知，和其他“網紅品牌”一樣，十月稻田的爆發也離不開線上渠道的崛起。截至2023年，十月稻田來自來自在線渠道的收入為33.06億元，占十月稻田總收入的大部分。其中，電商平臺收入為28.37億元，在線自營店的收入是4.69億元。

據王兵介紹，目前十月稻田線上渠道主要針對天貓、京東等傳統電商，以及抖音、小紅書等興趣電商；線下部分除了我們的商超，我們也在不斷的開拓直接客戶和向下分銷，比如餐飲客戶和夫妻小店等。

針對當下對線上渠道獲客成本高的問題，王兵坦言，線上流量獲取成本越來越高是不爭的事實，但是它也是在一個相對公平的環境當中，它高你也高，企業只需要把自己的“賬”算明白，就是要守住毛利空間的底線，再針對自己產品線的整體價盤去做綜合調整，最大限度的去做一些營銷賦能和創新。

“目前抖音、快手、小紅書內容電商的增長還是很快的，所以我們也在積極擁抱新興電商。線下渠道方面，家庭消費購買大米除了線上之外，還包括一些社區平臺，更多的還是一些傳統商超或者夫妻糧油店鋪等路徑，所以我們一直都是根據消費者的購買路徑在進行渠道布局。當然，現在傳統商超也在不斷的“線上化”，目前的全渠道其實大部分都已經實現在線化，所以十月稻田有很大的信心來支撐公司未來發展。”

值得一提的是，2023年十月稻田來自直接客戶的收入較上年度增加38.9%，反映了集團在直接客戶拓展方面的積極努力，特別是加強與餐飲公司的合作。而來自經銷網絡的收入較上年度增加16.1%，這是由于公司增加品牌曝光，增加與經銷商的接觸與合作，帶來了經銷網絡渠道的銷量增加。

在直接客戶方面，王兵透露，目前十月稻田來自餐飲渠道的收入占比相對還比較少，不過隨著餐飲連鎖化比例不斷提升，大家對大米都比較看重，隨著連鎖餐飲規模擴張，也給高品質大米帶來增長機會。

而在傳統通路方面，在王兵看來，現在各個品牌都在說全渠道布局，但是糧油行業在市場層面還是一個慢工出細活的地方。比如經銷商需要一個一個去找、去談，然后發貨，幫助他們實現動銷、提升復購。

對于線下渠道開拓，王兵表示，因為目前十月稻田已經有一定的品牌勢能和渠道勢能，進入一些渠道的成本反而可能比友商更低。“因為我們把品牌打造好了，本身就具備一定的聲量，再加上產品優勢的疊加，越來越多的渠道商會主動找上門來尋求合作。”

王兵表示：“企業只要把品牌做好了，不斷的提升產品品質，將全渠道效率提起來，就不愁增長。”

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談經驗：做好一個品牌，實際是對基本理論的本質思考

或許是基于十月稻田的成功經驗，除了做好集團本來的生意外，王兵也開始打造個人IP，通過分享商業經驗、剖析行業態勢，賦能更多企業打造農產品品牌。在某個視頻平臺上，王兵從今年1月6日發布第一個視頻，不到半年時間粉絲已經超過17.5萬……

圖片來源：十月稻田官網

據王兵介紹，創業到現在，從11年開始運作十月稻田品牌，前面五、六年增長其實是很慢。因為最初堅守高品質原糧、高品質定價，所以相比普通大米走量來說，增長非常緩慢。當把品牌養起來后，越來越多的消費者體驗到十月稻田的大米口感好、新鮮，逐步奠定了十月稻田的受眾基礎，隨著消費者的口口相傳，到18、19年進入了增長快車道。

“所以做品牌，一定要耐得住性子，找準自己的定位然后堅持下去。”

在王兵看來，做品牌還是離不開4P（產品、價格、渠道、促銷）原則，因為這是做品牌的最基本元素。

首先，在產品層面一定要選好品類。

大米、雜糧等農產品并不存在什么劣勢，那為什么十月稻田能做出來？王兵表示，主要還是因為十月稻田抓住了這些品類的優勢，大米有很好的品質、玉米也很受歡迎、七色糙米消費者也很喜歡……

當品類確認之后，如何打造好自己的產品？在王兵看來，超級大單品和多元化的產品矩陣其實并不矛盾，雖然超級大單品非常重要，但十月稻田聚焦的廚房消費，大米之外，雜糧、干貨也是不可或缺的品類。所以企業在選擇品類時，一定要有長久性、是一個實實在在能成長的品類，只有這樣才能夠支撐企業的長遠發展。

王兵透露：隨著十月稻田的規模逐漸擴大，未來也會圍繞廚房消費進軍更多新品類。

其次，找準品類之后如何去給產品定價。

在外界看來，十月稻田在“網紅”屬性的加持下產品溢價更高，但在王兵看來，十月稻田的產品定價并非比友商更高，而是因為大多數消費者更愿意選擇十月稻田旗下的中、高端產品，相比傳統的圓粒米，十月稻田的長粒香米品質會更高，原料成本也就更高，所以零售價會高一些。

“我們大部分產品都做到了線上、線下的價格統一，除了部分節點或者平臺促銷時可能會有一定的價格波動，但這些都在可協調的范圍之內。”王兵表示。

而在渠道層面，面對十月稻田依重的線上渠道進入碎片化時代，王兵表示，未來線上渠道依舊是十月稻田的主要增長來源，主要就是因為線上渠道的效率更高。線上渠道碎片化和流量的分散，對企業的流量抓取能力提出了新的要求，而隨之而來的渠道變革背后，是考驗企業是否具備強大的組織能力和全局運營能力。

“十幾年前可能就一兩個平臺，現在光傳統電商可能就有十幾二十個。”在王兵看來，這是對企業營銷和渠道把控能力的考驗，面對線上流量的變化，企業層面其實沒有太多辦法，只能時刻關注平臺流量的變化，是否有新興渠道或好渠道出來，然后主動去適應它、擁抱它，迅速跟上流量變化，光靠等是不行的。

在市場競爭層面，王兵表示，其實任何一個行業，競爭其實一直都存在。比如大米品類，十幾年前大家就在相互競爭，但正因為不同品牌不斷地創新，產品不斷地迭代升級，才使得整個品類市場、渠道變得越來越好。

所以，在王兵看來：“做好一個品牌，實際上是關于品類、品質、品牌、渠道、營銷等最本質的思考。”