東阿阿膠起死回生，不全靠驢皮

去年1月，中非關系專家勞倫·約翰斯頓(Lauren Johnston)發表了一篇題為《中國、非洲和驢市場》的報告，表示阿膠創造了驢皮跨國貿易的繁榮。路透社則把阿膠走紅歸因為《甄嬛傳》的宣傳。BBC指出，非洲部分國家已經出現了有組織的偷驢賊。

東阿阿膠是驢皮帝國的權力中樞，從河北保定到山東聊城387公里的車程，是一頭驢的初一和十五。

但相比如火如荼的驢皮貿易，東阿阿膠的經營在過去幾年完成了一個戲劇性的大反轉。

2019年，東阿阿膠迎來上市23年第一次虧損，營收暴跌60%，倉庫里的2711噸阿膠頃刻瓦解了“驢皮缺貨”的宏大敘事。然而四年時間，東阿阿膠的業績來了個V型反轉：2023年，凈利潤暴漲47.6%，市值甚至創下新高。

墜落與反轉，與兩個中年男人有關。

制造神藥

東阿阿膠虧損的2019年，央視財經記者到東阿縣阿膠街實地探訪，發現各大藥店里，以往標價1499元的明星單品“阿膠塊”，都在打六折甩賣[1]。當年財報一出，東阿阿膠庫存貨值比營收還高了5.62億元。

2019年是東阿阿膠一個重要的分水嶺，2010年到2018年，每公斤阿膠的價格從540元一路提高到了3850元[2]，幕后功臣是一個名叫秦玉峰的山東男人。

秦玉峰16歲進入東阿阿膠當臨時工，跟驢皮打交道的32年，秦玉峰擔任過多個職務，并在2006年開始掌舵東阿阿膠。

秦玉峰接手時，東阿阿膠業務繁雜，橫跨保健品、印刷，啤酒等20多個行業。同期，阿膠市場深受價格戰困擾，東阿阿膠盡管坐擁70%的份額，規模也不過10億上下[3]。

但在秦玉峰治下，阿膠迅速成為了和人參、鹿茸齊名的滋補三寶，他的做法大致分兩步：

1.創造需求

在秦玉峰主導下，東阿阿膠組建專門的團隊，地毯式搜羅出3200 多個 關于阿膠的驗方[4]，同時利用各大古裝電視劇植入提高知名度，單《甄嬛傳》就出鏡不下10次。

秦玉峰還親自撰寫了一本《阿膠百科知識》，其中有一個故事是病入膏肓的李鴻章吃完慈禧賞賜的阿膠，在英國王宮吐了一口又高又遠的痰，既長了民族志氣，又褒揚了阿膠的療效。

跟老祖宗沾點邊的東西往往都有兩個特點，一是能治的病很多，二是注意事項尚不明確。經過一系列包裝和宣傳，阿膠的市場空間迅速被拉大，成為喜事佳節送禮場景的不二之選。

2.漲價

2017年，16國專家代表齊聚山東聊城，成立了“國際驢產業技術創新戰略聯盟”，目標只有一個：拯救日漸衰落的毛驢產業[5]。彼時，據東阿助理總裁劉廣源透露，他們每年要消耗 150萬張 驢皮，拉上全國的驢都不夠用[6]。

除了做成驢肉火燒，驢主要的功能就是拉貨。伴隨中國基礎設施建設和經濟的增長，驢的功能性日益減弱。按照農業農村部的數據，中國1970年驢存量為840萬頭，到了2017年，存量只剩下267.8萬頭，確實岌岌可危。

然而，驢量短缺卻為東阿阿膠的提價創造了合理性。也帶來了阿膠 8年7倍 的漲幅，同期茅臺只漲了2倍。

與伯樂互相成就的有時也可以是驢，高頻次的提價讓東阿的毛利率穩居60%以上，但也帶來兩個副作用：一是價格相對脫離群眾，導致市場份額有所縮水；二是其價格與對應的功效總會引起爭議。

2018年恰好是社會輿論給保健品潑卸妝水的大年，莎普愛思挨錘后，衛計委冷不丁轉發了一則《過年不值得買之阿膠》，提醒大家對阿膠要 “透過現象看本質” 。

權健事發后，保健品行業遭到高強度監管，東阿阿膠難免受到市場情緒波及，經銷商不敢再囤貨，庫存危機徹底爆發。

但拋開大環境的影響，東阿阿膠的問題，還是出在了驢身上。

人造稀缺

東阿阿膠有一個非常相似的標的：片仔癀。

同為保健品，片仔癀和東阿阿膠都是主打“原材料稀缺”的漲價先鋒，但前者供不應求，后者一度只能六折甩賣。說到底，片仔癀的原料是真稀缺。

片仔癀的原料之一是天然麝香，麝貴為一級保護動物，數目稀少，由行政部門統一配額，被批準使用的產品只有7種[7]。至于天然牛黃，民間有種說法叫“有錢難使牛結石”，珍貴可見一斑。

這兩樣原料占據了片仔癀80%的成本，市場價一度漲到 一斤20多萬 。

但阿膠的原材料驢皮堪稱樸實無華。阿膠98%的原料都是驢皮，雖然東阿偏愛德州驢，福牌更愛獅耳山驢，但產地之于驢皮質量的區別，一般人可能不太吃得出來。

東阿阿膠種驢基地，圖片來源：中國日報

驢主要作為役用，所以產驢國多為基建欠缺的非洲國家。加上驢出欄時間長，回報率不如豬和雞，導致國內驢存量持續下滑。

然而，伴隨東阿阿膠的走紅，“養一頭驢脫貧，養三頭驢致富”的標語刷遍聊城，2017年，驢存欄量便止跌回升，之后價格穩定在一公斤百元以內。而國外役用需求還很高，加上有中國在不愁銷路，驢量供給也在增加。

據聯合國糧農組織統計，2021年全球驢存欄量約5058萬頭，比10年前增加了近1000萬頭[8]。

東阿的老對手福牌，悶不吭聲就把阿膠產能一度干到全國第一，比東阿還高1000噸[9]。

原材料缺乏稀缺性，那就只能人為制造。1902年，戴比爾斯通過在南非買礦場，控制了全球90%的鉆石礦場。隨后將它們大量關閉，減少市面上的鉆石供給。再瘋狂植入電影、廣告，創造購買需求。其二代掌門人恩斯特點出精髓：

“提升鉆石價值的唯一方法，就是使它們變得稀缺[10]。”

但驢養殖不比鉆石，需要老天爺賞 臉。光山東省內的阿膠生產企業就有 256家 [11]。勁敵福牌更是緊隨其后蠶食市場。

此外，阿膠在商業上還有一個缺陷：

長期服用片仔癀的老客戶，基本都有“片仔癀越老越好”的說法。1992年出產的片仔癀，江湖地位可與1982年的拉菲比肩。

但阿膠取之于驢，不可避免會伴隨保質期，沒有其他保健品“越老越香”的效果，流動性和收藏價值大打折扣。

種種因素疊加，讓東阿阿膠駛進了2019年的階段性低谷。2022年3月，退休兩年的秦玉峰因涉嫌違紀違法被查。作為東阿阿膠的靈魂人物，秦玉峰改變了無數驢的命運，終究沒能左右自己的命運。

二次起飛

2022年東阿阿膠業績說明會上，新任總裁程杰說了一句話，大意是： 2022年，會是東阿阿膠度過“V型”發展低谷，開始上升的轉折點[12] 。

2023年，東阿阿膠的處境的確大大改善：一是庫存量相比2019年近乎減半，周轉天數加速了近3倍；二是營收凈利雙雙大增，毛利率達 到70.24%，秦 玉峰時代也不過66%。

程杰比秦玉峰小21歲，在華潤三九工作20年，一手打造了999感冒靈品牌，操盤過易善存（護肝OTC）、澳諾（中國）制藥，增長速度均相當駭人[13]，是歷任總裁里唯一一位空降兵。

東阿阿膠長期有兩大王牌產品線：阿膠塊（既是保健品，也有OTC）和復方阿膠漿（雙跨藥品，既是OTC，又是處方藥）。秦玉峰的策略是“ 重保健品輕藥品 ”，在他看來，不如阿膠塊賺錢的阿膠漿等同“虧損”[14]。

程杰上臺后，大刀闊斧梳理出了兩大業務主線： 藥品+消費品 。

東阿阿膠業績的大幅增長，除了前一年基數不高、大舉降本增效外，就源自新業務的帶動。

在阿膠系板塊，阿膠漿銷售額 超15億， 增速41%，貢獻了近三分之一的營收，在補氣補血賽道穩居第一，2024年還計劃增長10個億 [15]。相比之下，阿膠塊增速僅為10%，也比不過增速超40%的桃花姬阿膠糕，占營收比重掉到50%。

復方阿膠漿能大幅增長，得益于醫保政策傾斜。

2017年，阿膠漿就納入乙類OTC，但只有重度貧血患者能報銷。2022年后，大量中成藥被納入醫保目錄，阿膠漿的報銷范圍也擴大到說明書適應癥[8]，市場空間進一步擴大。一個東西擺在商店還是醫院，對消費者心理預期的影響非常大。

在這個過程中，東阿阿膠最核心的變化是擺脫了原料的牽制。

東阿阿膠產品線里，阿膠塊幾乎都由驢皮構成，但其他產品驢皮含量大多都不到30%。

時隔六年之后，東阿阿膠重獲高增長，順手放了無數毛驢一條生路。

尾聲

國內的保健品大多都有著相似的特點，比如難以被證偽的藥效，幾味稀缺的藥材，保密的配方和語焉不詳的機理，以及從補血養氣到補腎壯陽的作用。

在阿膠之外，東阿阿膠還推出了一系列新產品線，比如針對男性健康的品牌“皇家圍場1619”，旗下有龜鹿二仙口服液、健腦補腎口服液、海龍膠口服液等產品。

圖片來源：東阿阿膠京東官方旗艦店

對許多人來說，希 望就是最好的藥。

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

制圖：黃茜琳

設計：疏睿

責任編輯：黃茜琳

參考資料

[1] 連年漲價的阿膠打六折仍銷售平平 經銷商不再囤貨，央視財經

[2] 價格漲不動了，東阿阿膠周期模式失效，界面新聞

[3] “東阿阿膠”是怎么干的？丨全景調查，環球人物

[4] 企業品牌管理案例，褚峻

[5] 為挽救日漸消亡的毛驢產業 東阿阿膠要在全球推廣毛驢養殖，經濟觀察報

[6] 中國市場驢的缺口有多大？這些數據告訴你，新華社

[7] 貴州有神水，漳州有神藥，遠川商業評論

[8] 滋補品龍頭，打造第二增長曲線，華福證券

[9] 一文詳細了解2021年中國阿膠行業供需現狀、競爭格局及發展趨勢，前瞻網

[10] 鉆石變磚石，戴比爾斯為何大跌40%？有數

[11] 山東省工業和信息化發展研究（2020），山東省工業和信息化研究院

[12] 東阿阿膠舉行2022年年度業績說明會 老字號阿膠龍頭如何實現價值重塑？證券日報

[13] 從東阿換帥看華潤精神，第一藥店財智

[14] 專訪秦玉峰：東阿阿膠謀劃四大產品 規模超百億，第一財經

[15] 東阿阿膠：大健康產品起量 一季度業績增幅超五成，財聯社