整點大咖丨松鮮鮮創始人：我們的目標從來不止調味品

初識松鮮鮮，并沒覺得很特別。當真正要對話松鮮鮮創始人易子涵時，整點消費還是頗感壓力。畢竟，松鮮鮮最初就是靠著過硬的寫作內容，積累了近百萬的私域用戶，并成功借助私域，從巨頭林立的調味品賽道中撕開口子，一舉成為規模在5億元上下增速最快的企業，沒有之一。

松鮮鮮總裁 創始人 易子涵（受訪者供圖）

在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創新大會（與Foodaily創博會同期）期間采訪完易子涵之后，發現“踩坑”“缺錢”幾乎成為了所有創業者的必經之路，松鮮鮮也不例外。不過，作為一個成功的女性創業者，易子涵也絲毫不掩蓋松鮮鮮當下取得的成績和所面臨的壓力，當然也有對事業的野心：松鮮鮮不只局限在健康調味品領域，而是希望能夠引領整個中國的食品能做得更健康。

或許，透過易子涵這位坦率的掌舵人，外界能夠看到，松鮮鮮正在不斷靠近一種更放松的發展狀態。

01

“踩坑”——創業者的必修課？

目前外界看到的松鮮鮮，總覺得是一個剛冒頭的新興調味品品牌，其實不然，易子涵在健康食品行業里已經摸爬滾打了十四年……但從易子涵此前的經歷來看的話，毫不夸張的說，其中有近十年的時間里，她都在踩各種“坑”。

據易子涵回憶，2011年開始創業時，自己想做一家健康餐廳。按照易子涵的計劃，這家餐廳沒有香精、沒有反式脂肪酸，甚至連味精、雞精都可以不用。和大多初創業者一樣，夢想很美好，結局很殘酷，這家餐廳熬了沒兩年光景，成功倒閉了。

“因為過于‘先進’了，所以成本特別高。”易子涵表示，其實到后期自己已經沒有太多精力照顧餐廳經營了，一直在琢磨怎么給菜品提鮮。彼時，易子涵試過用各種堅果磨成醬來給菜品增香提味、也試過用各種蘑菇粉來提鮮……當時在易子涵心里，一心只想做一款能夠代替雞精，能給菜品提鮮的產品。

為了這個夢想，2012年到2016年差不多四年的時間里，易子涵一直沉迷在自己設想的那款研發當中。

“幾乎把整個云南甚至全球所有能提鮮的食材都研究了個遍，不管是磨粉、破壁還是發酵，各種方式都嘗試過。”易子涵表示，在那四年里，自己基本上都在做研發工作，在前期研發層面就花了好多年。

雖然最后配方成了，但是生產環節的問題又接踵而至。“按照我們的配方，在試產的時候才發現產品并不能按照預想的像傳統雞精那樣成為顆粒。”因為當時采用傳統雞精的生產技術和設備，在易子涵反復上機測試后才發現，這行不通，然后又開始進行設備改造……在易子涵的堅持下，2018年第一款產品“松茸鮮蔬粉”才最終成型。

圖片來源：小吃貨好物推薦

讓易子涵感到欣慰的是，花幾年時間打磨出來的產品市場反饋很好，幾乎不用去推銷和推廣，它的自然動銷率和復購率都很高。

正當易子涵以為自己的事業即將走向正軌時，新的問題又出現了。

在松鮮鮮之前，其品牌名“清心湖”。易子涵表示，當我們用這個品牌邏輯去框它的時候，發現這個名字有點像旅游景區，不太像一個品牌名字。在經過一系列品牌方面的學習后，易子涵發現：“一個好的品牌名能換來超十倍甚至更多的回報，但如果是一個記不住名字的品牌，即使超十倍的投入，都未必能換來一倍的回報。”

在2021年，易子涵準備認真做一個大單品的時候，毅然決定換一個品牌，于是就有了我們現在熟知的“松鮮鮮”。

圖片來源：松鮮鮮

眾所周知，松鮮鮮之所以快速崛起，踩中了當時直播電商的風口有著密切關系。行業數據顯示，2022年我國直播電商市場規模為34879億元，較2017年的196.4億元增長近178倍。

現在回過頭去看，松鮮鮮之所以能借助直播電商快速崛起，是因為在這方面踩得“坑”足夠多。據易子涵回憶，自己把房子賣掉投進去2000萬，但在2021年就虧了1600萬，主要就是因為直播帶貨業務。

“品牌找主播帶貨，無非就是想讓GMV高一點，即便不要利潤甚至虧一點都沒有關系。雖然你想著帶（貨）好了能夠有點利潤，但別人卻在惦記著你的本金。”易子涵表示，以前想著圖省事，就將直播業務委托給MCN機構，最終發現大多數都是“扯淡”。

于是，易子涵在2021年第一季度發現自己“被騙”以后，第二季度就迅速反應過來，立即停止了和所有MCN機構的合作，并開始彌補之前犯下的錯。在易子涵看來，其實很多直播達人其實是有效果的，只要你自己的產品足夠好，而達人們也希望有好的產品。所以自己就親自帶著團隊去做，重新直接和達人建立聯系，此前的虧損局面才開始扭轉。

在積極布局線上渠道的同時，松鮮鮮也同步開展了線下布局。只不過，當時名不見經傳的松鮮鮮并未得到線下經銷商和終端的認可。

“早期非常難！很多渠道都看不上我們，怎么拜訪、怎么努力都沒用。因為我們沒有那么多的市場費用來支撐終端的提出的要求，比如一些商超動不動就要先給條碼費、各種抵扣，我們沒有錢，也做不到。”

易子涵表示，幸好我們線上做起來了，曝光量也提上來了，就有部分商超和經銷商看到了機會，開始主動找到我們，于是線下布局才有了變化。

圖片來源：松鮮鮮官微

據了解，目前松鮮鮮的線下渠道基本已經覆蓋了所有的商超渠道。而在區域層面，在中東部地區也有了不錯的渠道布建。

02

“拓展”——盈利之后的壓力與思考

2023年，整點消費統計的27家糧油調味上市企業中，有14家企業在2023年營收層面呈現下滑態勢，占比超過一半。而在呈現營收增長的企業中，增幅最高的千禾味業同比增速也只有31.62%。

圖片來源：松鮮鮮

但據易子涵透露：“從2021—2023年，松鮮鮮每年都保持著同比300%的營收增速，幾乎斬獲了所有線上平臺調味品或是雞精類目的第一。”艾媒咨詢的數據顯示，2022年，作為品類開創者的松鮮鮮，在松茸調味料市場份額達65.4％。另據蟬媽媽數據，2023年，松鮮鮮僅抖音渠道的銷售額就達到1.125億元。

“2022年松鮮鮮開始持續盈利。”在易子涵看來，松鮮鮮之所以能夠盈利，一方面是因為自己足夠省，很多事都親力親為，比如找達人帶貨；另一方面則在于銷量的攀升和品牌知名度提高，帶動公司產品復購率越來越高。

不過，盈利之后的松鮮鮮并未讓易子涵覺得更輕松，從某種程度上來說壓力反而變大了。

在松鮮鮮的帶領下，松茸類調味品成為“香餑餑”。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023—2025年中國松茸調味料市場規模復合年均增長率達134.6％，預計2025年市場規模達15.47億元。

顯然，在日趨內卷的調味品賽道，一個全新品類橫空出世并且能夠得到市場和消費者的認可，必定會讓其他品牌趨之若鶩。當然，其中既有小企業的抄襲模仿，也有行業巨頭的跟隨發力，但無論哪一種，都會給松鮮鮮帶來新的壓力。

圖片來源：松鮮鮮

對于別人的抄襲模仿，易子涵自稱非常焦慮：“我們賣十幾塊錢一瓶，別人賣幾塊錢一瓶，很多消費者肯定還是會選擇便宜的，就會造成劣幣驅逐良幣。”

“大多數抄襲者都只是抄了個噱頭！”易子涵表示，之所以能夠將產品價格做低，更多的還是在原料方面動了歪心思，別說松茸了，松鮮鮮用的羅漢果提取物每公斤700多，酵母抽提物每公斤100多，而許多抄襲產品選擇了價格更便宜的白砂糖或者味精，每公斤的價格只要幾塊錢……“他們可以抄襲我們的包裝或產品，但很難抄到我們的‘神’。”

除了抄襲模仿，巨頭的跟進也讓易子涵喜憂參半。喜的是越來越多的行業巨頭開始將產品轉向健康調味品領域，自己的終極目標有更多人參與，所以感到欣喜，大家一起把品類市場做大，真正解決中國人健康調味問題；而憂的則是巨頭無論從品牌、資金、渠道等各個方面都強非常多，“各方面對我們草根創業者都是碾壓式的，我們也沒有別的辦法，唯一能做的就是做好自己，不斷的提高產品質量，樹立更好的品牌”。

至此，易子涵慢慢發現：“僅靠產品在市場上競爭的話，并沒有什么護城河，企業只有品牌和初心才是最大的核心競爭力。”消費者在選購產品時，有時候并不是產品自身具備怎樣的優勢，而是產品背后的品牌在傳達怎樣的價值觀和生活態度。松鮮鮮要傳達的就是利他，希望全社會都一起來為健康產品而努力。

“讓2億高血壓人群，1個多億糖尿病人，幾千萬心血管疾病問題的人因為吃的健康了，得病的人越來越少，才是我最開心的。”

03

“野心”——希望引領中國食品做得更健康

隨著松鮮鮮逐步走上正軌，易子涵才有時間慢下來回看自己的過往。而作為一名創業者，易子涵的野心也從來沒有變過：到更寬廣的賽道繼續闖。

為了實現自己的目標，易子涵也給自己提出了更加細致的規劃。

在業績增長層面，易子涵也頗為理性：“哪有企業每年都維持300%的增長？隨著規模的提升，我覺得我們今年能保持50%左右的增長就已經很不錯了。”

圖片來源：松鮮鮮

在易子涵看來，調味品始終是個線下為主的生意，而目前是松鮮鮮的線上大于線下，未來希望能做到線下大于線上。而在產品層面，松鮮鮮也會更加注重基礎調味料品類的大單品打造。

和大多數新興品牌不同，松鮮鮮發展至今，沒有拿過一筆融資。不過，在易子涵眼里：“企業成功上市才是正式經營的第一步，所以松鮮鮮一直有自己的上市計劃。”

在易子涵看來，上市企業更合規、更透明，也是讓消費者更信賴。不管對公司自身還是用戶而言，上市都是一件好事，所以松鮮鮮一直也是參照上市公司的標準來進行公司管理的，每年都會按上市標準進行嚴格的審計。

談及松鮮鮮為何至今沒有接受投資，易子涵表示：“松鮮鮮也在接觸一些資本，如果合適的話還是會接受資本的加入。只是，目前我覺得松鮮鮮的規模還比較小。”

易子涵透露，目前松鮮鮮已經布建了2大自有生產基地，但仍有一些委托加工業務，隨著松鮮鮮的市場規模和銷量攀升，未來也會將拿到的融資投入到產品質量和產能提升上，進一步強化和完善自身供應鏈布局，不斷鞏固自身優勢。

在易子涵心里，“希望松鮮鮮能夠成為一個引領更多中國品牌投身到健康食品領域的企業，為健康食品領域培育更多的人才，以更嚴苛的標準，不斷推動國內健康食品的標準提升，讓更多中國消費者能夠享受到健康飲食。”