打通線上與線下壁壘，抖音引領(lǐng)戶外跑步營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

比起往年「春日不減肥夏日徒傷悲」的焦慮，如今年輕人更多的是在春日輕松積極氛圍的感染下，聆聽隨心自由的呼吸，抓住認(rèn)真生活的瞬間，將健身運(yùn)動(dòng)融入人生的每個(gè)季節(jié)。

這份倡導(dǎo)輕松運(yùn)動(dòng)、帶感生活的人生態(tài)度，正在社交平臺(tái)掀起一股崇尚健身運(yùn)動(dòng)的新潮流。抖音也精準(zhǔn)洞察到大眾對(duì)健康生活方式的熱切期待，推出了【人生熱愛之城市開跑計(jì)劃】活動(dòng)，以此回應(yīng)時(shí)下社會(huì)情緒。

此次活動(dòng)通過圍繞戶外跑步核心圈層進(jìn)行內(nèi)容場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)站內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和城市跑團(tuán)資源，為廣大用戶帶來一場(chǎng)打破線上線下壁壘的戶外跑步狂歡，也讓行業(yè)和品牌布局解鎖了健身運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷新思路。

截至活動(dòng)收官，抖音城市開跑計(jì)劃傳播期間收獲了30億+話題曝光量，7次登上抖音熱搜榜，吸引200+城市跑者參與線下城市開跑活動(dòng)，25W+跑步愛好者線上分享超70W篇跑步內(nèi)容，面向整個(gè)行業(yè)豎起了內(nèi)容營(yíng)銷IP的新標(biāo)桿。

#01

精準(zhǔn)洞察用戶情緒需求

打破線上線下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景壁壘

隨著全民健身、科學(xué)運(yùn)動(dòng)的社會(huì)氛圍愈加濃厚，人們健康意識(shí)與運(yùn)動(dòng)鍛煉需求也隨之增多。加之2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)即將舉辦，大家對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度也水漲船高。

而疊加了社交屬性的戶外跑步運(yùn)動(dòng)，更在年輕人心中占有一席之地。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在戶外運(yùn)動(dòng)參與群體中，90后占比36.1%，80后占比32.5%，越來越多的年輕人選擇戶外跑步運(yùn)動(dòng)來擺脫“鋼鐵叢林”的壓抑。

對(duì)消費(fèi)者而言，戶外跑步運(yùn)動(dòng)正在成為新熱潮，而在消費(fèi)升級(jí)的背景下，他們對(duì)于跑步體驗(yàn)有著更高的需求，不同興趣圈層催生出多元化的跑步需求以及對(duì)線下體驗(yàn)的極致追求。

對(duì)品牌商家而言，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球第二大戶外用品市場(chǎng)，也是全球增速最快的戶外用品市場(chǎng)之一。如何在行業(yè)風(fēng)口中精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者以獲得線上流量沉淀和線下生意增長(zhǎng)，成為品牌當(dāng)前研究的方向和發(fā)力的重點(diǎn)。

抖音正是洞察到消費(fèi)者有這樣的消費(fèi)情緒和品牌商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，打造了【人生熱愛之城市開跑計(jì)劃】營(yíng)銷IP，打破線上內(nèi)容和線下場(chǎng)景的壁壘，并借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)化身橋梁，連接消費(fèi)者和品牌兩端，進(jìn)而助力品牌觸達(dá)更多用戶。

此次活動(dòng)從多維度探索戶外跑步運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷著力點(diǎn)，通過創(chuàng)新搭建出“線上內(nèi)容引流—線下場(chǎng)景體驗(yàn)—全域種草轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷全鏈路模式，找到興趣內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力的最優(yōu)解，不僅成功掀起了全民跑步的新風(fēng)潮，更為行業(yè)IP營(yíng)銷提供了新思路。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+全域傳播立體化布局

多維滲透破圈帶動(dòng)全民參與

眾所周知，內(nèi)容優(yōu)異決定營(yíng)銷深度，而傳播影響力決定營(yíng)銷廣度。抖音將洞察應(yīng)用于具體的營(yíng)銷策略，為健身運(yùn)動(dòng)圈層量身定制【人生熱愛之城市開跑計(jì)劃】營(yíng)銷IP。如何讓更多達(dá)人和用戶深入了解、體驗(yàn)IP活動(dòng)，為品牌帶來高效的種草轉(zhuǎn)化，是此次活動(dòng)出圈的必要路徑。

在這一層面上，抖音整合全平臺(tái)資源，塑造全域傳播路徑，在線上線下搭建品牌、達(dá)人共創(chuàng)模式，全面打通用戶廣泛觸達(dá)、深度體驗(yàn)的鏈路，也為品牌商家解決內(nèi)容同質(zhì)化、流量難轉(zhuǎn)化等營(yíng)銷困境。

1、城市開跑啟動(dòng)官帶動(dòng)跑步運(yùn)動(dòng)熱情，多元內(nèi)容聚合興趣流量

跑步，不僅可以是一人自嗨，還可以是一群人的狂歡。此次【人生熱愛之城市開跑計(jì)劃】營(yíng)銷IP啟動(dòng)初期，抖音便邀請(qǐng)了@游不動(dòng)的小明、@程鳴、@愛跑步的李老師、@法海來了、@王麗萍競(jìng)走奧運(yùn)冠軍五位運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)KOL作為城市開跑啟動(dòng)官，在他們的號(hào)召和平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)下，站內(nèi)用戶踴躍參與活動(dòng)，在話題頁中積極分享自己運(yùn)動(dòng)中的精彩瞬間和心路歷程，點(diǎn)燃了大眾對(duì)此次活動(dòng)的關(guān)注和熱情。

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從選擇跑步裝備到跑步體驗(yàn)，從跳出跑步瓶頸期的經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)運(yùn)動(dòng)的小技巧，豐富多元的運(yùn)動(dòng)生活內(nèi)容在用戶的熱情分享與創(chuàng)作中，源源不斷地聚集而來，組成了一個(gè)朝氣蓬勃的跑步圈層互動(dòng)陣地。

這些分享不僅在品牌與用戶中建立起高質(zhì)量的情感溝通，更用深體驗(yàn)、高參與的原生廣告內(nèi)容打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，縮短消費(fèi)者的認(rèn)知路徑。打通了“從KOL到普通用戶，以優(yōu)質(zhì)PGC帶動(dòng)廣泛UGC，層層遞進(jìn)擴(kuò)散”的傳播鏈路，從而有效地提高【人生熱愛之城市開跑計(jì)劃】營(yíng)銷IP在C端用戶心中的感知度，集中造勢(shì)提升了活動(dòng)聲量。

2、線下一城一跑創(chuàng)意快閃互動(dòng)，趣味打卡撬動(dòng)全民參與感

在線上推動(dòng)話題內(nèi)容擴(kuò)散，提升用戶對(duì)IP的認(rèn)知度之余，【人生熱愛之城市開跑計(jì)劃】還在多個(gè)線下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景設(shè)置趣味打卡裝置點(diǎn)，搭建品牌與用戶之間的敘事空間，自然而然地形成品牌種草力。

活動(dòng)期間，抖音在成都、廈門、北京、長(zhǎng)沙、杭州五大城市開展跑步活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)多家城市跑團(tuán)、以及跑步達(dá)人共同參與，共同交流運(yùn)動(dòng)科普、姿勢(shì)教學(xué)、技能展示等多元跑步知識(shí)。

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根據(jù)每個(gè)城市不同的地域文化特色，抖音還策劃了具備代表性的跑步路線，并設(shè)置創(chuàng)意打卡裝置，增添跑步過程中的趣味性和互動(dòng)感，同時(shí)讓品牌創(chuàng)意融入戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，有效拓寬品牌傳播的半徑。另外，每位跑完全程的用戶，抖音都會(huì)頒發(fā)跑團(tuán)獎(jiǎng)牌作為紀(jì)念，滿足跑者們的情緒價(jià)值需求。

#03

樹立抖音IP營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)

以創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)實(shí)現(xiàn)多方價(jià)值進(jìn)階

消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在流量瞬息萬變的當(dāng)下，抖音【人生熱愛之城市開跑計(jì)劃】營(yíng)銷IP致力于面向跑步運(yùn)動(dòng)圈層人群，一方面為消費(fèi)人群提供健康生活趨勢(shì)和多元消費(fèi)方式的可選項(xiàng)；另一方面為品牌商家提供更完整的成交轉(zhuǎn)化鏈路，解決商家獲客成本日漸高漲的痛點(diǎn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

從消費(fèi)趨勢(shì)來看，在存量時(shí)代的增長(zhǎng)博弈中，“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量增長(zhǎng)”是必行之路。【人生熱愛之城市開跑計(jì)劃】用“強(qiáng)化平臺(tái)、品牌和用戶三者關(guān)系”的新思維，升級(jí)用戶體驗(yàn)，探尋營(yíng)銷的新解法。

一方面內(nèi)容作為獲取流量的一種方式，是生意的“敲門磚”；另一方面達(dá)人作為連接器和粘合器，他們作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、參與者和傳播者，發(fā)揮著連接品牌和用戶兩端的作用。抖音【人生熱愛之城市開跑計(jì)劃】實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量資源的精準(zhǔn)分發(fā)，不僅與目標(biāo)圈層打成一片，完成一次又一次豐富的種草對(duì)話，也讓品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)品效合一。

從品牌營(yíng)銷來看，【人生熱愛之城市開跑計(jì)劃】能夠?qū)?nèi)容流量、平臺(tái)心智、品牌價(jià)值三位一體地集中釋放，通過全域營(yíng)銷為品牌開辟出一條高效的成交鏈路。品牌商家在主題活動(dòng)中擁有專屬的舞臺(tái)，以及對(duì)消費(fèi)群體展示自己高光面的窗口，在實(shí)現(xiàn)快速種草的同時(shí)也能夯實(shí)品牌心智，將營(yíng)銷勢(shì)能最大化。而消費(fèi)者也能從中滿足情緒價(jià)值，在積極參與的過程找到認(rèn)同感和歸屬感。

當(dāng)一個(gè)IP能實(shí)現(xiàn)多方持續(xù)共贏，IP的價(jià)值就能實(shí)現(xiàn)升華。抖音聚焦跑步運(yùn)動(dòng)熱潮推出【人生熱愛之城市開跑計(jì)劃】營(yíng)銷IP，通過深化消費(fèi)者和品牌商家的連接，讓品牌和用戶實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，讓種草內(nèi)容具有更多可能性。

未來抖音將如何應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)新趨勢(shì)拋出更多營(yíng)銷IP新提案，打造更高效的品牌創(chuàng)意傳播方案，令人拭目以待。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。