社區團購拐點來臨：用戶流失、銷售下滑，盈利成第一要務

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

社區團購走到了轉折點。

作出這一判斷的依據是，現階段社區團購的業績走向與經營目標均發生了根本性的變化。行業長期增長的趨勢中斷，銷售規模由增到減。企業經營目標則從銷量優先，轉而將實現盈利的優先級提到了最高級別。

過去幾年，社區團購賽道動蕩不斷，但企業競爭的核心要素始終一致，更低的價格是拉新獲客、提升銷售的有效手段。多多買菜、美團優選正是憑借這一優勢搶占了超過九成的市場份額。

但上述變動下，行業原有的競爭邏輯不再完全成立，企業很難再用大量的投入來換取市場份額的增長。事實上，多多買菜與美團優選以減虧盈利為主要目的，進行調整的跡象已經十分明顯。

銷售下滑

社區團購市場正處于由增到減的階段。

美團財報顯示，過去一年社區電商的市場規模基本持平。而從各方反饋看，今年以來市場則出現了明顯下滑。

在這一點上，供應商有著最直觀的感受。有品牌市場人員表示，所在公司的產品在社區團購中的銷售下降了20%，銷量減少2000萬。另外一位休閑食品的供應商表示，自己在社區團購渠道中的銷售降幅已經超過了50%。

《第三只眼看零售》近期接觸的供應商中，休閑食品是銷售下滑的重災區。有知情人士表示，預估這一品類平均銷售降低了30%。導致這一現象的直接原因是其他渠道的分流。去年，大量零食折扣店的興起后，多個區域社區團購的休閑食品的銷售均有不同程度地下滑。

事實上，消費者在購買生鮮更傾向于選擇線下渠道，休閑食品在社區團購銷售中占據了較大的份額。因此，銷售下滑勢必會影響到整體的業績。

更重要的是，休閑食品之外，整個賽道都面臨類似困境。一方面，疫情管控結束后，消費者在購物時有了更多的選擇，不用再局限于社區團購。另一方面，整個零售行業陷入價格戰之中，許多企業都在追求更低的價格。

低價是社區團購的立身之本，行業的這一變化也在削弱其競爭力。這也導致了社區團購的用戶的流失。“現在社區團購的用戶流失嚴重，加之拉新疲軟，平臺用戶總量下降。”一位接近社區團購的人士說道。

過去幾年，社區團購平臺花費了大量的資金、人力在拉新上，憑借著絕對的低價商品，效果也十分顯著。因此，用戶黏性低、流失率高的問題被掩蓋。但今天社區團購用戶增長已經接近天花板，增長趨勢已經不在，銷售下滑問題隨即暴露。

相關數據顯示，2023年國內網絡購物的用戶規模為9.15億。同期，社區團購的用戶數量已經達到了8.45億。

具體看，全國性平臺以及區域頭部的平臺經過多年發展后，用戶滲透率已經達到了較高水平。能夠證明這一點的是，這類社區團購平臺的團長數量基本沒有增長，平臺更多的精力放在了汰換團效較低的團長上。這意味著，平臺對所在市場的覆蓋基本完成。

這種情況下，想要實現用戶的增長，勢必要通過跨區域的擴張。但目前，多多買菜與美團優選看不到進一步擴張的規劃。

區域社區團購平臺在進行擴區域擴張，但效果并不理想。舉例來說，知花知果去年布局了四川、重慶等地，但這并未帶來銷售的顯著增加。知花知果創始人蔡世龍近期表示，業績增長主要還是來自大本營湖南地區。

因此，目前社區團購賽道的下滑在短期內仍難有所改善。

盈利至上

社區團購是燒錢最多的賽道之一，眾多的企業都曾抱著“投入不設上限”的心態布局于此。如今，卷贏了眾多競爭對手的多多買菜與美團優選，最大的目標變成了如何賺錢。

美團在最新的財報表示，未來我們計劃提升商品加價率并降低補貼，更加關注用戶自然留存的長期增長。

目前，平臺對于商品毛利要求已經有了明顯提升。“之前，社區團購平臺要求產品的利潤是5%，但現在常規的暢銷商品要求提升了8%-10%，其余產品要求要達可能到20%。拼多多更為激進，毛利率已經達到了歷史最高水平。”有供應商說道。

這部分毛利的達成，一方面來自平臺倒逼供應商降價。另一方面則來自減少補貼，提高產品售價。

在此之外，平臺還在向供應商收取更高的費用，用以提升利潤。據了解，多多買菜與美團優選均提高了品牌服務費。今年年初，多多買菜還增加了一個產品100元的坑位費。“不少供應商此前在社區團購中的利潤就不算高，這一調整導致很多人需要虧錢做生意。不少供應商因此選擇了離開這一渠道。”一位業內人士告訴《第三只眼看零售》。

為了控制成本，今年以來平臺也在持續關倉。有供應商表示，今年以來美團優選、多多買菜都在減少中心倉。“不少中心倉今天還在正常運轉，但明天可能就會關掉。這讓我們很沒有安全感。”

面對銷售下滑以及日益增加的盈利壓力，不少品牌開始重新評估社區團購渠道的價值，不乏企業放棄這一渠道。因為社區團購本身體量較大，依然有不少供應商看重這一市場。因此，部分供應商的離場對于平臺而言短期內不會造成太大影響，所以平臺仍有空間向供應商施壓。

但漲價則會直接影響消費者的留存。事實上，社區團購能夠快速發展的一個核心原因是，具備極強的價格優勢。《第三只眼看零售》此前的調研數據顯示，有1/3的消費者使用社區團購的原因是，平臺的補貼優惠活動。

今天，對低價的追求已經不分業態，不少企業的目標已經變成了全網最低價，社區團購本身就在喪失這部分優勢。當平臺再減少補貼優惠活動，上漲產品價格。為低價而來的消費者也勢必會流失掉。在從業者看來，今年以來，社區團購銷售下滑與此有直接關系。

進入新階段

過去幾年，社區團購相關的爭議不斷，過低的產品售價就是話題的中心所在。目前，多多買菜、美團優選在戰略上的調整，在一定程度上驗證了低價并非社區團購的出路所在。

分企業來看，在行業整體銷售下滑的情況下，有的社區團購平臺的銷售依然穩定。這部分企業主要是頭部區域社區團購平臺。據了解，知花知果今年銷售同比增加了15%，小許到家的銷售與去年同期基本持平，量子美食負責人也表示業績整體向好。

這些平臺的優勢并不在于純粹的低價，而是通過團長與消費者建立了穩定的關系。因為用戶不是單純為了便宜而來，其他低價渠道能夠分流的用戶有限。同時，這些平臺也打造出了差異化的商品。知花知果的生鮮銷售占比達到了60%，量子美食引進了不少獨家商品。這些都提升了企業應對市場競爭的能力。

當然，它們也面臨增長天花板的問題。去年開始，區域社區團購平臺正在通過跨區域擴張、布局下沉市場、進行直播賣貨、增加本地服務等各種方式尋求增長。

與此同時，還有不少新的玩家進入市場。“我接觸到的腰部及以下的社區團購平臺，今年銷售下滑平均下降了30%左右。”有行業研究者告訴《第三只眼看零售》。盡管它們面臨的境況并不樂觀，但是這些新企業的進入也在加大社區團購賽道的競爭。

過去幾年，社區團購賽道幾經洗牌，最終形成了基本穩定的市場格局。多多買菜與美團優選，作為僅有的兩家全國性平臺地位穩固，區域的頭部平臺構成了第二梯隊，而后則是大量的中小平臺。目前，不同梯隊間的體量差異巨大，競爭關系并不明顯。

市場最大變數在于，多多買菜與美團優選這一輪的調整的結果。在市場規模萎縮的情況下，從追求GMV到追求利潤，放棄賴以生存的低價優勢，會對企業經營會產生怎樣的影響目前尚未可知。但可以確定的是行業邁入了存量競爭階段，企業面臨的壓力將會有增無減。