美團版「拼多多」？美團外賣推「拼好飯」的邏輯

美團在面臨抖音挑戰下，變被動迎戰為主動出擊的戰術動作。

原創｜科技考拉

剛剛發布的Q1財報中，美團交了一份超出市場預期的作業，其中核心本地商業業績表現突出。

一個有意思的點是，外賣業務方面，美團開始強調性價比，并首次在財報中提到了已經上線一年多的拼單產品「拼好飯」。

這怎么不算是一種「拼多多」路線的勝利呢？

1

很多同學可能已經嘗試過「拼好飯」了，主打一個性價比。

美團財報稱，一季度「拼好飯」日訂單量峰值創下新高。這和我們的實測基本一致，之前還經常有拼單失敗的情況，但最近在北京不同區域下單「拼好飯」基本都可以拼成，如果是午餐晚餐等用餐高峰期，「正在拼單」經常超過100單。

據我們觀察，北京地區大多數「拼好飯」商家的SKU在5個以內，價格則基本做到了20元以內，有些只需要11-13元，沒有配送費。默認的拼單時長通常是10分鐘，不過用戶可以自行設置拼單時長，未拼單成功則會自動取消訂單并退款。

湘菜館匠熙小館的負責人稱，餐廳在「拼好飯」上架的產品，都會選已經在外賣里驗證過的爆品。

和拼多多的拼單機制不同的是，「拼好飯」不會主動撮合拼單。用戶發起拼單后，系統會在商品下單頁面和「拼好飯」首頁的「正在拼單」里進行展示，需要其他用戶主動去點擊拼成，否則將生成兩個不同的待拼成訂單。

用少量價格給力的SKU沖擊高銷量，這符合電商的爆款邏輯。

分析下來，「拼好飯」主要解決了傳統外賣模式的兩大用戶痛點：一是不滿起送價，二是高峰期配送費較高，同時又拉動了一部分以前覺得單獨點外賣貴的用戶需求。不論從哪個角度，都會帶來一定的增量市場，以及提高用戶的點餐頻次。

關于配送費，我們詢問了美團方面，0配送費是「拼好飯」的產品人設之一，并不是因為推廣期而執行的策略。

競品方面，餓了么比美團下手更早，2021年就成立了拼團團隊，并在無錫、紹興、濟南等地陸續上線了「餓了么拼團」。不過目前暫無相關業務數據及反饋。

2

「拼好飯」算是一個真正的需求拉動的產品。事實上，在這次財報之前，美團在用戶側幾乎沒有做過宣傳，但在商家側，已經有人將「拼好飯」列為老板們悶聲發大財的項目。

一個體現是，上線「拼好飯」的連鎖品牌在不斷增加，比如呷哺呷哺、永和大王、茶百道、益禾堂、老鄉雞、楊國福麻辣燙、滬上阿姨等。

長遠來看，「拼好飯」未來可能會有一些挑戰。據一些田野調查，很多商家目前在「拼好飯」一單的利潤在2-3元左右，是典型的薄利多銷。未來隨著更多商家卷入場，如何在保持價格競爭力的同時維持高銷量，是一個值得研究的課題。

「拼好飯」「神搶手」等，是美團在面臨抖音挑戰下，變被動迎戰為主動出擊的戰術動作。

在到店側，抖音對美團形成了一定的壓力，尤其是一些連鎖品牌和達人直播間的低價產品，通常可以在短時間內形成銷量爆款。有商家觀點認為，從到店業務的角度，美團和大眾點評更接近于常規的貨架，抖音則更適合在一些促銷節點用來沖擊爆款和流量。

在外賣側，抖音目前帶來的影響還較小，但美團不能不提前防備。另外據說快手也開始試水外賣了，不過平臺尚未構建履約能力，要靠商家自己解決。

作為同樣擁有微信二級入口的異父異母「兄弟」，美團和拼多多這兩年的市場境遇差距頗大。美團在港股遭遇低估的時候，拼多多屢屢交出增長奇跡。盡管拼多多在某些方面質疑聲不斷，對美團來說，有兩個真理卻是值得借鑒的：給用戶沖價格，給商家沖銷量。

在當前的經濟階段下，「拼多多」路線似乎是最容易跑通的。

從結果上看，美團的一些列變革和嘗試都是有效的。財報顯示，美團外賣年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進一步提升。美團平臺本季度平臺年度交易用戶的年平均交易頻次穩定增至50次以上，同時用戶數和商戶數均新高。

今年4月的架構調整后，王莆中出任核心本地商業CEO，這應該是美團歷史上第一次出現王興之外的第二個CEO職位。在加上部分時間做美團顧問的王慧文，重回「三王」時代后，或許可以再次期待美團的市值收復之路。